«На здоровье не надо экономить — здоровьем надо эффективно управлять», — BestDoctor в подкасте make sense

Генеральный директор и сооснователь BestDoctor Марк Саневич принял участие в записи подкаста make sense. Выпуск получился интересным: поговорили о диджитализации медицины, рынке ДМС и продажах в b2b.

Публикуем выжимку интервью, послушать оригинал можно здесь:

Про BestDoctor

BestDoctor — первая в России иншуртех-компания, которая занимается продуктами в области ДМС, и первая, которая внедрила модель селф-фандинг. Мы используем технологии и аналитику, чтобы изменить достаточно консервативную индустрию.

Первые наши предпринимательские попытки с друзьями и кофаундерами Мишей Беляндиновым и Филиппом Кузнецовым были на 4 курсе. Мы пытались сделать онлайн-агрегатор записи в клиники, но получалось не очень.

Был ключевый момент, после которого мы занялись BestDoctor в текущем виде. Мы решили провести CusDev на улице, встали перед одной из клиник и стали спрашивать у людей, как они записывались на прием. 90% ответили, что записывались по ДМС, а мы тогда про это вообще ничего не знали. Где-то через год у нас появился MVP.

Мы взаимодействуем по трем направлениям: пользователи (B2B2C), клиенты (B2B), и провайдеры-партнеры. Это не только клиники, но и лаборатории, службы скорой помощи и другие компании. Внутри себя мы агрегируем компании, которые про здоровый lifestyle. Наша задача — в будущем стать такой экосистемой, которая про здоровый образ жизни и про изменение себя.

Про телемедицину

Я считаю, что сама по себе телемедицина в вакууме немного обречена. В ней нет ничего революционного, она ничем не отличается от любой другой медицинской услуги. Ну да, она оказывается дистанционно, но по факту, это лишь один этап медицинской помощи.

Медицинские компании в США, после того как ударялись лбом о B2C действительность, так или иначе приходили в B2B модель. На нашем рынке происходит тоже самое — многие компании пытались продавать B2C, но поняли, что это офигенно сложно.

"Драйвером развития медицины во всем мире является страхование, а у нас страховые пока не умеют применять телемед"

Драйвером развития медицины во всем мире является страхование, а у нас страховые пока не умеют применять телемед. Мы облегчаем путь пользователя, у нас все удобно: тут кнопка, где ты записываешься на прием, и тут же ты можешь проконсультироваться с доктором. У других страховых тебе нужно переходить на сторонний портал, регистрироваться там и и после консультации ты остаешься один на один с проблемой. Это и есть телемед в вакууме.

Про медицинское образование

В какой-то момент во время занятий клинической практикой, я понял, что существующая система здравоохранения в стране — очень косная, на нее сложно влиять изнутри. Ты можешь помочь десятку, сотне пациентов, но мне хотелось масштаба, и я понял, что улучшая систему путем предпринимательства, смогу принести пользу большему количеству людей.

Чему медицина действительно учит, так это обрабатывать большие объемы информации из разных областей. Врачу, который занимается и клинической, и научной медициной, надо хорошо знать биологию, химию, математику. Междисциплинарность дает тебе видение, поэтому для тех, кто занимается развитием продукта, это крайне полезно.

Для разработки продукта важно понимать, как ставить эксперимент, чтобы получать правильную обратную связь. Только в науке это происходит медленнее, чем в бизнесе.

Это правильно — делать глубокий анализ, потому что, к сожалению, люди не имеют статистической интуиции, мы часто действуем с помощью эвристик. Кстати, бороться с этим не всегда учат в медицине, такие штуки я во многом почерпнул из изучения работ по нейроэкономике. Очень рекомендую Ричарда Талера и Даниела Канемана всем, кто занимается продуктом.

Про селф-фандинг

Со страховой компанией сложно определить, сколько ты на самом деле тратишь на медицинское обслуживание сотрудников. Это может быть и 60, и 50% бюджета — из-за непрозрачности рынка ты об этом не узнаешь. Плюс возникает конфликт интересов, потому что страховая зарабатывает на этой разнице.

При модели селф-фандинг мы работаем не как страховщик, а скорее как провайдер. Если бюджет остается, то конфликта интересов нет, мы зарабатываем только на фиксированной комиссии за каждого сотрудника. Система становится более прозрачной, более клиентоориентированной и более дешевой. Если клиент боится выхода за рамки бюджета, мы организуем стоп-лосс.

