Как производителю мебели с нуля выйти на Озон и попасть в ТОП-2 продавцов за месяц

Никакого везения – спойлер для тех, кто мог так подумать. Только грамотно выстроенный процесс может дать хороший результат.

Четыре кита успеха:

На связи Павел Сабуров, основатель SellerCenter — агентства комплексного продвижения селлеров на маркетплейсах.

Мы работаем уже 5 лет, в основном с селлерами с оборотом от 1 млн, а также напрямую с производителями товаров.

Читайте эту статью до конца, я покажу в ней весь алгоритм, который позволил производителю мебели быстро стартовать на Озон и далее планомерно масштабировать продажи.

Выход селлера на Ozon – серьезный процесс. Можно бесконечно изучать инструкции и пытаться разбираться во всем самостоятельно, но результат придет только при наличии грамотной стратегии.

В этом кейсе я расскажу, как мы помогли производителю мебели достичь второго места в своей категории и получить оборот в 1 330 000 рублей уже в первый месяц. Для нашего клиента это был дебют на Ozon, а сейчас продажи на маркетплейсе приносят до 19,5 млн рублей в месяц.

К нам обратился производитель мебели из небольшого городка в Челябинской области – BlackMirror. Основная продукция – туалетные и гримерные столики.

Клиент уже продавал сам через собственный сайт, Avito и другие площадки. И хотел «попробовать» дополнительный канал сбыта – маркетплейсы.

Для клиента это был дебют на маркетплейсах, поэтому, несмотря на опыт в e-commerce, его можно назвать новичком.

Мы начали работу с подробного аудита, в котором анализировали и бизнес клиента и нишу его продукции на маркетплейсах.

Клиент хотел понять целесообразно ли ему начинать продажи на маркетплейсах, и если да, то на какой платформе и с каким товаром. После завершения аудита клиент принял решение продолжить сотрудничество с нашей компанией.

В ходе работы проанализировали рынок на разных маркетплейсах. На каждом есть свой рынок, конкурентная среда и своя целевая аудитория. И один и тот же товар будет продаваться по-разному.

Мы не всегда рекомендуем выход сразу на несколько маркетплейсов и не берем весь ассортимент. Для грамотного старта и хороших продаж необходима четкая стратегия.

По итогам анализа мы выбрали Ozon.

Клиент получил аудит и стратегию выхода на Ozon в структурированном гуглдоке со ссылками на таблицы и графики.

Анализ спроса и конкурентов. В ходе изучения топ-10 продавцов туалетных столиков обнаружили, что рынок в этой нише монополизирован. Один из продавцов занимает лидирующие позиции на Ozon и имеет долю в 31% от общей выручки. Но благодаря собранной детальной аналитике и стратегии, мы показали клиенту на цифрах, что несмотря на монополию, можно выходить на эту площадку.

Анализ сезонности. Выяснили, что пик продаж приходится на сентябрь, поэтому порекомендовали клиенту осуществить поставку на склад или вывести товары на площадку не позднее июля, до начала активного сезона.

Контент. Особое внимание уделили продвижению, в частности контенту. Когда выбор велик, привлечь внимание покупателя можно с помощью качественных фотографий и понятной инфографики.

Проанализировав контент конкурентов (фотографии, описания карточек, SEO), составили инструкцию с примерами, как сделать хорошие фотографии товара для повышения CTR. Клиент также получил рекомендации по внешней и внутренней рекламе товаров: внутри Ozon, через Яндекс.Директ и социальные сети.

В рамках аудита мы помогли клиенту наладить управленческий учет, чтобы он лучше понимал финансовое состояние бизнеса и мог принимать обоснованные управленческие решения.

Например, многие производители думают, что чем больше будет ассортиментная матрица на маркетплейсе, тем лучше. Но расчеты часто показывают обратное: важно не количество артикулов, а доходность ассортимента. То есть основная задача в запуске на Озон или Wildberries максимально быстро нарастить капитал.

Изучив стратегию, клиент принял решение выходить на Ozon вместе с нашим сопровождением.

