Как мы сделали из стоматолога звезду через продюссирование личного бренда

более 20 тысяч пациентов в разных социальных сетях

Как продвигать стоматолога в городе-миллионнике? Какие инструменты использовать в SMM? Какие ценности продвигать, чтобы быть ближе к пациентам? Кто должен работать в команде? Эти вопросы начали волновать нас в ноябре 2019 года. Именно тогда в агентство обратился стоматолог из города Казани. Он открыл свою стоматологическую клинику, и ему был необходим новый канал для привлечения пациентов на прием.

Конец 2020 года, стоматолог-хирург. Основное направление работы – хирургическое протезирование зубов, говоря простым языком – установка зубных имплантов.

Пациенты приходят по сарафанке. Не использует другие каналы привлечения. Аккаунта в Инстаграме (запрещенная сеть на территории РФ) нет. В среднем за месяц к врачу приходит порядка 15-20 пациентов.

На момент написания этого материала: в Инстаграме стоматолога 17,7 тысяч подписчиков, это регулярный поток пациентов. Чек на имплантацию увеличен на 52,7% (было от 36 000 руб, сейчас – от 55 000 руб). На имплантацию и удаление зубов в среднем в месяц приходит 40-50 пациентов из Инстаграма.

Средний чек за установку двух имплантатов – от 110 000 рублей, за крупную работу (например, восстановление одной челюсти) – от 500 000 рублей. Выстроен сильный личный бренд, есть постоянная активность. Подписчики регулярно следят за жизнью стоматолога и проявляют активность в профиле. Средняя стоимость заявки на имплантацию – 2000 рублей. Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI) – 3768,5%.

Мы сформировали огромную базу пациентов в Инстаграме. Они прониклись деятельностью стоматолога и его жизнью, сейчас постоянно следят за врачом. Пациенты – настоящие фанаты и адвокаты его бренда, что ставит их на наивысшую ступень в CJM и делает нашу работу особенно ценной.

Мы провели первоначальный бриф и распаковку личности и экспертизы стоматолога. Это нам дало понимание о его сильных сторонах и ценностях. После этого предложили ему стратегию продвижения в Инстаграме в качестве стоматолога-эксперта. Она включала в себя создание профиля, отражающего профессионализм врача и трансляцию его жизненных ценностей. Планировали привлекать подписчиков через таргетированную рекламу, рекламу у блогеров и розыгрыши призов. В общем-то, классические инструменты.

После обсуждения всех деталей приступили к продвижению. К работе были подключены аккаунт-менеджер, копирайтер, таргетолог, менеджер по закупке рекламы у блогеров, дизайнер и проджект-менеджер.

15 ноября 2020 года был создан профиль в Инстаграме и выбран простой запоминающийся ник @stomatolog_parfenov.

Работа была выстроена так:

2 декабря 2020 года мы разместили первый пост. Интересным совпадением стало то, что в этот же день одна женщина записалась к стоматологу на бесплатную консультацию через Инстаграм.

Первый месяц работы мы занимались упаковкой и оформлением профиля, размещением контента. Стоматолог учился записывать сторис. Для этого мы постоянно прописывали сценарии. Никакую рекламу не проводили, рекламный бюджет не затрагивали.

За первый месяц мы:

За первый месяц работы из Инстаграма мы получили 8 заявок на прием к стоматологу.

Со второго месяца запустили таргетированную рекламу. В ходе изучения была выстроена следующая стратегия: вся реклама вела на подписку в профиль, в последующем – прогрев подписчиков через контент и продажи им через переписки в директ. То есть мы выбрали стратегию аккумулировать базы подписчиков в блоге и делать их постоянными покупателями. Поэтому их постоянно прогревали контентом. Позже поняли: это оказалось максимально верным решением, нежели, например вести трафик на лид-форму. Стоит отметить, рекламных бюджетов было выделено мало: обычно это до 100 000 рублей.

Основной сложностью в работе продвижения стали:

Мы провели стоматологу небольшое обучение, чтобы он научился снимать сторис и при этом чувствовал себя комфортно. Составляли подробные сценарии для съемок, а также присылали видеопримеры, как надо снимать, и сами показывали, как это делать.

