Как я искал продуктовые идеи при помощи онлайн опроса: 6 этапов и шаблон анализа
Расскажу, как из одного разведывательного опроса при помощи FISH фреймворка вытащил более 40 идей и гипотез. Опишу этапы и дам шаб��он Airtable для анализа.
Привет! Я Кирилл. Развиваю продуктовые и юзабилити исследования на Fastuna.ru. А в свободное время продвигаю мысль о важности анализа качественных данных. Два месяца назад написал статью про FISH фреймворк. Здесь покажу, как фреймворк работает на бизнес задаче.
Поиск идей
Работу над любым продуктом можно разделить на 4 этапа: поиск идей, проверка идей, разработка, оценка результата.
Этап поиска — особое таинство. Всегда есть риск что-то упустить. Чем больше идей возникло, тем выше шанс найти ту, что “выстрелит”, и не в ногу. Поэтому идеи важно искать всеми доступными способами: desk research, наблюдение, интервью, опросы. В зависимости от метода находки будут отличаться по характеру и глубине.
Если хотите хорошие идеи, то у вас должно быть много идей. Большинство из них будут неправильными, и вам останется решить, какие из них выбросить.
Кейс для разбора
Чтобы не нарушать ничьих коммерческих интересов, для отработки подхода выбрал работу выпускников курса Product Mindset: идею сервиса для выгула собак.
Участники курса тестировали финальную формулировку идеи на 100 собаководах из онлайн панели. Вот как они сформулировали идею для респондентов:
Экстренный выгул пса
Внезапно появились планы на вечер. Но дома ждет собака? наша платформа поможет подобрать опытного выгульщика за пару минут и уже через 2 часа ваш пес отправится на прогулку всего за 599 рублей. Безопасные опции передачи ключей, GPS-треккинг маршрута прогулки и фотоотчет позволит вам расслабиться и свободно заниматься своими делами. Часто нужна помощь с прогулками? Вы можете стать нашим постоянным клиентом, ведь пакет услуг обойдется на 20% дешевле!
При описании сервиса авторы сосредоточились на безопасности, удаленном контроле за выгулом питомца. Идея набрала неплохие баллы. Но столкнулась с барьерами. Я решил поискать другие направления для развития.
Задача: найти новые грани продукта: инсайты, идеи для фич и коммуникаций. Для этого воспользуюсь онлайн опросом.
Онлайн опрос относится к количественным методам. Его применяют для проверки гипотез, при выборе лучшего варианта креатива. Но есть альтернативный подход к использованию — сбор верхнеуровневых инсайтов. Рассмотрим вторую опцию.
1. Анкета
Я использовал готовую анкету из исследовательского решения Get Idea. Это серия универсальных вопросов про опыт решения одной бытовой задачи (проблемы).
Задачу для респондентов сформулировал так: “Выгул собаки, когда вы задержались или в отъезде. И никого другого нет дома.”
Анкета решения. В пункте "обзор результатов" расскажу, зачем мне были нужны закрытые вопросы.
Если используете конструктор для онлайн опросов
10 вопросов — максимум. Чем меньше, тем лучше. Особенно, когда ждете развернутые ответы.
Определитесь с приоритетами. Задачи поиска и проверки идей не сочетаются в одном инструменте. Используйте закрытые вопросы для подведения к открытым, более развернутым ответам.
В разведывательном опросе стремитесь к максимальному разнообразию респондентов. Не сужайте поиск раньше времени. Это поможет в определении конечной целевой аудитории.
В конце пригласите людей на личное интервью. Анкета сыграет роль скринера.
2. Поиск людей и сбор ответов
Я искал людей в онлайн панели. Настроил таргет на владельцев собак из Москвы от 25 до 59 лет.
Выборка: 30 человек. Для “разведки боем” этого числа достаточно.
При самостоятельном поиске респондентов можно использовать свои базы, тематические сообщества в социальных сетях, чаты в мессенджерах. За символические деньги админы размещают ссылки на опрос в группах.
Главное — ищем максимально непохожих друг на друга людей. В панели эту задачу решают квоты по полу и возрасту. При самостоятельном сборе ответов следите, откуда приходят люди: используйте уникальные ссылки для разных источников или добавьте в анкету закрытый вопрос о том, откуда человек узнал про опрос.
3. Обзор результатов
Ссылка на результаты
Платформа автоматически собрала 30 анкет за чуть меньше, чем 2 часа. Перед погружением в тексты составлю первичное представление. Здесь помогают ответы на закрытые вопросы.
В моей анкете было 2 закрытых вопроса: про удовлетворенность результатом и про сложность решения задачи. На основании ответов платформа делит людей на 4 группы. Вы можете сделать нечто подобное, используя сводные таблицы.
