Как я сделал бренд одежды для психов в Сербии. [1/2]

Я сделал «ММР: Мерч ментальных расстройств» — футболки высшего качества со сменными шевронами на груди и/или рукаве. Для этого мне пришлось выкарабкаться из депрессии, взять в руки алкоголизм и биполярку, собрать производства по всей Сербии, постигнуть тонкости каждого процесса и реализовать то, что практически никто не делал, тем более здесь. Это первая из двух частей — о том, как я всё это придумал и начал.

Меня зовут Саша О, я дизайнер и креатор (творцы нам тут не нужны), живу и работаю в Белграде. В свободное время я ещё и малоизвестный стендап-комик: например, меня узнавали в баре, на озере и в автобусе. Это чтобы вы понимали уровень моей популярности!

Ещё я ужасный шмоточник, и у меня непропорционально [моим доходам и потребностям] много одежды и обуви, включая премиальные и люксовые бренды. Началось, как это часто бывает у молодых людей, с увлечения кроссовками в юности.

С 15 лет я начал осваивать графический дизайн, а к 18 уже мечтал о собственном бренде одежды.

Моим, пожалуй, единственным кумиром (тогда и до сих пор) стал Массимо Ости — настоящий новатор индустрии, на счету которого не только узнаваемые патчи Stone Island. У Массимо был бэкграунд графического дизайнера, но он долго вдохновлялся утилитарностью военной формы и, в конце концов, стал дизайнером одежды, приложив голову и руки ко многим брендам. Именно он придумал шелкографию на текстиле, технологию окрашивания готовых изделий, и даже глобально популяризировал куртки вместо пальто тоже он. Массимо Ости не боялся делать то, что никто не делал, и, уверен, сделал бы ещё многое, если бы не умер от рака.

Я мечтал быть как Массимо Ости, но я простой подмосковный челик с ментальными проблемами, так что на пути к мечте меня ждало достаточно препятствий.

Флешфорвард: мне 30, и я, наконец, запустил продажи собственного бренда. В эмиграции, что автоматически усложняет любой процесс. И искренне доволен результатом, даже с моим беспощадным перфекционизмом. Казалось бы, мечта сбылась, но осталось всего ничего: сделать бренд успешным. От флешфорварда перейдём к флешбэкам.

Как я уже упомянул в самом начале, у меня биполярка, и не то чтобы я выбрал её частью своего имиджа, потому что «сейчас так модно, у меня у сына такая же». Я бы предпочёл не иметь такого модного аксессуара, как неоднократно диагностированное биполярное аффективное расстройство II типа вкупе с алкоголизмом. По-научному это называется коморбидными заболеваниями.

Не уверен, что было первым, курица или яйцо. Баловаться пивком с юности (казалось, все так живут) или то, что уже тогда у меня проявлялась склонность к затяжным депрессивным эпизодам, которые я решил просто заливать. Редкие мании и гипомании ненадолго повышали продуктивность, но это тоже редко бывает конструктивным.

Психиатрический диагноз мне поставили ещё в России. Было страшно пойти к психиатру, но я преодолел себя, получил второе мнение, потом третье. Мнения сошлись. Дальше я принял взрослое и волевое решение ничего с этим не делать.

Эмиграция усугубила положение дел: с начала 2022 я успел эмигрировать в две страны, причём три раза. Полгода прожил в Белграде, год с лишним — в Дубае, ещё на год с лишним вернулся в Белград. Многочисленные переезды, адаптации, поиск своего места и всё сопутствующее, включая семейные трудности, — факторы, которые вообще не добавляли очков ментального здоровья.

По-разному довелось пожить, в общем.

Наконец, я пересмотрел приоритеты, полностью завязал с алкоголем, а спустя год полной трезвости начал медикаментозное лечение биполярки.

И, параллельно с началом лечения, начал/продолжил работу над собственным брендом, посвящённом поддержке людей с ментальными расстройствами и снятию стигмы с этой темы. Ещё одна монтажная склейка и временной скачок.

