Разбор бренд-полетов
Механизмы правовой защиты и готовый гайд "Как отличить бренд от имитаторов"
Интро.
Лидеры и сильные бренды знают, что «нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее». Лидеры также знают, как это непросто. Ведь каждый шаг, мысль, ход пристально отслеживаются и незамедлительно копируются. Но если копи-паст бренд-позиционирования ничего не дает, то вот в визуальных коммуникациях простор и свобода творчества. Разбираемся, в чем подвох.
А есть ли защита?
Конечно же есть несколько вариантов защиты бренда. Российская система интеллектуальной собственности позволяет заявителям выбор способов охраны региональных брендов:
- товарный знак (знак обслуживания):
Регистрация товарного знака и получение Свидетельства о государственной регистрации (далее пот тексту – СГР). Здесь отмечу, что зарегистрировать можно не только нейминг (название бренда), но и слоган, логотип, фирменный паттерн и даже джингл. Товарный знак действует бессрочно при продлении каждые 10 лет.
- наименование места происхождения товара (НМПТ)
- географическое указание (с 26 июля 2020). А вот сейчас будет интересно.
Итак, Наименование места происхождения товара (НМПТ) - это средство индивидуализации, которое представляет собой название, содержащее географический объект и конкретный товар.
Например:
• Гжель
• Астраханская томатная паста
• Ессентуки
• Русская водка
• Камчатский краб.
СГР выдаётся в Роспатенте /ФИПС. Заключения по НМПТ выдает компетентный орган. В данном случае - это:
• Минпромторг
• Минсельхоз
• Минздрав
• Росалкогольрегулирование.
Данные ведомства делают проверку о соответствии выпускаемой продукции и установленного качества.Чтобы подать такую заявку, мало показать географическую принадлежность. Важно обладать особыми свойствами, также описав их в заявке.
Право имеют все? Что говорит закон.
В итоге таких обладателей НМПТ может быть несколько. В соответствии со ст. 1516 IV части ГК РФ НМПТ это обозначение, содержащее наименование страны, городского или сельского поселения, местности или географического объекта, ставшее известным в отношении товара, особые свойства которого определяются исключительно характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами.
Обратимся к закону. Ст 14.6 ФЗ "О защите конкуренции".
Законодатель дает возможность защиты прав, когда нет четкого нарушения интеллектуальной собственности, а создается смешение.
Кейсы.
Кейс № 1
Во Франции «аппеллясьон» (от фр. appellation d'origine — наименование по месту производства) — основная единица классификации качественного вина, район с особыми географическими, климатическими, другими характеристиками, в котором можно производить по определённым технологиям определённые виды вина.
Вот пример дизайна этикеток вина, произведенного в одном регионе (Бордо):
Кейс № 2
В п. Архыз есть несколько заводов-производителей различных брендов бутилированной воды. Правда «брендами» назвать всех «участников сегмента» сложно. Создание Бренда - это комплексный процесс, который состоит из названия, позиционирования и визуализации.
У участников сегмента есть только нейминг и некое визуальное оформление. К позиционированию большие вопросы. А если вы внимательно изучите визуальные коммуникации, то убедитесь как много общего в шрифтах, основных фирменных цветах, элементах дизайна.
Тогда вопрос – почему у всех так схож дизайн? Неужели горы и прекрасные заповедные места не заряжают креативом? Может быть это подражатели, copycats бренда-лидера, который по праву закрепил за собой статус и обосновал особые свойства продукта?
А знаете, в чем разница между этими двумя кейсами?
В том, что производители вин не вводят потребителя в заблуждение, паразитируя на бренде-лидере. Во втором же кейсе потребитель не только сбит с толку, но и недоумевает, что же с продуктом, который отличается от партии к партии. Только не в партии дело. А в количестве имитаторов, которые не создают ценность, а органически растут за счет лидера сегмента.
Кейс № 3
Похожая история происходила в сегменте СТМ (private label).
Про это кейс СТМ Колы от Sainsbury’s - independent.co.uk/news/business/sainsbury-gives-in-to-coke-retailer-will-change-design-of-its-own-brand-cola-cans-after-amicable-1435187.html
Но разница в масштабах и результатах кейса. Sainsbury’s в итоге пошел на корректировки в дизайне и все остались при своих интересах.
Эпоха ценностей и RTB. Бренд VS имитатор
Каждый год определяются тренды рынка. Трендом 2020 в FMCG Food однозначно стала «настоящность» (многие говорят "трушность", от англ. true, truth). Никто не хочет лжи и преувеличенных достижений. Все хотят знать, как был произведен продукт, откуда приехал, в чем и как хранился, а самое главное – что он даст потребителю.
Конечно, речь не идет о сегменте потребителей, которые не обращают никакого внимания на бренд, либо покупают что-то по привычке, не задумываясь откуда продукт. Речь об осознанном потреблении.
Ниже краткий гайд о том, как отличить бренд от имитатора:
Не позволяйте себя обманывать. Выбирайте истинный продукт с настоящими ценностями.