Petrichor: как создать экологичный бренд одежды и отвоевать свою аудиторию у масс-маркета

Дизайнер одежды Анна Погодина работала в индустрии моды и видела изнутри, как она устроена. В какой-то момент поняла, что не хочет участвовать в создании «однодневной моды», производство которой наносит огромный вред окружающей среде.

Тогда Анна создала бренд Petrichor: эти вещи отвечают основным требованиям экологичности и разлагаются после того, как становятся ненужными, за несколько лет.

В рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах Анна Погодина рассказала, как создавать экологичные вещи на всех этапах производства и потребления, как коллаборации привлекают новых клиентов и почему просвещение аудитории важно для продаж.

Идея создания собственного бренда появилась у меня несколько лет назад. Работая в индустрии моды и наблюдая процессы изнутри, я прекрасно понимала проблему перепроизводства. Чем быстрее менялась «одноразовая мода», тем сильнее становилось моё желание производить «чистый» продукт, созданный с заботой о природе.

В бренде Petrichor (петрикор – это вкусный землистый запах, который ощущается после дождя) мы делаем одежду из экологичных материалов, которые полностью разлагаются за несколько лет. Но философия бренда гораздо шире. Это гармоничные отношения человека с окружающим миром и экологическая этика, которая актуальна сейчас во всем мире.

Сейчас в команде нашего проекта 5 человек. Даша ведет соцсети бренда. Она живет в Москве, учится в МГУ на социолога. Арина из Ростова-на-Дону занимается настройкой таргетированной рекламы и развитием сайта. Она воспитывает сына и любит путешествовать всей семьей. Елена и Анастасия из Москвы отвечают за порядок. Они заведуют бухгалтерией, 1С и отгрузками на маркетплейсы. Настя – копирайтер и генератор идей для постов. Также мы сотрудничаем с фриланс-конструкторами, портными, иллюстраторами и пиарщиками.

Я – дипломированный дизайнер одежды. Но при этом мне удалось вырасти из рамок, которые ограничивают профессионала определенным направлением. Помимо дизайна, занимаюсь всеми производственными вопросами и контролирую финансовые потоки.

Производство экологичной одежды – это пазл из множества деталей. Чем сложнее дизайн, тем больше времени уходит на поиск подходящих элементов. Например, для некоторых своих вещей мы используем пуговицы из кокосового ореха, а пряжки – из яблони. Пряжки делаются вручную в небольшом татарском селе.

Работаем только с органическими тканями. При их выращивании не используются пестициды и другие химические удобрения. Благодаря этому в землю не попадают тяжёлые металлы, формальдегиды и инсектициды. Ткани мы закупаем у европейских фабрик, так как в России нет производства, отвечающего нашим требованиям экологичности.

Экспериментируем с материалами. Например, шьем одежду из крапивы – она выращивается в Китае и перерабатывается вручную. Процессы сбора стеблей крапивы и очищение её волокон очень кропотливые. Но, в конце концов, всё это влияет на качеств�� ткани.

Одежда из экологичных материалов обладает антибактериальным эффектом, она способствует поддержанию естественного теплообмена, является более прочной. Кроме того, она подлежит переработке.

Любое наше изделие на всех стадиях его производства и использования отвечает требованиям экологичности. Например, возьмем довольно простую вещь: футболку из органического хлопка. Мы закупаем материал, окрашенный растениями и фруктами. Бирка, шнур, лейбл и другие элементы сделаны из натуральных и переработанных материалов. Вещь упаковывается сначала в мешочек, отшитый из остатков ткани, а затем - в коробку с деревянной стружкой.

Мы шьем наши вещи на локальной фабрике в Подмосковье. Все этапы их создания стараемся сделать максимально экологичными. Выбираем сертифицированные материалы и лично проверяем условия работы сотрудников на фабрике. А логистику и «углеродный след доставки» компенсируем через myclimate.org — делаем отчисления на проекты и исследования, которые направлены на защиту экологии. В результате мы получаем изделие, которое разлагается без остатка в естественной среде обитания за 1-3 года.

