Что не так с Эппл?

Даже до того, как появились угрозы о введении пошлин от Трампа, возникали вопросы о способности Эппл реализовывать новые идеи. Прошло десять лет с тех пор, как Эппл продемонстрировала последний коммерческий успех: Apple Watch и AirPods. Сервисы компании- Apple TV+ и Fitness+ - представленные в 2019 году, безнадежно отстали от конкурентов. Половина продаж приходится на iPhone. Этому продукту 18 лет, его просто улучшают из года в год. Обещания представить продукт с Apple Intelligence так и остались обещаниями. Компания не смогла представить улучшенную версию Siri с ИИ функциями. Инсайдеры сообщают, что компания не купила достаточное количество ИИ чипов для развития Siri. Эксперты рынка считают, что в компании кризис лидерства, коммуникаций и внутренних процессов. Эппл пережила огромный отток талантов в 2019 году после внутренних распрей, кто будет руководить ИИ и Siri. После этого в компании не осталось менеджеров с опытом разработки инновационных и масштабных продуктов. Tim Cook, с опытом работы в операционном блоке, многие годы не мог сформировать ясное и четкое направление для продуктового развития. Хотя часть топов компании считает, что никто из конкурентов Эппл- Google и Meta – не решил проблему с ИИ, так что время для разработки нового инновационного продукта у компании еще есть.

Трудности компании в выпуске новых продуктов наталкивают некоторых людей в роскошной штаб-квартире Эппл в Силиконовой Долине на размышления, а не утратила ли компания свою магию.

О пошлинах объявили 2го апреля. Это стоило Эппл потери $773 млрд рыночной капитализации за четыре дня и потерю статуса как самой дорогой публичной компании в мире. Инвесторы уже начали сомневаться в компании, что снизило стоимость ее акций на 8 пунктов в первые четыре месяца этого года, что в два раза превышает падение S&P 500.

Эппл надеялась вернуть свою фортуну в прошлом году с помощью гарнитуры для виртуальной реальности Vision Pro и ИИ системы под названием Apple Intelligence. Продажи гарнитуры оказались ниже ожиданий, а ввод новых функции ИИ отложили, так как они не работали так, как компания ожидала.

Такие истории подрывают репутацию Эппл как инноватора, что является фундаментом ее брэнда. Неудачи вызвали недовольство работников и разочарование покупателей.

Инсайдеры рассказывают, что Эппл несмотря на огромные доходы страдает от внутренних политических распрей, экономии на мелочах и утечке талантов. Эти проблемы часто преследуют большие компании.

Прошло десять лет с тех пор, как Эппл продемонстрировала последний коммерческий успех: Apple Watch и AirPods. Сервисы компании- Apple TV+ и Fitness+ - представленные в 2019 году, безнадежно отстали от конкурентов. Половина продаж приходится на iPhone. Этому продукту 18 лет, его просто улучшают из года в год. Хотя продажи Vision Pro оказались разочарованием, проблемы с Apple Intelligence выявили еще внутреннюю разобщенность внутри компании.

В прошлом году компания представила двухчасовое видео, где продемонстрировала, как ИИ продукт резюмирует все уведомления и помогает улучшить emails и сообщения. Также компания заявила, что улучшила виртуального помощника Siri, который мог собирать информацию на телефоне, например, сообщения о маршруте путешествия с информацией на вэб сайте (о времени вылета). Однако новые ИИ функции оказались недоступны на новом iPhone.

Новый iPhone был представлен в октябре, почти месяц спустя, и с ним сразу начались проблемы. Резюмирование уведомлений искажало смысл новостных сообщений, что вынудило Эппл отключить эту функциональность. В прошлом месяце компания отложила весенний релиз улучшенной Siri, так как внутренние тесты выявили, что ассистент отвечал некорректно на треть всех запросов.

