Как Google, Facebook и Twitter нас дрессируют: управление поведением пользователей в UX

Привет! На связи KISLOROD.

Действие пользователя — это его собственное, обдуманное решение или оно может быть навязано интерфейсом, дизайном и в целом UX? Управляем ли мы своим поведением сознательно или действуем, повинуясь стимулам, как подопытные крысы? Давайте разбираться.

У каждого человека есть эмоциональная часть — «сердце», которое повинуется эмоциям, а также есть «холодная» рациональная часть — рассудок, которая опирается на анализ. В разные моменты пользователь может использовать и ту и другую. Поэтому, чтобы улучшить UX, дизайнеры должны понимать, как люди принимают решения.

В 1930-х годах американский психолог, бихевиорист Баррус Фредерик Скиннер разработал концепцию оперантного обусловливания. Объектами экспериментов были животные, а целью экспериментов — изменить их поведение с помощью поощрений и наказаний.

Он придумал устройство, которое назвали «Ящиком Скиннера», бокс имел рычаг для крыс и диск для голубей, нажав на который подопытное получало еду.

При этом также применялись различные виды наказаний, в виде ударов током или мигания света. Но положительное подкрепление всегда срабатывало быстрее и успешнее. Таким образом выяснилось, что поощрение значительно эффективнее для формирования желательного вида поведения. В конце эксперимента после выполнения действия еда не выдавалась и крысы переставали нажимать на рычаг.

Механику корректировки поведения назвали «Схемой оперантного научения».

Методы Скиннера успешно использовались в 1950—1960-х в психиатрических больницах США.

«Благодаря схеме оперантного научения, безнадежно больные шизофреники оказались способны самостоятельно одеваться и есть, получая за каждую ложку поощрение в виде страстно желаемой сигареты», — пишет Лорин Слейтер в своей книге «Открыть ящик Скиннера».

Также эти методы использовались в исследованиях поведенческой фармакологии в США. Частным случаем применения схемы «Ящика Скиннера» являются игровые автоматы, которые используют систему положительных стимулов, чтобы наградить повторяющиеся, однообразные действия игроков.

Пользователи интернета постоянно сталкиваются с такой схемой коррекции поведения в социальных сетях. Google, Facebook и Twitter неоднократно были уличены в использовании данных практик, из-за чего их критики даже ввели новый термин — «Маркетинг Скиннера» — Skinnerian Marketing.

Пользователи нажимают на кнопки в поисках виртуальных вознаграждений: хороших новостей, писем по электронной почте, репостов, лайков за сообщение в блоге или повышения уровня в World of Tanks.

Причина, по которой люди поддаются на такие уловки, кроется внутри нашего мозга — это «Система вознаграждения». Она подкрепляется выработкой дофамина, регулятора поведения, который вызывает чувства удовольствия и удовлетворения.

При решении любой задачи вырабатывается дофамин — завершенная задача опознается мозгом, как правильное и приятное действие. Именно поэтому пользователи и сами рады, когда конверсия завершается.

А если на пути пользователя возникают сложности, то когнитивная цена конверсии для посетителя растет — и вот ему уже не так хочется совершать покупку. Потому что предполагалось совершить легкое и приятное действие, а вместо этого приходится мучиться с неудобным функционалом и по нескольку раз повторять одно и то же без результата.

Проще говоря — не мешайте людям получать свой дофамин на пути к конверсии.

Теперь рассмотрим, как дизайнер может повлиять на принятие решений пользователей.

Цель человека при принятии решений — достичь наилучшего возможного результата с наименьшими усилиями. Эти две переменные — усилия в сравнении с оптимальным результатом — обычно противоречат друг другу. Лучшие результаты при принятии решений нередко требуют больших усилий.

Как это пересекается с UX-дизайном? Очень просто. Людям не нравится думать и прилагать усилия, поэтому они стремятся решить задачи быстрее и проще.

Цель же дизайнера сайта — добиться максимального количества конверсий, то есть сделать так, чтобы наибольшее количество пользователей решило свою задачу. Но если нет особого стимула или веской причины тратить усилия на принятие решения, люди с большой вероятностью его не примут.

В ситуации, когда принятие решения требует значительных усилий, пользователю проще отказаться от выполнения задачи.

Это особенно актуально для сайтов, потому что легче закрыть страницу и уйти, чем бороться с непродуманным UX-дизайном.

Когнитивная нагрузка — это общий объем умственных усилий, затрачиваемых рабочей памятью человека. Проще говоря, это количество мыслей, которое вам нужно использовать для выполнения конкретной задачи.

Поэтому наша цель в области архитектуры принятия решений — создать условия, в которых пользователи почувствуют, что они достигли лучшего результата с минимумом усилий. Отсюда вывод.

Чем меньше препятствий и ниже когнитивная нагрузка, тем больше конверсий.

