Трансформация бренда «Химпром». Как под руководством Егора Буркина компания адаптировала свою маркетинговую стратегию на новых рынках

Комплекс «Химпром» в течение нескольких десятилетий был одним из ключевых игроков в химической промышленности Восточной Европы. География поставок охватывала постсоветское пространство, особенно прочные связи были выстроены с Украиной. До 2022 года доля украинского рынка в экспортной выручке компании составляла до 23%, а в отдельных направлениях — до 35%.

Однако геополитические сдвиги, ухудшение российско-украинских отношений и последующий разрыв логистических цепочек вынудили предприятие адаптироваться к новым реалиям. Генеральный директор комплекса Егор Буркин стал одним из первых топ-менеджеров в отрасли, кто публично обозначил вызовы и предложил прагматичный и технологически продуманный путь перестройки экспортной стратегии.

До 2022 года Украина занимала ключевое место в экспортной модели «Химпрома». Это был не просто стабильный рынок сбыта, на который приходилось до четверти всей внешнеэкономической выручки предприятия, но и важнейший логистический узел. Географическая близость, развитая инфраструктура и исторически сложившиеся деловые связи обеспечивали беспрепятственное перемещение продукции через порты Черного моря, включая Одессу и Южный, а также через густую сеть железнодорожных терминалов. Через эти каналы ежедневно проходили десятки тонн химической продукции различного назначения — от технических солей, кислот и органических растворителей до сложных хлороорганических соединений и агрохимических компонентов.

Однако геополитическая ситуация в регионе изменилась стремительно и необратимо. Уже в течение первых месяцев после обострения российско-украинских отношений предприятие столкнулось с масштабными потерями, выходящими за рамки исключительно экономических показателей. Был полностью утрачен пул постоянных клиентов: семнадцать действующих экспортных контрактов были либо расторгнуты досрочно, либо заморожены на неопределённый срок. Многие из них представляли собой давние партнерские отношения, выстраивавшиеся годами — с отлаженными графиками поставок, гибкими условиями оплаты и совместным планированием ассортимента.

Наряду с этим «Химпром» лишился доступа к инфраструктуре, через которую ранее шло более трети экспортного потока. Речь идёт не только о портах, но и о складских комплексах временного хранения, таможенно-брокерских площадках и транзитных узлах, часть которых была арендуема предприятием напрямую, а часть — обслуживалась через украинские логистические компании. Прекращение доступа к этим ресурсам означало необходимость срочного поиска альтернатив — в условиях, когда старые маршруты стали недоступны, а новые ещё не были выстроены.

Особенно болезненным последствием стало прекращение участия в ряде совместных научно-технических программ с украинскими исследовательскими структурами. Эти проекты охватывали в основном агрохимическое направление и были направлены на разработку новых формул комплексных удобрений, адаптированных к почвенно-климатическим условиям южной и восточной Европы. Ряд инициатив предполагал создание совместных опытных производств, проведение полевых испытаний и софинансирование прикладных НИОКР. Прекращение этих проектов не только затормозило внедрение инноваций, но и нарушило стратегические ориентиры развития продуктовой линейки.

В целом, для «Химпрома» утрата украинского рынка стала не просто сокращением доходов или территориального присутствия. Это был системный удар по целой архитектуре устойчивых деловых и научных связей, выстраиваемых десятилетиями. По оценке генерального директора предприятия Егора Буркина, последствия этой утраты были сравнимы по масштабу с внутренним кризисом: потребовалась не просто переоценка текущей стратегии, а глубокая трансформация всей модели внешнеэкономической деятельности — от логистики до продуктовой политики и формирования новых каналов сбыта.

Период 2022–2023 годов стал временем стремительной адаптации для комплекса «Химпром», столкнувшегося с резкой потерей традиционного экспортного направления и логистической поддержки. В условиях глубокой внешнеэкономической турбулентности руководство предприятия сосредоточилось на ключевой задаче — стабилизации системы сбыта. Под руководством генерального директора Егора Буркина была сформирована и реализована антикризисная стратегия, которая стала не просто экстренным набором мер, а основой для устойчивого развития в новых реалиях.

Одним из первых направлений работы стало оперативное перенаправление товарных потоков. Утратив украинские каналы, предприятие сосредоточило усилия на укреплении и развитии отношений с партнёрами в странах ближнего зарубежья — в первую очередь Казахстане, Узбекистане, Армении и Белоруссии. С этими регионами ранее уже существовали точки взаимодействия, однако теперь они стали ключевыми звеньями новой экспортной архитектуры. Были задействованы альтернативные маршруты, в частности, Каспийское направление, что позволило использовать как морские, так и комбинированные логистические схемы через территорию дружественных государств. Для оперативной координации с клиентами в этих странах началось создание временных торговых представительств, которые обеспечивали непосредственный контакт, сопровождение сделок и поддержку на местах.

