От веб-студии до продюсера онлайн-школ: как я построил и потерял бизнес на 500 000$, чтобы найти свое призвание

Александр Иванищев прошел путь от руководителя веб-студии с оборотом 30 млн рублей до продюсера онлайн-школ. В колонке для VC.ru он рассказывает, как разочаровался в агентском бизнесе, решился на создание онлайн-школы, пережил ее крах и нашел свою нишу в продюсировании образовательных проектов.

2013 год, пик популярности «Бизнес Молодости». Я работаю руководителем проектов в одной из крупнейших веб-студий Екатеринбурга и параллельно посещаю БМ. Время неадекватного спроса на лендинги, который я решил не упускать — по вечерам брал заказы и делал сайты.

В декабре 2013 года мы с руководителем отдела разработки увольняемся и открываем агентство «Результатив». Начинали из дома с командой фрилансеров, постепенно выросли до офиса и штатных сотрудников. В 2015 году партнер ушел, но агентство продолжало активно развиваться.

К 2018 году картина выглядела более чем успешно: просторный офис в центре города с панорамным видом, оборот превысил 30 миллионов рублей, в штате полноценная команда специалистов.

Но в каждой истории успеха есть свои ложки дегтя. Внешне все выглядело идеально, но внутри нарастало ощущение тупика: я построил успешный бизнес, который полностью зависел от меня лично. Все продажи, без исключения, шли через меня. Все ключевые клиенты на мне. Постоянные встречи и разъезды — тогда Zoom еще не придумали, клиенты хотели общаться только лично или приезжать в офис.

Типичный день выглядел так: пока едешь на встречу к одному клиенту, по телефону общаешься со вторым. Параллельно пишешь директологу отчет для третьего. И так с раннего утра до позднего вечера, без остановки.

Конечно, были попытки что-то делегировать. Пытался построить отдел продаж — не пошло. А ведение ключевых клиентов, которые приносили до 30% месячной выручки агентства... Я просто боялся это кому-то передать. Сейчас я бы, конечно, сделал все по-другому, но тогда было как было.

Внешне все выглядело прекрасно — растущая выручка, престижный офис, профессиональная команда. Но внутри была совсем другая картина.

Родители звонили все реже — устали слышать вечное «не могу говорить, я на встрече». Друзья перестали звать куда-то — знали, что я все равно откажусь или буду сидеть с отсутствующим взглядом, мыслями в рабочих проблемах.

Помню, как меня позвали на стендап какого-то приезжего комика. В будний день! Я смотрел на друзей как на пришельцев: «Как это — просто взять и пойти куда-то вечером в среду?». Для меня это звучало как что-то из параллельной реальности. А они, мои друзья из найма, просто собрались и пошли. Никакой драмы, никаких метаний «а как же встречи?», «а что с дедлайнами?», «а вдруг клиент позвонит?». И тогда впервые кольнула мысль: «А я точно занимаюсь правильным делом?».

Пять лет без отпуска. Это даже звучит абсурдно. Я не мог позволить себе просто взять и уехать — слишком много завязано на мне, слишком большая ответственность. Свобода? Какая свобода, когда ты не можешь распоряжаться даже собственным временем?

В один из таких вечеров, возвращаясь за полночь с очередной встречи, я вспомнил слова мамы. Она сама предприниматель и часто говорила: «Зачем этот бизнес? Работал бы с 9 до 6 как все нормальные люди. Вышел вечером — и забыл обо всем». Раньше эти слова вызывали у меня только усмешку. Теперь же я начал замечать, что мои друзья в найме парадоксально более свободны, чем я — «успешный предприниматель».

И в один момент, сидя в пробке на очередную встречу, меня накрыло осознание: «А для чего все это?». Я зарабатывал всё больше, но чувствовал себя всё более загнанным. Какой смысл в дорогой машине, если она превратилась в офис на колесах между встречами? Зачем квартира в центре, если я вижу ее только поздно ночью, падая без сил в кровать?

Да, я сам загнал себя в эту ловушку. Сам построил систему, в которой стал и главным двигателем, и главным заложником. Эта мысль, разъедающая изнутри, постепенно переросла в глухую апатию. Я смотрел на свой «успешный бизнес» и больше не видел в нем смысла. Каждое утро будильник поднимал меня не на работу, а на очередной день добровольной каторги, которую я сам себе создал.