В течение месяца несколько раз созванивались с руководителем и соучредителями BlackMirror, изучали тонкости ниши, расспрашивали, как устроен производственный цикл, сколько товара клиент может производить в месяц.

Создали магазин с нуля, сделали инфографику (изначальные фото предостави�� клиент), собрали ключевые слова для SEO, создали карточки.

Дали рекомендации по подготовке товара к продаже: чтобы клиент произвел их в нужном количестве и позаботился о надежной упаковке, Это поможет отгрузить заказы со склада в любой момент.

Без работы в долгую невозможен результат, который устроил бы и нас, и клиента. Без тщательной подготовки неизбежно упадут продажи.

Магазин BlackMirror запустили в конце апреля, уже в мае оборот составил 1 330 000 ₽, а в июне вырос втрое. В это время мы продвигались только за счет контента и внутренней рекламы Ozon. Мы еще не участвовали в акциях, а просто планомерно шли к повышению оборота. И это при том, что товар не уникальный и мы были вынуждены продавать его на 15–20% дороже, чем у конкурентов.

К слову, BlackMirror вне Ozon продает еще и ростовые зеркала, полочки, стеллажи. Но еще на этапе аудита мы проанализировали спрос и продажи, посчитали средний чек и определили, что для этого селлера лучше всего выходить на Ozon именно с туалетными и гримерными столами — и не прогадали.

Сейчас над проектом работает моя команда из 5 человек:

Все наши задачи по каждому направлению отслеживаем в Google Таблицах. В них отмечаем, какие задачи за неделю выполнил каждый участник команды

Ведём этот документ в первую очередь для клиента. Он может в любой момент зайти и проверить, как идут дела на проекте. Клиент видит ту же информацию, что и мы, а также ему доступна статистика на Ozon. Так мы обеспечиваем полную прозрачность работы.

Клиент понимает, за что платит, и что результаты нашей работы — не случайность, а итог систематической и планомерной реализации стратегии.

Используем этот файл не только для отчётов, но и для анализа наших действий. Например, если продажи падают или растут, команда может посмотреть, что могло повлиять на это. Все участники проекта видят действия друг друга, поэтому им легче принимать совместные решения.

В рамках этого проекта мы редко проводим звонки с клиентом, поскольку вся информация открыта и легкодоступна. Результаты по продажам четко отражены в наших рабочих документах.

Преимущественно взаимодействуем через чат проекта в Telegram, где оперативно решаем текущие вопросы. Созвоны с клиентом мы используем для подведения итогов месяца, обсуждения планов на следующий период и перспектив по запуску новых товаров на маркетплейсе.

Первые четыре месяца клиент не участвовал в акциях. Но все поменялось, когда на площадке появился крупный конкурент, который в перспективе мог забрать высокую долю продаж.

Какие действия мы предприняли, чтобы не просесть в продажах? Скорректировали контент, чтобы максимально отстроиться от конкурента, и ввели еще более тщательную аналитику продвижения. Ежедневно мы фиксировали результаты по рекламе:

Рекламу приходилось даже тормозить. В один месяц количество заказов увеличилось втрое, и клиент схватился за голову, так как у него не было ресурсов, чтобы производить товар.

В другом месяце мы не только останавливали рекламу, но и не участвовали в акциях и приподнимали цены, чтобы снизить поток заказов и не уйти в аут-оф-сток.

Аут-оф-сток – это когда товары выпадают из ранжирования. Для маркетплейсов критически важно, чтобы товар был на остатке.

Провал заказов создавали искусственно, пока клиент восстанавливал мощности для производства. Как только он вернулся к стабильному производству, мы продолжили работу по отработанной схеме.

Наш дизайнер специализируется на карточках для маркетплейсов. У них есть своя специфика: мы учитываем, где на карточках отображаются собственные плашки Ozon, какие детали товара не стоит закрывать, как лучше подать преимущества и в каком порядке поставить более детальные изображения товара.

Оформление карточек — один из самых трудозатратных аспектов в нашей работе. Серию карточек сейчас можно сравнить с классическим маркетингом. Пользователь листает карточки товара и мы проводим его по контентной воронке: закрываем его возражения, отвечаем на вопросы о товаре, показываем основные преимущества и побуждаем положить товар в корзину.