Вернёмся ещё немного назад. Увлечение дизайном и брендовой одеждой, беды с башкой и мечты о собственном бренде ещё 4 года назад стали сливаться воедино и складываться в концепцию, хоть тогда и достаточно мутную.

В конце 2020 я сидел в Подмосковье в очередном депрессивном эпизоде и придумал сделать футболки в палитре цветов HTONE (типа пантон и хтонь) с узнаваемыми пантоновскими блоками. Взял стандартную палитру футболок от компании по печати, и вот что накидал за пару часов:

Это легло на жёсткий диск и ждало своего часа, но час так и не наступил. Если в то время вы интересовались дизайном, то помните нашумевший кейс, и нашумевший во многом благодаря VC. Ребята молодцы и сделали офигенно, завирусилось абсолютно справедливо. Но меня это, само собой, демотивировало и задизморалило. Потому что то, что я просто забросил за несколько месяцев до этого, кто-то реализовал лучше меня. А ведь мог бы развить, выпустить в свет раньше и потенциально коммерциализировать, если бы не тупо забил.

Кроме этого я придумал концепцию с биполярным гусём вместо канадского (спустя годы он войдёт в коллекцию в почти неизменном виде). И нарисовал депрессивный принт «Чёрное & Серое»:

Всё это в совокупности я хотел назвать «XMDX: Хтонический магазин депрессивной х-ни». Но, разумеется, тоже забил.

Перекатился из дизайна в креатив, нашёл работу мечты (только представьте: мне платят за то, что я даже не рисую, а придумываю!), а потом, как уже было упомянуто, трижды эмигрировал в две страны.

В качестве пет-проекта и чтобы не терять хватку в дизайне я даже создал собственный шрифт Uberground, смешав немецкую и британскую школы шрифтового дизайна. С расширенной латиницей и кириллицей, включая сербскую, OpenType-фичами и альтернативными начертаниями.

Шрифт можно купить в магазине Паратайпа (если вы в России) и на MyFonts (если вы за границей).

Какое-то время было совсем не до бренда. Но футболки с квадратами, пародии на известные марки, лейтмотив тоски и ментальных расстройств и даже название-аббревиатура ещё сыграют свою роль и пригодятся в будущем.

В конце концов, я вернулся из Дубая в Белград, настроенный и заряженный на медикаментозное лечение (здесь это проще) и производство своей одежды (здесь это дешевле). И как-то так оно и совместилось.

Психиатрия — важная и актуальная для многих тема. Но если ходить к психологу уже довольно давно стало нормой, то поход к психиатру всё ещё очень стигматизирован. Мне захотелось поддержать людей с ментальными расстройствами с помощью чего-то, через что они могут выразить себя.

У меня выкристаллизовалось название «Мерч ментальных расстройств» и аббревиатура ММР. Сначала я пытался изобрести логотип, но выходило то слишком МММ, то логотип карты МИР. Но потом подумал: а зачем?

Среди вариантов логотипа и фирменного стиля я выбрал написать аббревиатуру собственным шрифтом, да и в остальном использовать его. Удобно, оригинально, узнаваемо, не нужно покупать лицензию, не избитый шрифт из бесплатных библиотек. Включены все три языка, которые мне нужны (русский, английский, сербский). В конце концов, я кропотливо делал этот шрифт, и он мне нравится.

В общем, так вышло, что фирменный стиль я разработал раньше, чем появился сам бренд.

С коллекцией было сложнее. Как только я начал медикаментозную терапию, из меня одна за другой попёрли идеи и иллюстрации. Можете пошутить про «торкнуло на таблетках», и глобально будете правы. Дофаминовая система, которая полноценно заработала, возможно, впервые в жизни, — это мощнейшая штука. Чувствую, сколько я в этой жизни упустил. Но постараюсь вместо сожалений наверстать.