Эта ситуация заставила меня снова задуматься об инфобизнесе — идее, которая увлекала меня еще со времен учебы в Санкт-Петербургском ФИНЭКе. Тогда я активно следил за Азаматом Ушановым, который очень красочно продавал эту модель бизнеса. Особенно вдохновляли его истории о том, как можно зарабатывать, даже не создавая свой продукт — просто используя готовые курсы и партнерские программы

Теперь же, имея за плечами опыт управления агентством, я решил снова вернуться к этой идее, вдохновившись кейсом блога Аяза Шабутдинова. Правда, появились совсем другие страхи — боязнь осуждения, что кто-то будет критиковать, что это несерьезно. Хотя ВКонтакте даже нет дизлайков, я все равно переживал о негативной реакции.

Я поделился своими сомнениями с командой, и неожиданно получил мощную поддержку. Они увидели в этом не только возможность создать новый бизнес, но и способ привлечь дополнительных клиентов в агентство через личный бренд.

Контраст с агентским бизнесом становился все очевиднее. В агентстве я просто менял время на деньги: получили проект, заработали, идем дальше. Снова проект, снова заработали — и так по кругу.

Инфобизнес предлагал совсем другую модель: создаешь продукт один раз, настраиваешь воронку продаж, запускаешь трафик — и это работает как актив, приносит доход (АХАХААХ, ОЧЕНЬ СМЕШНО! — прим. автора). При этом можно параллельно создавать новые продукты, масштабироваться, развивать личный бренд. В текущей же модели любое масштабирование упиралось в огромное количество операционных сложностей.

В общем, мысли об инфобизнесе грели душу все сильнее. Но от мыслей до реальных действий был еще долгий путь.

Самым сложным было полное непонимание, с чего начать. Я решил пойти по пути Аяза — завел страницу ВКонтакте и начал публиковать посты. Когда я написал первый пост-знакомство и запустил рекламу на аудиторию из Бизнес Молодости и своих клиентов, случилось неожиданное. Люди стали писать, что будут с удовольствием следить за блогом, поддерживали идею.

Но воодушевление длилось недолго. Я быстро столкнулся с реальностью — одно дело писать посты, надеясь на какую-то реакцию, и совсем другое — монетизировать это. Теоретически я мог бы продавать услуги своего агентства, но я даже не писал об этом. В итоге забросил это дело и снова погрузился в привычную работу с клиентами.

Вторая попытка случилась, когда я увидел, как выстрелил Илья Трикси со своим блогом во ВКонтакте. Он быстро собрал подписчиков, успешно продал продукт — модель показалась понятной. Купил у него наставничество, завел новую группу, начал писать по-другому. Дела пошли получше, появились идеи создать мини-курсы по маркетингу и лидогенерации. Но тут включился классический синдром самозванца: начал сомневаться в своих знаниях, хотя объективно хорошо разбирался в этих темах.

Все это казалось какой-то игрушкой по сравнению с агентством. Там реальные заказы, настоящие проблемы клиентов, серьезные деньги. А тут — просто пишу посты во ВКонтакте. Вся иллюзорность затеи становилась все очевиднее.

Я находился в каком-то подвешенном состоянии: отпустить агентство не могу, но и включаться по полной уже просто нет сил. Решил продать машину, чтобы создать финансовую подушку. Хотелось иметь какой-то резерв, который позволил бы еще немного поэкспериментировать с новыми направлениями.

Однажды на YouTube мне попадается видео c интервью Дмитрия Юрченко и Георгия Соловьева, руководителя Skyeng. Они говорили о растущем рынке онлайн-образования, и меня зацепило: пример Skyeng как серьезного образовательного проекта выглядел совсем иначе, чем инфобизнес во ВКонтакте. Юрченко рассказывал про свой акселератор именно то, чего мне так не хватало: как упаковать продукт, как его правильно продвигать через вебинары.

К тому же, у меня был опыт работы с проектами из ФРИИ, я понимал, как работают акселераторы. Я не знал самого Юрченко, но знал Соловьева, и это вызывало доверие. Все выглядело по-настоящему серьезно.

Оставил заявку, и тут звонит менеджер, называет стоимость — 400 тысяч рублей. Глаза, конечно, на лоб полезли, но, подумав день, я решился. Возможность получить полную картину рынка онлайн-образования, пошаговый план действий и обещанную поддержку экспертов стоила этих денег.