В закупке эко-материалы стоят дороже, но ненамного. Например, цена органического хлопка выше обычного, но ниже брендированного полиэстера. Стоимость некоторых материалов по определению не может быть низкой. Например, в цену волокна из крапивы Ramie включен ручной труд: оно требует особо бережного отношения. Чтобы оставаться конкурентоспособными, мы сокращаем расходы на логистику (закупаем все материалы на нескольких фабриках), делаем электронные раскладки и разрабатываем минималистичные изделия, не требующие сложного пошива.

Модная индустрия в целом переживает сложные времена, не только в России. Экономический кризис наслоился на коронавирусный, доходы людей сократились. Но в сложных условиях выживают те, кто умеют быстро адаптироваться. На мировой рынок выходят новые имена. Многие покупатели стараются приобретать качественные, а не «одноразовые» вещи. Всё больше людей стали обращать внимание на принципы компании-производителя.

Не буду скрывать, что процент недоверия к экоинициативам достаточно высокий, но это скорее от недостатк�� информации. Еще одна причина такого недоверия – гринвошинг (псевдоэкологический маркетинг). Им грешат многие крупные проекты, пытающиеся «хайпануть на природе». Они заявляют, что их продукция – экологически чистая, хотя это на самом деле не так. Потребители понимают, что это ложь, и распространяют свое недоверие на реально экологичные проекты.

Публикации о нашей компании нередко появляются в лайфстайл-изданиях. Это всегда приятно. Даже маленькая заметка в СМИ – это большая поддержка для нового проекта. Мы не стеснялись делать рассылки по всем известным медиа. В качестве инфоповодов использовали запуск новых продуктов.

Рецепта, гарантирующего успех в продвижении, не существует. В продвижении экобренда я могу посоветовать образовывать других и учиться самим. Читайте лекции, дискутируйте с лидерами мнений. Продвигайте идеи «устойчивой моды». Без информации о том, что происходит в мире/стране/городе, людям сложно понять, почему нужно покупать экологичную одежду.

После выпуска первой коллекции в октябре 2019 года мы сформировали торговое предложение с сезонным каталогом и оптовыми ценами для маркетплейсов. Через пару дней мы получили положительный отклик от Lamoda, после чего занялись сбором документов для заключения договора с этой площадкой и заполнением анкеты. Все сертификаты, декларации, свидетельства были проверены службой безопасности. Процесс подписания и согласования занял около месяца.

Первую крупную поставку на Lamoda мы собирали весной 2020 года. Москва закрывалась на карантин, в воздухе витала паника, сотрудники боялись сокращений. Главным для меня было не впасть в истерику, сохранить команду и отгрузить товар без ошибок. Сохраняя последние крупицы спокойствия, мы справились, пережили самоизоляцию и укрепили свои позиции на рынке. Наши постоянные клиенты поддержали бренд заказами, а новая площадка увеличила наш оборот.

Останавливаться мы точно не собираемся. Готовим новые коллаборации, расширяем базовый ассортимент, улучшаем качество и упаковку продуктов. В планах – полностью «зациклить» процессы и перейти на безотходное производство. Для этого нам пока не хватает технологий. Надеемся, скоро они доедут до России.

Прозрачность компании – не этический выбор, а практическая необходимость. Рассказывайте, из чего складывается себестоимость. Показывайте процессы, которые остаются для покупателя «за кадром» и делитесь открытиями.

Объединяйтесь, коллаборируйтесь. Мы делали совместные продукты с небольшой мастерской по производству натуральных свечей и мини-коллекцию твёрдой органической косметики. Таким об��азом мы не только поддержали локальных предпринимателей. В результате такого сотрудничества мы расширили свою линейку и привлекли новых клиентов.

У нас принято «оглядываться на конкурентов». Но я рекомендую обращать внимание в первую очередь на себя, а только потом смотреть на других.