После задержки Craig Federighi, главный разработчик Эппл, сообщил сотрудникам, что компания произведет перестановку топ менеджеров. John Giannandrea, глава подразделения ИИ, больше не будет заниматься разработкой Siri.Теперь Siri будет заниматься Mike Rockwell, глава подразделения Vision Pro.

Michael Gartenberg, аналитик по технологиям и продуктовый маркетолог в Эппл: «Эппл необходимо понять, что произошло, так как это не просто перестановка стульев. Речь о невыполненных обещаниях и результате, который не случился. Это об Apple Intelligence».

Это был первый раз, когда Эппл объявила о продукте, но не выпустила его.

Проблемы с ИИ проявились в начале 2023 года. John Giannandrea, ответственный за ИИ, ждал одобрения от Tim Cook на покупку большего количества ИИ чипов (graphics processing units, GPU). Чипы способны выполнять сотни вычислений одновременно и являются критически важным компонентом для создания ИИ продуктов, например, ИИ чат-боты, отвечающие на запросы пользователей или пишущие код.

В то время дата центры Эппл обладали 50 000 GPU, которые закупили пять лет назад. Это очень мало по сравнению с тысячами ИИ чипов, закупаемых такими ИИ лидерами как Microsoft, Amazon, Google и Meta.Tim Cook удвоил бюджет на закупку чипов, но финансовый директор Эппл Luca Maestri снизил сумму в два раза.

Источники из компании сообщили, что Luca Maestri таким образом мотивировал команду разработки чипов в Эппл разработать более мощные чипы.

Нехватка GPU означала, что команде разработки ИИ продуктов придется договариваться с поставщиками дата центров - Google и Amazon – об использовании их мощностей. Чипы от Nvidia пользовались повышенным спросом, и Эппл даже пришлось использовать чипы от Google.

После публикации этой статьи Trudy Muller, представитель Эппл, сообщила, что компания одобрила бюджет John Giannandrea на закупку GPU но не сразу, а несколькими этапами. Trudy заявила, что Luca Maestri никогда не требовал, чтобы команда сделала более мощные чипы.

В то же время лидеры двух команд разработки в Эппл боролись за право развивать функциональности Siri. Robby Walker, ответственный за Siri, и Sebastien Marineau-Mes, топ менеджер группы разработки, никак не могли договориться, кто будет отвечать за весь проект. В результате каждый получил часть работ.

Внутренние распри привели к масштабному оттоку талантов из Эппл. В 2019 году Jony Ive, глава службы разработки, ушел из Эппл и организовал собственную компанию и переманил с десяток дизайнеров и инженеров Эппл.

Dan Riccio, глава продуктового дизайна и куратор Apple Watch, ушел на пенсию в прошлом году. Эппл осталась с менее опытными разработчиками дизайна и продуктов.

John Giannandrea пришел в Эппл в 2019 году. Он никогда не запускал продукты уровня Эппл, например, улучшенная Siri. Craig Federighi, главный разработчик Эппл, никогда не создавал операционные системы уровня iOS как многие из его предшественников.

Tim Cook, 64 года, с опытом работы в операционном блоке, многие годы не мог сформировать ясное и четкое направление для продуктового развития, сообщают источники внутри компании.

Benedict Evans: «Налицо рассогласование лидерства, коммуникаций и внутренних процессов».

Эппл не отказалась от планов развития улучшения Siri. Компания планирует выпустить виртуального ассистента осенью. Ожидается, что Siri будет способна выполнять такие задачи как редакция фото и отправка его друзьям по запросу пользователя.

Часть топ менеджеров Эппл не считает задержку в выпуске улучшенной Siri проблемой, так как никто из ко��курентов Эппл- Google и Meta – не решил проблему с ИИ. Еще есть время.

Пока компания пытается устранить проблемы с Siri, она защищает ее недостатки. В прошлом месяце пользователи подали иск в федеральный суд, обвинив Эппл в рекламе продукта, которого в действительности нет. Реклама о Siri после этого исчезла.

Ссылка на статью:

https://www.nytimes.com/2025/04/11/technology/apple-issues-trump-tariffs.html