(спойлер: обещанная поддержка экспертов, как это работает в настоящих акселераторах оказалась просто поддержкой кураторов, думаю что это и вызвало основной негатив в сторону Accel)

Поначалу все шло отлично — активные обсуждения в чате, люди с серьезными намерениями строить онлайн-бизнес. Первой задачей было определиться с нишей. Тогда как раз начинала набирать популярность тема удаленных профессий, и тут наконец-то сложился пазл: у меня же есть агентство, я обучил с нуля всех своих директологов, даже система обучения какая-никакая была наработана.

Забегая немного вперед: я был настроен максимально серьезно. Серьезные люди начинают бизнес с разработки логотипа и печати визиток. Но я решил не мелочиться. Через 2 месяца после старта я уже зарегистрировал товарный знак на свою будущую империю. А как иначе?

Следующий этап — подготовка вебинара. С этим у меня начались проблемы. Предлагаемые структуры презентаций, эти «истории Золушки», манипулятивные фразочки типа «Представьте, как изменится ваша жизнь!» — все это вызывало у меня дикое отторжение. Наверное, сказывался опыт работы в агентстве: я никогда так не продавал.

За час до начала я просто снес всю подготовленную презентацию. За полчаса собрал новую, слайдов на 20-30 — просто как бы я сам рассказал об этой профессии.

На вебинар пришло 126 человек. Конечно, волновался — это был мой первый настоящий вебинар. Старался предельно искренне донести до людей свои мысли о профессии директолога, рассказывал про опыт работы агентства. Стало гораздо легче, когда увидел, что люди не уходят, задают вопросы в чате. А когда в конце получил 7 заявок — для меня это был настоящий успех.

Все продажи шли в рассрочку и 4 человека подписали договор. Когда на счет пришло 176 000 рублей — это просто перевернуло мою картину мира.

Сразу в голове запустились калькуляции: если проводить вебинар каждую неделю, если увеличить трафик (я же потратил всего 12 000 на рекламу)... В глазах уже мелькали миллионы (доллар тогда был по 60).

Я настолько поверил в эту идею, что, проезжая мимо автосалона Volvo, не удержался и зашел — всегда нравились эти машины. С полной уверенностью сказал менеджеру, что через несколько месяцев вернусь за машиной. Она стоила тогда около 4 миллионов.

(cпойлер: этого, конечно, не произошло.)

Я начал проводить вебинары каждый четверг, реклама крутилась постоянно, люди регистрировались. С каждого вебинара были продажи — от 50 до 250 тысяч рублей. Параллельно записывал уроки для курса, потому что изначально не стал делать полную запись программы.

И знаете, это действительно ни в какое сравнение не шло с бизнесом в агентстве. Не нужно никуда ехать, не нужно быть в офисе — просто проводишь вебинары, общаешься с людьми, и они покупают. Поддержку участников курса я делегировал директологам, которые за небольшие деньги помогали студентам. Потом один из директологов подключился к записи уроков. Казалось, что все складывается идеально.

Но я даже не подозревал, с какими сложностями мне предстоит столкнуться дальше...

Все шло неплохо до того момента, пока я не получил «гениальный» совет в акселераторе, который по факту стал началом конца моего проекта. Идея казалась интересной:

«В участниках вебинара, которые не оставили заявку, зарыто много денег. Это одна из ключевых точек масштабирования.»

Сейчас я часто задаю себе вопрос: почему я выбрал именно этот путь? Мог ведь обратиться к подрядчикам по рекламе, просто увеличить трафик, делать все то же самое и вообще не трогать этих участников. Почему зацепился именно за эту идею?

Возможно, сказалось влияние Бизнес Молодости с их мантрой о том, что у «крутых парней» должен быть отдел продаж. К слову, я уже пытался его построить в агентстве, и тоже безуспешно. Наверное, это был какой-то незакрытый гештальт.

Начал поиски менеджера — просто сделал рассылку по базе. У меня была странная идея: если человек хорошо разбирается в Директе, значит, сможет его продавать.

(cпойлер: это совершенно не так.)

Откликов получил много — вся аудитория моей школы состояла из людей, ищущих удаленную работу. Глаз зацепился за одного кандидата, который разбирался в Директе, сам зарабатывал на этом деньги. И вот здесь я снова задаю себе вопрос: почему не насторожило, что успешный директолог ищет работу менеджером по продажам? Явная нестыковка, но тогда я просто ее проигнорировал.