Расположение плашек на Ozon периодически меняется, и нам приходится перестраивать инфографику карточек. Это наша задача, клиент за этим не следит.

Кроме того, мы разрабатываем rich-контент — полноценные мини-страницы для каждого товара. Это важная часть работы нашего SEO-специалиста. Немногие на этой площадке уделяют этому внимание, но мы делаем это и добиваемся высокой выдачи и органических показов. В тексты аккуратно вставляем ключевые слова, чтобы они не бросались покупателям в глаза.

Основная проблема на этом проекте – расположение производства и складов. В связи с этим, по ряду поисковых запросов просто физически не получается выйти в топ. Но мы все равно смогли добиться, чтобы клиент занимал высокие позиции в поиске.

Не реже раза в месяц SEO-специалист собирает новые поисковые запросы, которые появились на площадке, проверяет, несут ли они конверсию, и определяет, что еще нам нужно добавить в карточки товаров.

Мы не генерируем продажи за счет сниженной цены. Напротив, наша цена за столик одна из самых высоких по конкурентам. Проблема в дорогой доставке.

И здесь пришлось столкнуться вот с чем: упали продажи из-за того, что включили доставку в стоимость товара. И чек вырос больше, чем у конкурентов. Но благодаря еженедельному мониторингу конкурентов, команда быстро это поняла и сориентировалась. Разобрались как используют конкуренты эту историю: перекладывают логистику на покупателя. Поэтому оперативно исправили этот момент и восстановили продажи до прежнего уровня.

Сейчас у BlackMirror средний процент выкупа достигает 95%. Возвраты происходят нечасто, в основном из-за повреждений зеркал при доставке «Деловыми линиями».

За время нашего сотрудничества мы несколько раз корректировали цены, например, когда затраты на производство приближались к определенному порогу. При этом стараемся поддерживать стабильный доход клиента.

Наша команда адаптирует рекламные кампании и применяет другие стратегии — это требует сложных расчетов, но всё вполне выполнимо.

Последний раз увеличивали цены на 10% в декабре. Несмотря на то, что объем продаж уменьшился, выручка осталась примерно на том же уровне.

Перед каждой акцией наша команда проводит расчеты, чтобы определить, насколько выгодно в ней участвовать. При этом стараемся сохранить прибыль клиента на прежнем уровне, несмотря на проведение акции.

Мы начали участвовать в акциях только через несколько месяцев. Они проходят на Ozon стабильно каждые две недели, есть нишевые. Участие в акциях на Ozon необязательно, селлер может и не согласиться.

Начинающие продавцы могут подумать, что Ozon предлагает слишком сильное снижение цен, но при правильном расчёте становится ясно, что участие в акции приносит больше выгоды.

Клиент стабильно входит в топ-3 селлеров в нише. Всего у него 305 конкурентов и занимать второе место среди такого количества продавцов – отличный результат.

Сейчас обороты клиента достигают 9-12 млн рублей в месяц.

При этом добиваемся миллионных оборотов и роста прибыли, работая не с тысячами товаров. В магазине клиента всего 58 позиций, из которых только 15 приносят основной доход, а остальные нужны для разнообразия ассортимента.

Планируем увеличить оборот за счёт роста количества продаж, поскольку не можем постоянно поднимать цены — они и так выше рыночных. К слову, я заметил, что конкуренты начали постепенно повышать цены вслед за нами.

Что говорит сам клиент?

В этом проекте впервые работали на Ozon с нишей мебели. Маркетплейсы предлагают разные условия, но путь к результату по-прежнему сводится к простому правилу «‎нормально делай, нормально будет».

Мои советы тем, кто хочет зайти на маркетплейсы:

Напишите мне в личные сообщения в Telegram, проведу вам бесплатный аудит, если собираетесь заходить на маркетплейсы или вам нужна помощь с продвижением уже существующего магазина.

Подписывайтесь на телеграм-канал про системный рост на маркетплейсах. Там делюсь личным опытом и результатами работы.