5 звезд: как выбрать метод оценки удовлетворенности клиентов для своего бизнеса
Павел Щеголев, директор по исследованиям Fastuna, объясняет, чем отличаются метрики, как их использовать и как не допускать ошибок в измерениях.
Набор метрик для измерения удовлетворенности
Для измерения уровня удовлетворенности клиента обычно используют метрики CSAT (Customer Satisfaction) или TOP2 Liking. То есть — опросные методы: пятибалльную оценку («звездочки») или вопрос, понравился ли человеку продукт и каким был его опыт взаимодействия. При методе пятибалльной оценки звездочки могут заменять смайликами и сокращать их количество до трех или четырех.
Еще один классический показатель — NPS (Net Promoter Score). С его помощью можно узнать, с какой вероятностью клиент захочет порекомендовать продукт или услугу своим знакомым. При этом используется шкала от 0 до 10.
Есть и другие более косвенные метрики:
- CSI (Customer satisfaction index). Рассчитывает соотношение ожиданий, качества и пользу обслуживания или продукта.
- SUS — System Usability Score, UMUX (Usability Metric for User Experience), SUM (Single Usability Metric), SUPR-Q. Такие метрики используют в сфере UX и UI. Они основываются на декларативной оценке удовлетворенности и других объясняющих показателях.
Какую методику выбрать
Каждая методика отличается прикладным значением. Когда вы решаете измерить уровень удовлетворенности клиентов, важно понимать, зачем вам это нужно, какую проблему хотите решить и что ожидаете получить в итоге. На основе ответов на эти вопросы выбираются подходящие метрики.
Каждая метрика имеет преимущества и недостатки, при необходимости их можно совмещать для более полной картины, но нет необходимости использовать все сразу. Главный вопрос, который задается клиенту при оценке его уровня удовлетворенности: понравился ли ему продукт. Он используется почти во всех метриках.
В таблице ниже рассматриваем, как применяется каждый из методов, есть ли сложности в их реализации. Оцениваем методы по наличию публичных норм, возможности дополнительной диагностики и понятности результатов.
Как проводить измерение и анализировать результаты
Для многих методик можно найти стандартизированную анкету, а некоторые — имеют открытые протоколы. С интерпретацией результатов могут помочь специальные калькуляторы. Но обычно с этой задачей может справиться и любой начинающий аналитик.
Для более сложных показателей (например, CSI) используют специальные аналитические подходы. Некоторые методики являются «закрытыми» и их расчет и анализ возможен только силами сертифицированных агентств, владельцев методик.
Частота анализа должна зависеть от ваших обновлений, изменений в рабочих процессах и многого другого. Постоянная аналитика поможет оценить эффективность внедряемых обновлений.
Различается и формат измерения, он может быть анонимным или от лица компании, дистанционным или личным. От подхода к измерению зависит и результат опроса.
Что делать с полученными данными
Метрики помогут оценить, насколько успешно мы достигаем своих целей в процессе работы и сравнить свои результаты с конкурентами, принять правильные решения.
Если результаты оказываются неудовлетворительными — начинаем искать причины низких показателей и думаем, что можно улучшить. Чтобы упростить эту задачу, можно добавить дополнительные вопросы в анкету. Например, можно спросить клиентов, что конкретно не понравилось. Такой подход поможет оценить уровень распространенности и важности проблемы.
ТОП-5 ошибок при измерении удовлетворенности клиентов
- Измерение без предварительной диагностики. Мы измеряем удовлетворенность, чтобы контролировать ситуацию и понимать, какие решения необходимо принять, когда все движется не так, как мы думали. Диагностика помогает быстрее начать искать причины в нужном направлении.
- Некорректная интерпретация. Ваша оценка результатов должна быть основана на сравнении с динамикой показателей, конкурентами или индустриальными нормами. Необходимо учитывать и статистическую значимость отличий.
- Неверное использование инструментов. Часто встречаются неправильные формулировки вопросов или ошибки в использовании шкал. В таких случаях получаем некорректные результаты.
- Изменение методики. Меняя методику, вы лишаетесь возможности сравнивать показатели с предыдущими замерами. Это касается изменений в анкете, выборке, моменте или точке измерения.
- Отсутствие сравнения с конкурентами. На уровень удовлетворенности и на его восприятие могут влиять общие факторы. Сравнение с конкурентами поможет более корректно интерпретировать результаты и понять, связаны ли изменения показателей с изменениями во внешней среде или стоит искать причину внутри.
Как в вашей компании считают уровень удовлетворенности клиентов? Рассказывайте в комментариях!
А еще подписывайтесь на наш телеграм-канал, там мы рассказываем про наши рисерчи и делимся исследовательскими лайфхаками :)