Схема была простая: каждый день я отгружал ему список участников вебинара, его задача была звонить и делать продажи. В конце дня — краткая сводка о результатах.

Поначалу шла нормальная адаптация. Я активно обсуждал с менеджером каждого клиента, давал рекомендации. Но буквально за первую неделю обзвона моя личка превратилась в ежедневный поток негатива о том, почему люди не хотят покупать мой продукт.

Самое страшное, что этот негатив моментально подточил мою уверенность. Если раньше я выходил на вебинары с какой-то наивной, но работающей верой в то, что передо мной сидят люди, искренне желающие стать директологами, то теперь... Я «поумнел».

Уже на следующем вебинаре я смотрел на экран и думал:

«Вот сидят 100 человек, и никто из них на самом деле не хочет ничего покупать. Никто не хочет быть директологом — все хотят в таргетологи.»

Пытался менять вебинар, добавлял закрытие возражений. Вроде как все делал «правильно», чтобы продать. Но результаты говорили об обратном: первый вебинар — люди даже до конца не досидели, нет заявок. Второй вебинар — нет заявок. Третий — та же история.

Сейчас, глядя на ситуацию со стороны, я понимаю, в чем была проблема: я перестал быть искренним. Пропало желание поделиться с людьми чем-то действительно интересным — я просто хотел им продать. И я начал звучать по-другому, выглядеть по-другому. Это очень важный момент.

Это было исключительно моя вина, а не менеджера. Это именно я построил такой процесс. Именно я читал весь негатив и позволил ему засесть плотно в моей голове.

Тогда я решил, что тема выгорела. Сейчас понимаю — полный бред. Она не могла выгореть с моими бюджетами в такой огромной нише. Сейчас есть успешные примеры, как крупные проекты тратят по 10-15 миллионов рублей в месяц на рекламу удаленных профессий. А я со своим бюджетом в 150-200 тысяч точно не мог «выжечь» нишу.

И тут менеджер пришел с идеей: сделать дешевый продукт за 3 500 рублей, который потом апселлить в дорогой курс. Окей, делаем. Записываю новый продукт, собираю вебинар и делаю первые продажи.

Какое-то время дела вроде пошли в гору. Люди покупали, я даже работал в микро-плюс на холодном трафике. Но много денег это уже не приносило, а основной курс после маленького особо никто не хотел покупать.

Самое интересное, что менеджер продолжал приносить те же самые возражения: «3 500 — это дорого», «нет времени», «хочу быть таргетологом». Стоимость никак не повлияла на изменение возражений, на его продажи.

Я понял — надо прощаться. Уволил его.

Окончательно добила история с досудебной претензией. Женщина оплатила курс в рассрочку, потом ее кто-то убедил, что мы мошенники. Даже не попросила возврат — сразу пошла к юристам. Прислали претензию с копиями в МВД и ФСБ.

В совокупности всех факторов я понял — не хочу больше заниматься этим проектом. Продажи встали, эксперимент с менеджером провалился, дешевый продукт приносит только убытки, реклама дорожает. Плюс неадекватные клиенты с претензиями...

Помню тот день, когда принял окончательное решение. Мы с женой гуляли по набережной в Сочи, где проводили зиму. И вдруг я поймал себя на мысли — в моем агентском бизнесе было не все так плохо. Мне не приходилось никого уговаривать, я точно знал, как добиться результата, все было прогнозируемо.

Первая мысль была вернуться на рынок услуг, но уже с GetCourse — я хорошо разобрался в платформе, мог настраивать ее, и спрос на такие услуги был высокий. Почему бы не стать техническим специалистом и снова построить агентство?

Но чем больше я размышлял об этом, тем яснее понимал — дело не в формате бизнеса, а в качестве аудитории. Работа с постоянно сомневающимися клиентами просто выжгла меня изнутри. И тут пришла другая идея: почему бы не делать то, что действительно получается? Завести блог, делиться опытом, помогать людям с вебинарами и GetCourse, консультировать. Не ограничивать себя одним курсом, а работать шире.