Параллельно «Химпром» начал активную работу на внутреннем рынке. Одним из поворотных моментов стало запуск программы «Импортозамещение+», ориентированной на стимулирование спроса среди российских потребителей. В первую очередь, внимание было уделено аграрному сектору и производителям полимерной продукции, традиционно зависимым от импорта специализированной химии. Предприятию удалось привлечь интерес ключевых агрохолдингов, продемонстрировав способность обеспечить необходимый уровень качества и н��дежности поставок. Для этого была реализована ускоренная модернизация производственных мощностей: три установки прошли техническое обновление, что позволило наладить выпуск новых видов добавок — с улучшенными характеристиками, ориентированных на конкретные требования российских отраслей. Такой подход дал не только экономический эффект, но и укрепил имидж «Химпрома» как предприятия, способного оперативно реагировать на вызовы и переориентировать производство под нужды внутреннего рынка.

Особое внимание было уделено системной работе с рисками. В условиях высокой неопределенности — как в экономике, так и в международной политике — потребовалось внедрение инструментов, обеспечивающих стратегическую устойчивость. В рамках этих задач в структуре компании был создан специализированный департамент, нацеленный на анализ и прогнозирование внешнеэкономической обстановки. Его функции включали не только мониторинг событий, но и формирование альтернативных сценариев развития, оценку уязвимостей цепочек поставок и выработку протоколов быстрого реагирования. Такой подход позволил предприятию не просто бороться с последствиями кризиса, но и сформировать основу для долгосрочной гибкости и адаптивности.

Таким образом, первые шаги комплекса «Химпром» в условиях кризиса стали не набором ситуативных мер, а продуманным комплексом действий, объединяющим оперативные и стратегические решения. Именно эта сбалансированность и позволила компании сохранить позиции на рынке и подготовить основу для новой экспортной политики.

Одним из самых амбициозных направлений в антикризисной стратегии, инициированной генеральным директором Егором Буркиным, стало радикальное переосмысление роли «Химпрома» на глобальных рынках. Руководство предприятия отказалось от ограниченного подхода, основанного на простой переориентации потоков с одного региона на другой, и вместо этого сделало ставку на долгосрочную интеграцию в глобальные цепочки создания стоимости. Целью стало не просто компенсировать утраченные объёмы, а занять устойчивое место в тех сегментах, где российская химическая продукция способна предложить уникальные технологические и ценовые преимущества.

Одним из ключевых направлений развития стал регион Юго-Восточной Азии. Активное участие в отраслевых выставках и B2B-форумах в таких странах, как Малайзия, Вьетнам и Индонезия, позволило «Химпрому» выйти на прямой контакт с компаниями, занимающимися глубокой переработкой сырья, а также с производителями пищевых и фармацевтических компонентов, заинтересованными в химических сорбентах и стабилизаторах. Благодаря этим инициативам уже в феврале 2024 года была реализована первая экспортная поставка технического сорбента в Индонезию — продукт, который нашёл применение в системе очистки воды и технологической подготовке сырья на предприятиях местной пищевой промышленности. Эта сделка стала не только символическим прорывом, но и отправной точкой для формирования устойчивого канала поставок в регион с быстрорастущей промышленной базой.

Особое внимание уделяется и странам Ближнего Востока. «Химпром» рассматривает этот рынок как перспективную платформу для развития сотрудничества в высокомаржинальных сегментах. Основной интерес сосредоточен на Объединённых Арабских Эмиратах и Саудовской Аравии — странах, где стремительно растёт спрос на химические реагенты для водоочистки, нефтепереработки и добычи углеводородов. Через налаживание взаимодействия с дубайским логистическим хабом компания начала выстраивать инфраструктуру, которая в перспективе позволит обеспечить стабильное и масштабируемое присутствие в регионе. Ведутся переговоры с дистрибуторами и инжиниринговыми компаниями, участвующими в проектах модернизации водоочистных систем и расширения добычи нефти в условиях осложнённой геологии.

Африканский континент стал ещё одним важным фокусом новой экспортной стратегии. Здесь усилия были направлены как на Северную, так и на Южную Африку. Страны Магриба — особенно Алжир, Тунис и Марокко — выразили заинтересованность в приобретении хлороорганической продукции, которая используется в текстильной, пластиковой и фармацевтической промышленности. Южно-Африканская Республика, в свою очередь, проявляет устойчивый интерес к компонентам, применяемым в производстве удобрений и агрохимии. С учетом растущей потребности африканских стран в локализации химического производства и повышении продовольственной безопасности, «Химпром» предложил концепцию партнёрской модели поставок, основанной на создании совместных распределительных центров. Один из таких проектов сейчас находится в стадии переговоров — речь идет об открытии склада и распределительного узла в Тунисе, который может стать опорной точкой для поставок по всей Северной Африке.

Таким образом, новая экспортная политика «Химпрома» не сводится к восполнению потерь — она ориентирована на завоевание новых рыночных ниш, где предприятие способно выступать не только как поставщик сырья, но и как партнёр, предлагающий технологически сложные, адаптированные решения. За счёт этого формируется модель устойчивого роста, в которой каждый новый рынок становится частью расширенной, глобально интегрированной системы поставок.