Итак, у меня на руках (точнее, пока на том же жёстком диске) много классных идей и визуалов, многие из которых хочется добавить в коллекцию, но много SKU на запуске — это нерентабельно: чем больше разных артикулов, тем меньше партии и тем дороже каждый из них. А бюджет далеко не резиновый.

И, что ещё важнее: кому нафиг нужен очередной новый «бренд», где весь ассортимент — это банальные футболки с принтами, даже если с необычной идеей?

Я стал приходить к идее сначала ВЫшивок, а потом НАшивок. Но нашивки делать придётся отдельно: нигде нет производства всего, что я задумал, под ключ. Да и по-прежнему хотелось минимизировать количество SKU, а главное — сделать что-то действительно оригинальное. Итак, футболки должны быть базовыми, шевроны должны быть сменными, на липучках.

Если уж докапываться, то похожие вещи, разумеется, существуют. Но, как правило, это корпоративный мерч с огромной мохнатой панелью для маленьких патчей, которыми можно обвешаться. Просто так или за ачивки, — как звёздочки на шкафчике в детском саду. Либо это «тактикул» — милитари-вещи, не пригодные для ношения в городе. В них выглядишь так, будто пошёл на кабана, а вышел на Войковской. Базовых и сдержанных вещей я не встречал.

В конце концов сформировалась окончательная идея: качественные и стильные базовые футболки (в планах ещё свитшоты и/или худи) с площадками для сменных шевронов. Местами для патчей я выбрал левый рукав и центр груди.

Другой нюанс: липучку не должно быть видно под патчами. Так эстетичнее, и просто потому что я так хочу.

Родилась идея, родились первые мокапы и визуализации. На этом этапе многое было скорее инженерией, чем дизайном: будут ли все патчи круглыми? Нет. Будут ли патчи идентичного размера? Тоже нет. Будет ли основа круглой или квадратной? Изначально был выбран квадрат со скруглёнными углами, исходя из которого высчитывались размеры патчей. Чтобы шеврон полностью перекрывал площадку, но при этом оставалось не слишком много свободного места, чтобы обеспечить прочную сцепку. Площадка-основа позже трансформировалось в простой квадрат по техническим причинам.

Технических причин впереди будет ещё много. Многое трансформируется в процессе, уперевшись в ограничения реальности.

Итак, у меня была готова первая презентация с визуализациями, которую я показывал друзьям и всем подряд, особенно людям, разбирающимся в одежде и/или ментальных расстройствах. Получил максимально положительные отклики, было окончательно решено, что надо делать.

Кроме PDF-презентации сделал ролик (полностью нарисованный из мокапов): тоже, по сути, презентацию идеи, где наглядно объясняется и показывается вся коллекция:

Очень помогла с визуализациями приятельница Алевтина, делающая шикарное 3D. Можете найти её в запрещённой соцсети под ником @princess.in.another.castle.

Настал момент всё это реализовывать, и на этот раз у меня были силы. Ну, почти.

Несколько месяцев я потерял на рецидиве затяжного депрессивного эпизода. Таблетки помогают, но не полностью, даже с коррекцией курса лечения всё происходит не моментально. Что ж, будем считать это неизбежной и органичной частью создания Мерча ментальных расстройств.

Забегая вперёд, у меня получилось. Посмотреть на то, что получилось сейчас, и следить за тем, что появится в будущем, вы можете в телеграм-канале @MMP_Brand. Подписывайтесь и не только. Доставка по Белграду бесплатна, доставка по миру — почтой.

Следующая серия, если пост не канет в тишину, будет о том, как я всё это произвёл. Технически сложное, с разными подрядчиками, полностью в Сербии, и, что логично, на сербском языке. Те ещё приключения. Это как с «Братом»: если зайдёт первая часть, в сиквеле будет меньше уныния, больше экшена и курьёзов.

Будьте здоровы, в том числе ментально.