Путь «самурая», или как собрать все ошибки в одном онлайн-магазине
Цель этого поста – на живом примере рассказать о том, что и как не нужно делать интернет-магазину, чтобы сохранить продажи или лояльность клиента в эпоху маркетплейсов.
Сначала я расскажу историю покупки, а во второй части - разберем конкретные ошибки магазин
Итак, поехали!
Все началось с того, что мне срочно понадобился комплект автомобильных шин не самого распространенного размера (245/45R20 + 275/40R20).
На этот раз захотелось попробовать резину от Yokohama. Я быстро нашел подходящие шины на сайтах неоднократно проверенных продавцов — всё в наличии, скидки, шиномонтаж чуть ли не в подарок.
И тут надо объяснить, почему я вдруг свернул «не туда» и пустился в приключение, о котором, собственно, мой рассказ: )
Последние 13 лет я профессионально работаю в сфере электронной коммерции, знаю, где в цепочке оседает маржа, какой сервис можно ожидать на всех этапах, не очень люблю маркетплейсы и (главное!) стараюсь всячески поддерживать производителей покупкой напрямую, без посредников.
Именно поэтому я и решил купить шины на официальном сайте https://www.yokohama.ru/. Это и стало отправным пунктом моей истории.
Первое, что бросилось в глаза на «главной», — большой баннер «Гарантия «Самурай», чуть ниже — еще один, вещающий о гарантированных подарках и бесплатном шиномонтаже при покупке комплекта шин.
Зайдя в каталог, я немного поломал голову над разнообразием индексов шин Advan Sport — V105T, V105E, V105S и т. д. Не найдя между ними никаких, кроме нагрузки (?), отличий, я собрал комплект из V105E и V105T, поскольку нужного разноширокого комплекта одного индекса в продаже не было.
Перейдя в корзину, ввел свои данные, выбрал удобный пункт выдачи и перешел к оплате. Доступными способами оказались оплата картой онлайн, Яндекс.Деньги, QIWI, еще какие-то электронные кошельки, и — картой при получении. Но… с комиссией 2% к чеку.
Мысль о том, что прямо сейчас нужно закрыть корзину и вернуться в нормальный магазин, впервые посетила меня именно при виде этих самых +2% (что косвенно противоречит правилам МПС). Но нет — я решил пройти квест до конца.
На следующих экранах корзины баннеры с бесплатным шиномонтажем и подарками продолжали «висеть», занимая значительную часть экрана, но стали неактивными. Думаю: какие прекрасные в Yokohama маркетологи — напоминанием о подарках уменьшают процент брошенных корзин.
Дальше шаге меня зачем-то спросили о модели машины. Заполнил — вдруг не только маркетологи в crm утащят, но и менеджер проверит выбранные шины на соответствие.
Поскольку 2% мне было все-таки жалко, оплатил заказ картой на сайте и стал ждать подтверждения оплаты и сообщения о том, когда покупку можно будет забрать. Дело было в пятницу 11 июня, в 4 часа дня.
Письмо с подтверждением прилетело сразу, но, когда же я стану счастливым обладателем шин, по-прежнему было страшной тайной.
Часов в шесть вечера любопытство взяло верх, и я позвонил в выбранный пункт выдачи — когда ждать? Ответом было лаконичное: когда привезут, сразу же позвоним. Но когда это случится — неизвестно.
Заодно подтвердили — на пункте действительно есть услуга шиномонтажа. Сразу представил себе знакомые мне магазины с отличными пунктами шиномонтажа (ведь у официального Yokohama других быть не может, правда?), и успокоился, отбросив посетившую меня уже второй раз тревожную мысль: а точно ли мне хочется купить шины именно здесь?
Не дождавшись звонка на следующий день, твердо решил, что теперь отступать уже точно нельзя — эксперимент есть эксперимент, квест есть квест — и запасся терпением.
Из магазина мне позвонили спустя всего 3 дня, ровно в 9:01 утра. Сброшенный вызов никого не смутил — перезвонили в 9:21. В 9:51 я снял трубку, чтобы узнать, что… магазин получил мою оплату! (о чем я был прекрасно осведомлен еще в пятницу), и что шины скорее всего доставят в пункт выдачи в среду. На вопрос о бесплатном шиномонтаже на том конце развели руками: Акция действует на обычные шины, а у вас — спортивные, извините!
Окееей…
Дождавшись звонка в среду, я поехал забирать добычу. Важная деталь — новые шины мне нужны были на замену пробитых, которые на тот момент напоминали дуршлаг, и поменять их сразу было очень важно.
Добравшись до следующего пункта моего квеста, вместо презентабельного сервисного пункта, достойного Yokohama, я обнаружил… гаражный шиномонтаж, совмещенный с мойкой, заправкой кондиционеров и въездом в подземный паркинг жилого дома. Меня ждали мастер и, как я узнал позже, стажер.
Машину предполагалось поднимать подкатными домкратами прямо на тротуаре. Тут у меня ёкнуло в третий раз, но упрямство взяло свое. Чудесный парк поблизости манил прохладой, и я решил спрятаться в нем от жары, пока меняется резина.