Уход с украинского рынка заставил руководство «Химпрома» задуматься над тем, как адаптировать свою стратегию маркетинга в условиях новой реальности, когда привычные каналы сбыта и контакты с клиентами были утеряны. Вопрос стоял не только в том, чтобы сохранить клиентскую базу, но и в том, как найти общий язык с новыми партнерами и потребителями в других странах, чтобы эффективно адаптировать бренд к разнообразным культурным и экономическим особенностям. Ответом на этот вызов стала концепция «регионализации бренда», ориентированная на конкретные рынки и их уникальные потребности.

Вместо универсального бренда, который был представлен как российская химическая компания, теперь «Химпром» активно использует локализованные бренды и адаптированные маркетинговые стратегии в зависимости от особенностей каждого региона. Такой подход позволил компании не только сохранить позиции на внешнем рынке, но и укрепить доверие и лояльность среди клиентов в разных странах, предоставляя им именно то, что они ожидают от своего партнера.

Например, на рынке Индонезии компания «Химпром» выступает под новым брендом GreenReact, который акцентирует внимание на экологичности и устойчивости продукции. В условиях растущего интереса к вопросам охраны окружающей среды и внедрения «зеленых» технологий в промышленность, данный бренд ориентирован на потребителей, ищущих экологически безопасные решения в химической промышленности. Этим акцентом компания подчеркивает свою приверженность стандартам экологии и устойчивого развития, что соответствует ожиданиям местных потребителей, заинтересованных в безопасных и инновационных технологиях.

В Турции, где промышленное сотрудничество и партнерство играют ключевую роль в бизнесе, бренд Technochem Eurasia был создан с акцентом на промышленные связи и технологические решения для крупных предприятий. Этот бренд ориентирован на привлечение индустриальных партнеров, которые заинтересованы в надежных поставках химической продукции, а также в интеграции высокотехнологичных решений в свои производственные процессы. В Турции, с её развивающейся промышленностью и большим количеством предприятий, нуждающихся в качественных химических материалах, данный бренд позволяет «Химпрому» заявить о себе как о надежном и опытном партнере для крупных промышленных игроков.

В Узбекистане, где особое внимание уделяется локализации производства и созданию рабочих мест, компания работает под брендом ХимПром УЗ, что отражает стратегию локализации и аутсорсинга производства. В данном случае компания активно использует ресурсы и производственные мощности Узбекистана, предлагая не только поставки, но и локальные производства химической продукции для нужд местной промышленности. Это позволяет «Химпрому» наладить более тесные связи с местными клиентами, снижать затраты на логистику и демонстрировать приверженность экономике страны. Такой подход дает уверенность партнерам и потребителям в том, что компания заинтересована в долгосрочном развитии и укреплении местной экономической базы.

Эта философия «регионализации бренда» позволяет «Химпрому» более гибко реагировать на различные требования рынка и эффективно конкурировать на международной арене, предлагая индивидуальные решения, соответствующие культурным, экономическим и технологическим особенностям каждого региона.

Потеря украинского рынка, безусловно, стала шоком для «Химпрома», поставив перед компанией сложные вызовы и заставив пересмотреть стратегические ориентиры. Однако под руководством Егора Буркина кризис не стал причиной стагнации, а наоборот, превратился в момент, который позволил предприятию не только восстановить утраченные позиции, но и значительно усилить свои позиции на новых, перспективных рынках. Этот период оказался временем глубоких изменений, в ходе которых «Химпром» смог переосмыслить свою модель бизнеса и внедрить ключевые трансформации, которые стали залогом его долгосрочного успеха.

Сегодня «Химпром» активно работает в 19 странах, что является впечатляющим результатом в условиях глобальной неопределенности. Разнообразие географических направлений и клиентов позволяет компании снижать риски, связанные с возможными политическими или экономическими потрясениями в отдельных странах или регионах. При этом значительное внимание было уделено диверсификации экспортных потоков, что позволило значительно увеличить долю экспорта в Азии, сделав этот рынок основным драйвером роста. В результате «Химпром» удвоил свою долю в этом регионе, что стало возможным благодаря созданию новых логистических каналов и активному присутствию на ключевых выставках и форумах.

Сам Егор Буркин, комментируя результаты, отмечает, что для него потеря одного рынка никогда не означала фатального конца для бизнеса. Он подчеркивает, что такие вызовы открывают новые горизонты и стимулируют переосмысление стратегий. «Если рынок закрывается, это не значит, что мир кончается. Это значит, что пришло время изменить угол зрения и структуру действия», — говорит он. Эта философия трансформации стала основой, на которой было построено не только восстановление позиций «Химпрома», но и его дальнейшее развитие в новых условиях.

Таким образом, «Химпром» не просто пережил кризис, но и использовал его как катализатор для стратегических изменений, которые теперь дают долгосрочные конкурентные преимущества. Создание новых экспортных маршрутов, усиление позиций в Азии и Африке, развитие цифровых платформ и диверсификация логистических потоков стали основными элементами, которые позволяют компании не только восстановить утраченные позиции, но и значительно укрепить свои позиции на международной арене.