Когда мы только начинали, мы поняли, что система андеррайтинга среди страховщиков очень слабая. Обычно их расчеты выглядят как excel-таблички, заморачиваться с персонализацией под конкретного клиента им не надо, для них разницы нет. В нашем случае разница большая, так как мы должны оценивать риски непосредственно каждого клиента, вне нашего портфеля.

На больших объемах речь идет не только об экономии на непрозрачности, а на правильном осознанном потреблении бюджета и сокращении костов с помощью технологий, которые мы применяем в продукте. Это интеграция консьержинга и телемедицины для сопровождения пользователей, система автоматизированной медицинской экспертизы, электронная франшиза, управление потоками с помощью мобильного приложения.

"Если клиент боится выхода за рамки бюджета, мы организуем стоп-лосс"

Я вообще не люблю слово “экономить”, потому что на здоровье не надо экономить, им надо более эффективно управлять.Если грамотно распределять средства, то больше останется на нужные вещи.

Про сложности в B2B продажах

Когда ты проходишь через определенные этапы, например, научился продавать в небольшие компании, и хочешь нарастить средний чек, тебе нужно заходить в компании другого уровня. Тогда ты сталкиваешься с тем, что там все происходит по-другому. B2B продажи, особенно крупные, всегда как шахматная партия. В нашем случае каждая большая продажа — это индивидуальный подход, индивидуальная разработка решения и понимание того, как эти решения принимаются.

Такой продукт, как наш, влияет на кучу отделов — и на самих сотрудников, и на HR, и на финансовый отдел, и на юристов, инновации принимают участие, иногда и СЕО принимает участие. Комитет принятия решения составляет 8-10 человек, каждый смотрит на свою точку. Иногда это тяжело.

В B2B сложно сделать так, чтобы всем было хорошо, кому-то обязательно будет плохо. Даже если ты оптимизируешь косты, делаешь софт для автоматизации, то из-за тебя кого-то уволят. Поэтому на высоких уровнях такие продажи превращаются немного в политику.

Еще одна проблема, с которой мы сталкиваемся, это длинные циклы сделок — больше года. Обратную связь по продукту получать тяжело. Не всегда можно повесить дашборд, смотреть на него и видеть, что все правильно. То есть метрики и цифры важны, но здравый продуктовый подход важнее.

Переговорный опыт — это штука наживная. Тут главное общаться и развиваться.

Про ФРИИ

Мы учились во ФРИИ параллельно с 6 курсом университета, это было очень полезно с точки зрения старта продаж.

Нас было 4 человека, я сам садился за холодные звонки, через это важно пройти каждому фаундеру. Я помню, как стремно было это делать: прежде чем поднять трубку и позвонить, ты придумываешь себе миллион отговорок. Но если у тебя есть трекшн, например, на 40 звонков в день, то ты садишься и делаешь.

Трекшн — это как психотерапия. Тебе просто задают правильные вопросы, а ты уже решаешь, что с ними делать. Это очень помогает не только на ранней стадии, но и потом, чтобы правильно делегировать своим сотрудникам. Нужно как можно меньше говорить им, что делать, и как можно чаще задавать правильные вопросы, чтобы выстроить процесс.

Про digital health и медицинскую инфляцию

Медицинская инфляция во всем мире и в России в среднем составляет 7-8% в год, это очень много. В США компании тратят на медицинскую страховку сотрудников сумму, эквивалентную ВВП Испании, то есть больше триллиона долларов в год. У работодателей уходит 4-5 тысяч долларов в среднем, чтобы оплачивать страховку сотруднику. При этом цены постоянно растут.

Экономика самой медицины — это очень сложная штука. В разных странах она отличается, но везде базовый уровень задают государственные страховые компании, а остальные игроки подчиняются их правилам.

"Трекшн — это как психотерапия. Тебе просто задают правильные вопросы, а ты уже решаешь, что с ними делать"

Медицинские данные собираются, и бояться этого не надо. Но мало кто понимает, как с этими данными работать, что с ними можно делать.

С тем же Apple Watch — они сделали ЭКГ, но нормальный ЭКГ делается хотя бы в трех отведениях, а тут два. То есть можно что-то посмотреть, но по факту это малоприменимый девайс.

Есть раздробленность трендов — мы слышим то про телемедицину, то про носимые устройства. Скоро все это будет трансформироваться в экосистемы. И управлять ими будут такие компании, как мы, которые хотят сделать людей более здоровыми.