После решения закрыть школу директологов у меня были накопления, что давало время на реализацию новой идеи. И в этот раз все было иначе — появилось более глубокое понимание аудитории и ее проблем. А главное — был реальный опыт решения различных задач в онлайн-бизнесе. Я начал писать посты во ВКонтакте, просто делясь своими соображениями и наработками.

Школа директологов научила меня главному — не нужно выглядеть просящим. Люди это чувствуют и у таких никогда не покупают. Поэтому я даже не ставил задачу что-то продать. И постепенно начали появляться запросы на консультации.

В этот раз я создавал продукты исключительно под реальные потребности людей. Ко мне часто обращались за помощью с вебинарами — так появились пакетные консультации. Люди постоянно спрашивали про автовебинарные воронки на GetCourse. Сначала просто отправлял их читать справку, но запросов было столько, что пришлось записать подробные инструкции. Этот курс принес около миллиона рублей продаж просто на прямой рекламе.

То же самое произошло с вебинарами. Сначала работал индивидуально, потом появились группы наставничества. Я набирал группу, мы упаковывали вебинары, я делал разборы и помогал докручивать до хороших конверсий.

Позже родился тренинг по вебинарам, на который даже с небольшой аудиторией в 4 000 подписчиков ВКонтакте удалось сделать запуск на полтора миллиона — для меня это был настоящий рекорд.

Люди периодически обращались с предложениями о продюсировании с долей в проекте, но я всегда отказывался. Логика была простая: зачем тратить годы на развитие чужого проекта, если в один момент можно оказаться за бортом? Я хотел развивать только свой проект

Но однажды пришел интересный запрос — школа с небольшими продажами в очень узкой нише. Проект, от которого многие бы отказались: маленький рынок, сложная тематика. Но меня почему-то зацепил сам эксперт как человек. Чисто интуитивно решил попробовать — и оказалось не зря.

Сейчас продолжаю развивать этот проект, и это весьма непростая задача — наша целевая аудитория на всю Россию максимум 50 000 человек. Но именно эта сложность продолжает меня прокачивать: мы делали и 24 запуска по базе за год, и работали с постоянным выгоранием трафика.

Из недавних достижений — нашли пирата, который воровал наш курс, и выиграли дело со штрафом на миллион рублей.

В процессе работы я понял, что мои прежние страхи были просто иллюзией. Если ты умеешь работать как продюсер, то даже оказавшись за бортом одного проекта, всегда можешь взять второй, третий. Более того, это оказалось даже стабильнее, чем развитие собственного проекта.

Сейчас у меня появилась отличная комбинация: есть действующий проект, где я получаю постоянный практический опыт, и есть хобби-проект в виде телеграм-канала, где я могу создавать продукты, записывать лекции, делиться опытом. И это тоже отлично монетизируется.

Иногда нужно потерять что-то важное, чтобы найти свой путь. Сейчас я четко вижу свои ошибки: вместо того чтобы масштабировать то, что уже работало — успешные вебинары с хорошими продажами — я, движимый каким-то странным эго, пытался создать дополнительный источник денег через отдел продаж. Решение лежало на поверхности, но я искал сложные пути.

Этот опыт кардинально изменил мой подход к бизнесу. Я научился моментально отсекать токсичный негатив. Даже сейчас, работая над сложным проектом с очень узкой целевой аудиторией, я понимаю — достаточно двух месяцев постоянной мантры «все плохо», чтобы выбить из колеи даже самый успешный проект.

Теперь я всегда концентрируюсь на том, что работает — пытаюсь понять суть успеха и усилить именно это направление. На тестирование новых гипотез выделяю минимум ресурсов, делаю быстрые эксперименты без лишней рефлексии.

Но самый главный урок, который я вынес — инфобизнес можно строить только исходя из сильной позиции. Когда ты выглядишь просящим, люди это чувствуют. Даже если тебе кажется, что ты очень крутой специалист, но внутренне ты отчаянно хочешь получить деньги — аудитория это считывает.

Я понял это еще в своем блоге ВКонтакте, когда перестал ставить целью продажи, а начал просто помогать людям. Теперь, когда возникает задача что-то продать, я всегда трансформирую ее в другой вопрос: каким людям и как именно мы можем помочь? И это работает.

Это мой первый опыт написания статей на VC. Планирую и дальше писать, поэтому остаемся на связи.

Буду рад видеть всех в своем Телеграм-канале, где я больше рассказываю и показываю внутреннюю кухню своей работы продюсером.