Как с помощью UGC-контента повысить конверсию
О том, как пользовательский фото- и видеоконтент в карточках товаров на сайте повысил конверсию на 20%, рассказывает Ирина Гончаренко, специалист по контенту «Лемана ПРО» («Леруа Мерлен»).
А что такое UGC-контент и как он может решить задачи бизнеса?
UGC-контент (user-generated content) — это контент, созданный обычными пользователями без использования профессионального оборудования и визуальных улучшений. Его можно записать буквально на мобильный телефон и при необходимости добавить минимальные эффекты (для видео). Такой контент воспринимается как видеоотзыв или «живое» фото клиента, а также как обзор от сотрудника.
Пользовательский контент вызывает доверие покупателя к товару, ведь люди часто доверяют мнению таких же пользователей, как они сами. UGC-контент может улучшить лояльность аудитории, обогатить сайт или блог интересным контентом и даже способствовать увеличению продаж, в чем мы убедились на собственном опыте.
Какие задачи мы решали?
Мы постоянно работаем над развитием онлайн-продаж товаров для ремонта и строительства на нашем сайте. Немаловажный фактор в онлайн-покупках — это содержательная карточка товара, наполненная разнообразными фото, видео и отзывами.
Одной из наших главных задач было добавить на сайт как можно более естественные фото и видео товаров в разных интерьерах, чтобы максимально реалистично передать внешний вид товара и его размеры относительно других предметов. К тому же, так клиентам проще рассмотреть товар и представить его у себя дома. Так мы решили добавить на сайт непрофессиональные фото и видео, снятые обычными пользователями «Яндекс Толоки».
Немного о реализации
Работа строилась в несколько этапов, пилотный запуск занял две недели. Для начала мы определили тестовые группы товаров: в первую очередь решили снимать мангалы, грили, садовую мебель, товары для барбекю и для декора.
Затем составили техническое задание и попросили пользователей Яндекса сделать тестовые фото и видео садовой мебели в садовых центрах и магазинах. Нашей задачей было показать мебель как можно реальнее, с разных ракурсов, так, как она будет выглядеть на участке или дома у клиента.
Сложности возникали в основном с видео — например, слишком долго задерживали съемку на одной части предмета или, наоборот, показывали товар слишком быстро. Иногда в кадре было очень много сторонних товаров, и было непонятно, на каком товаре фокус. Мы поняли эти ошибки и дополнили наше тестовое задание.
В итоге из 100 снятых видео для садовой мебели мы отобрали 30 роликов и загрузили их в карточки товаров с пиктограммой «Видео от клиентов».
Следующим этапом мы работали над видео о новогодних товарах и фото товаров для декора. С фото всё было проще, так как фотоконтент снимали только для негабаритных товаров для декора — их можно было взять, разместить на другом фоне (к примеру, штора или плед), сфотографировать и вернуть на полку. В итоге мы получили 64 ролика для новогодних товаров и добавили фотографии к 527 артикулам категории «Декор».
Результаты
Мы обогатили пользовательским контентом 1500 позиций из каталога. А еще — проанализировали, как различные типы контента влияют на конверсию. Выяснилось, что в среднем интерьерные фотографии и видео, а также фотографии товаров в использовании увеличили конверсию на 20%. В итоге мы добились двух важных целей: разнообразили наши карточки товаров «живым» контентом, клиентам стало проще рассмотреть и оценить товары, не посещая при этом магазин, что в конечном итоге увеличило онлайн-продажи.