Вернувшись через оговоренные 40 минут, я попал в самый разгар работы над первыми двумя колесами. Домкрат был уперт в пластиковый порог (хотя куда именно его упирать я отметил особо), а мастер неспешно и с удовольствием курил неподалеку. Ну и правда же, в такую погоду катать колеса в каморке за мойкой просто грешно.
Спустя 10 минут первые два колеса заняли, наконец, свое место и моему взору предстал поцарапанный монтажкой диск. Мастер вовсю отпирался: оно так и приехало, и вообще это "бордюрная болезнь". Оставалось развести руками — доказательств у меня нет, а настроение все еще хорошее.
Благодаря моему внушению, оставшиеся диски "от бордюров" не пострадали =) Да и второй порог был пощажен. Тут хочется сказать ребятам искреннее спасибо — спасибо, что не свернули датчики давления в колесах. Вот тут мое хорошее настроение точно бы улетучилось.
Спустя ещё час работа была окончена. О том, какое давление необходимо, пришлось поспорить — мне мастера не верили, пришлось показать табличку на двери. Стажер накачал колеса, машину в качестве бонуса ополоснули в той же мойке, и я, наконец, уехал стоять в вечерних пробках. Интересно, оплата шиномонтажа в размере 4500 рублей включала в себя 2%?
Но на этом мой квест не закончился: спустя 200 метров умный колесный агрегат стал ругаться на давление во всех четырех колесах – оно было ощутимо ниже необходимых 2.5 атм (~1.7-1.9 атм). Хочется верить, что когда-нибудь мастера перестанут путать psi и kPa, а стажеры будут учиться не на машинах клиентов компании Yokohama, а в учебном центре.
Букв получилась много, поэтому давайте закругляться и подводить итоги
1. Маркетинговый посыл должен быть очень точным, не допускающим двойной трактовки
Покупая комплект колес, я рассчитывал на бонус. А если покупатель рассчитывает на дорогой подарок, и не получает его, в большинстве случаев (но, увы, не в моем) он аннулирует заказ.
В описании условий акции, в пункте 1.3.1., читаем: «Покупка комплекта из четырех одинаковых летних шин (далее — Комплект летних шин) в Интернет-магазине…» и т.д.
Но ведь существует множество автомобилей, у которых штатная резина – разноширокая, т. е. не подходит под условия акции по определению (хотя если брать разноширокую резину одного индекса, например V105E — в корзине опция призов оживает).
2. Нигде — ни в корзине, ни на следующих страницах — нет информации о сроках поставки
Эта информация критически важна, тем более в каталоге отображается, что резина на складе есть, и в каком количестве. Покупатель скорее откажется от заказа, чем будет выяснять сроки на горячей линии.
3. Изменение суммы оплаты в большую сторону в зависимости от оплаты онлайн или на месте
Все цены на сайте были указаны для онлайн-оплаты. При расчете на месте возникала 2%-ая комиссия.
Покупатель воспринимает такое увеличение стоимости как давление в пользу онлайн-оплаты и количество брошенных корзин драматически растет. Правильно в этом случае было бы давать скидку при онлайн-оплате.
4. Отсутствие обратной связи от магазина после оплаты
Если покупка совершена в магазине с невысоким уровнем доверия, покупатель может отменить платеж.
Автоматическое письмо с подтверждением платежа – это отписка, а не обратная связь, особенно при дорогих покупках.
5. Звонок из магазина в 9 утра, повторные звонки с минимальными интервалами
Если звонок был сброшен, перезванивайте не раньше, чем через час. Если ситуация не терпит отлагательства — пользуйтесь мессенджерами или sms.
6. Менеджер не владеет корректной информацией о проводимых акциях
Утверждение, что спортивная резина не участвует в акции, в отличие от обыкновенной, не соответствовала действительности. Покупатель в таких случаях делает вывод, что менеджеры магазина так же некомпетентны, как и службы поддержки маркетплейсов.
А ведь основное отличие магазина от маркетплейса — именно в экспертности.
7. Уровень и квалификация партнеров не соответствуют позиционированию магазина
Гаражный автосервис с необученными сотрудниками — это не уровень международной компании, и работает против бренда. Когда сотрудники держат клиента за идиота - совсем никуда не годится (
Это касается не только конкретного кейса, но и всех компаний, с которыми взаимодействует покупатель в интернет-магазине: колл-центр, курьерская служба.
8. Отсутствие письма или иного контакта от магазина после выполнения заказа
Такие письма — отличный способ создавать лояльную аудиторию, своевременно разбирать сложные ситуации и оперативно отслеживать уровень сервиса. Промокод в таком письме также отлично сработает на удержание клиента (если всё прошло хорошо).
Друзья, спасибо, что осилили эту историю до конца!
Смею надеяться, что выводы, которые я сделал из этого приключения, помогут всем: и потенциальному покупателю — в выборе интернет-магазина, и интернет-магазинам — стать чуть лучше, понятнее и добрее к покупателям.
Всем добра!