Изучил первичную картину. В выборку попали люди, которые в целом удовлетворены решением задачи выгула. Лишь часть респондентов посетовала на сопутствующие сложности.
Делать количественные выводы на основании 30 человек я не могу, но отсутствие в выборке людей, которые видят в выгуле собаки проблему — повод задуматься.
4. Отсеивание лишнего
Бегло читаю все ответы и отбираю те, где есть описание ситуации, а не только оценка. Подробные ответы редки, но даже в односложных высказываниях содержится интересная информация.
При самостоятельном поиске людей больше возможностей к стимулированию подробного ответа, но и риска искажений.
В моем случае подробность ответа — важный показатель. Люди приходят в онлайн панели за быстрым дофамином: их привлекает возможность оценки рекламы, упаковки товара, лендинга или интерфейса. Рефлексия по поводу личного опыта — это сложно и долго. Но даже самые немотивированные загораются на животрепещущей теме.
Объем текста — маркер того, насколько тема волнует людей
Итого: из 30 интервью для анализа выбрал 17
5. Анализ
Описание анализа — самый объемный и важный для меня пункт.
Менеджеры продукта на стадии user research (кастдева) редко проводят анализ высказываний людей. Больше анализируют количественную информацию. При обращении с качественными, неструктурированным данными надеются на свое феноменальное чутье и удачу. Но именно анализ превращает разрозненный набор данных в сформулированные идеи и гипотезы.
Для анализа высказывания использую фреймворк FISH.
Анализ можно делать где удобно: на листе бумаги, в Google Doc, Google Sheets, Miro и т.д.
Я предпочитаю Airtable. Платформа напоминает таблицу Excel с расширенными опциями по показу данных и позволяет проводить простенькие опросы.
На первом этапе делим интервью на небольшие фрагменты. Ответы моих респондентов уже настолько фрагментарны, что дробить на меньшие куски не буду. За фрагменты [F] взял отдельные интервью. Отвожу каждому человеку по строке в таблице.
Далее создаю три столбца для идей [I], один столбец для упоминания странностей [S] и два столбца для гипотез [H].
В первый столбец [F] загрузил интервью вместе с вопросами. Все готово к анализу. Нажимаю на “Expand record”. Airtable открывает интервью в отдельном окне. Теперь работаю с каждым человеком в отдельности.
Читаю интервью и заполняю пустые блоки с идеями [I], странностями [S] и гипотезами[H] ниже.
Опыт показывает, что проще начать со странностей [S], того, что удивило в ответе. Удивление рождает предположения [H]. Предположения, пусть даже ложные, способны навести на идеи [I].
Пишу все мысли, что приходят в голову при прочтении ответов. На адекватность буду проверять потом.
Заполняю как можно больше блоков для каждого интервью. И так 17 раз. Вот почему 30 человек в изначальной выборке было достаточно.
Не боюсь повторяться. Схожие идеи и мысли при прочтении разных интервью — хороший знак.
Спустя полтора часа таблица в режиме галереи приобретает вот такой вид:
6. Дальнейшая работа с идеями
Для дальнейшей работы переношу идеи [I], гипотезы [H] и вопросы [S] в отдельные вкладки, подключаю опцию галереи. Теперь [ISH] можно визуализировать общим списком, присваивать статус, комментировать, показывать коллегам.
Cсылка на идеи.
Для просмотра не нужна авторизация в сервисе
Что нового нашел
В ответах респондентов всплыла важная роль соседей. Возможно, это главный “конкурент” сервиса для выгула собак.
Чувство неловкости за просьбу погулять с собакой — один из мотивов, на который можно делать упор в коммуникации
Собаководы беспокоятся за эмоциональный комфорт животного. Для них это приоритет.
Существует убежденность, что собака скучает по хозяину и никто его никогда не заменит.
Итого один человек за пару часов даже на небольшом материале способен сформулировать:
28 идей для доработки
14 гипотез для проверки
9 вопросов для уточнения на личных интервью
Представьте, что вас двое. И вы опросили не 30, а 60 людей.
Выводы
1. Идеи и гипотезы можно извлечь из разрозненных и фрагментарных данных. Инсайты лежат на поверхности.
Что делать дальше: возникшие гипотезы и идеи валидируем при помощи AB тестов или опросов: ставим приоритеты, выбираем наиболее перспективные варианты.
2. Разведывательный онлайн опрос на раннем этапе не способен заменить личные интервью, но помогает углубить данные, лучше подготовиться.
Что делать дальше: добавить возникшие вопросы в гайд для личных интервью
3. Настройка рабочего пространства заняла значительную часть времени. Для анализа открытых ответов можете взять мой документ Airtable как шаблон. Доработаю его со временем.
Добавляйтесь в фейсбуке.