Для решения проблемы слива заявок были прослушаны разговоры администраторов с пациентами и проведены обучающие консультации с ними. Решили внедрить продажи через директ. Аккаунт-менеджер переписывался с подписчиками в директе от имени стоматолога и записывал их на прием. Полученный номер пациента передавался администратору, его записывали на консультацию. Таким образом, пациент доходил до приема. Для облегчения работы в переписках разработали скрипты продаж. Совместно со стоматологом мы составили глоссарий с терминами и начали разбираться в теме еще лучше.

Изучив целевую аудиторию, реакцию подписчиков на посты и их запросы, разработали скрипты. Благодаря ним в директе записывали пациентов на консультацию. В скриптах были прописаны ответы на ключевые запросы подписчиков (Больно ли делать имплантацию? Какая стоимость? Что будет, если не ставить пока имплант? и тд). Аккаунт-менеджер советовался со стоматологом о вопросах, задаваемых в директе. Поэтому ответы были максимально точными. Так, стоматолог разгрузился от необходимости переписываться и отвечать на комментарии.

Сейчас SMM-специалисту и руководителю проекта уже и скрипты не нужны. За время своей работы со стоматологом она может ответить практически на любой вопрос. В настоящее время пациенты записываются ежедневно, доходит до 2-3 заявок в день на имплантацию.

Сегодня для продвижения аккаунта мы активно используем следующие методы: покупка рекламы у блогеров, хештеги, розыгрыши совместно с врачами других направлений, креативные рилсы. Из них самые действенные – покупка рекламы у блогеров и розыгрыши. С помощью этих же инструментов мы привлекли потенциальных пациентов, несмотря на запрет таргета в Инстаграме.

При работе с блогерами мы подбираем блогера с подходящей аудиторией (в основном, это женщины 35+), запрашиваем статистику, обсуждаем стоимость и составляем техническое задание для блогера в зависимости от его ситуации с зубами. Кстати, в нашем блоге есть статья о том, как покупать рекламу у блогеров.

Сохранить нынешних пациентов нам удается благодаря активному ведению блога, поиску интересных тем, проведению розыгрышей подарков и акций. Летом 2022 года каждому подписчику мы делали рассылку в личных сообщениях с предложением пройти бесплатную консультацию и получить профчистку зубов с хорошей скидкой.

В 2023 году мы проводим мозговые штурмы по креативным идеям для рилс, анализ работы за прошедшие месяцы, активно сотрудничаем и находимся на связи со стоматологом 24/7, внедряем ежемесячные акции и креативные идеи. Благодаря этому нам удается удержаться на плаву и сохранять количество пациентов.

Мы часто получаем обратную связь. Больше всего в директ от подписчиков приходят сообщения со словами благодарности, что все прошло легко и безболезненно. В основном пишут: «У вас золотые руки».

Сейчас наша работа приносит постоянные живые деньги стоматологу. Например, по итогам июня 2023 через социальные сети за один месяц заработано 2 464 510 (включая первичных пациентов и тех, кто дошел на последующие процедуры). В июне было собрано 27 заявок (записали на июль).

Помимо продвижения стоматолога в Инстаграме мы активно ведем страничку во «Вконтакте» и канал на YouTube. Кстати, аудитория на этих площадках существенно отличается от аудитории Инстаграма.

У стоматолога есть и свой Телеграм-канал. Мы его вели во время полной блокировки Инстаграма и периода перехода на VPN, чтобы не потерять своих пациентов.

Мы решили не останавливаться этими площадками: в 2021 году сняли короткометражный фильм о стоматологе. Это также помогло повысить активность аудитории в Инстаграме и увеличить охваты.

Ведение блога жены в Инстаграме также способствует продвижению стоматолога. Потому что она в своем аккаунте показывает: стоматолог – хороший семьянин, заботливый муж и отец троих детей, без повода дарящий цветы, любящий детей, уделяющий им внимание. Большинство аудитории – женщины, для них стоматолог – пример идеального отца и мужа. И это, безусловно, располагает к врачу.

#инстаграм

#стоматолог

#сммпродвижение

#смм

#блогер