То есть, задача дизайнера — не усложнять путь пользователя, а упрощать его.

Чтобы подтолкнуть пользователя к принятию нужного нам решения — нужно знать привычки, типичные ошибки и то, как работает механика мозга, когда пользователь что-то решает.

У нобелевского лауреата Дэниела Канемана есть книга «Думай медленно... решай быстро», она в популярной форме рассказывает о поведенческой психологии. В ней говорится о том, что наши поступки определяются нашими мыслями. А в мозгу человека работает сразу две системы мышления — быстрая и медленная.

«Система 1»

Быстрая система — это автоматическое и редко осознаваемое мышление, именно здесь работают паттерны, когнитивные искажения и триггеры.

«Система 2»

Медленная — это собственно и есть рассуждение, когда человек анализирует, сравнивает, подсчитывает, то есть активно думает.

Отсюда и возникает противоречие, когда, с одной стороны, вроде мы не роботы и можем мыслить и действовать спонтанно, а с другой стороны, большая часть наших действий предопределена набором когнитивных шаблонов.

«Система-1» работает автоматически и быстро, практически без усилий и без чувства добровольного контроля. Канеман описывает «Систему-1» как легко возникающие впечатления и чувства, которые являются основными источниками явных убеждений и осознанного выбора для «Системы-2».

Примеры такой деятельности — любые действия, которые доведены до автоматизма:

«Система-2» направляет внимание на требующую усилий умственную деятельность, включая сложные вычисления. Она требует высокого уровня концентрации и усилий. Операции «Системы-2» часто связаны с субъективным опытом действия, выбора и концентрации.

Примеры:

Мы проводим почти всю нашу повседневную жизнь, используя автоматическую систему мышления. Только если мы сталкиваемся с чем-то неожиданным или с чем-то, что требует сознательных усилий, мы задействуем систему рационального мышления.

Итого у человека есть два вида интеллекта:

Причем система автоматического мышления — это именно то, с чем чаще всего приходится работать UX-дизайнеру, потому что большую часть времени пользователь находится в экономном режиме мышления и, более того, — он не желает напрягаться и тратить энергию каждый раз при выполнении привычных действий.

Именно поэтому работают лучшие решения, которые быстро становятся стандартом отрасли. Однако стоит учесть, что при работе с ними есть определенные правила и ограничения, которые стоит учитывать.

При этом, чтобы пользователю было комфортно и он мог работать с сайтом на автоматическом уровне — дизайнеру UX нужно поработать на рациональном.

Чтобы пользователю не приходилось лишний раз думать и напрягаться, дизайнеру необходимо как следует подумать.

Теперь, когда мы знаем, что в принятии решений участвуют два типа интеллекта — эмоциональный и рациональный, нам необходимо учитывать это при разработке дизайна. А значит, знать особенности каждого из них.

Проектирование для быстрого интеллекта требует учитывать:

Проектирование для медленного, рационального интеллекта должно учитывать следующие аспекты:

Поэтому идеальный UX-дизайн:

В нашем портфолио есть проект, где все коммерческие результаты были достигнуты исключительно за счет разработки нового дизайна. Мы провели революционный редизайн для торговой марки косметических средств и увеличили коэффициент конверсии на 127%, а средний чек на 108%.

Подробнее читайте в статье:

Давайте далее рассмотрим, что влияет на принятие решений пользователем в UX.

Это процесс выбора и фокусирования на определенных стимулах при игнорировании других.

Это ограниченный и избирательный ресурс, на который могут влиять внутренние и внешние факторы. Например, мы склонны уделять больше внимания вещам новым, заметным, релевантным или срочным, чем вещам знакомым, скучным, неактуальным или отложенным.

Управляя вниманием, можно руководить действиями и выбором пользователей. Например, использовать контраст, размер, цвета и звуки, принципы визуальной иерархии и выделение ключевых элементов.

О том, как правильно привлекать и фокусировать внимание в UX-дизайне, мы писали в статье:

Это процесс кодирования, хранения и извлечения информации.

Она делится на два типа:

Разработчики UX могут использовать особенности работы памяти, чтобы помочь пользователям запоминать информацию или действия, упрощая их кодирование и извлечение.

Например, использовать:

Мозг пользователя всегда стремится снизить когнитивную нагрузку, то есть упростить себе задачу и сэкономить энергию. То же происходит и с процессами в памяти — человек склонен быстро забывать лишнюю информацию и полагаться на шаблоны и типичные решения.

Шаблоны мышления — это паттерны, которые также должны учитывать UX-специалисты.

О том, как работать с ними, мы писали в статье:

А типовые подходы в дизайне, к которым привыкает пользователь, называются «лучшими решениями», Best Practices — это устоявшиеся стандарты качества в электронной коммерции.

Но как и в любом упрощении, в них могут крыться неочевидные риски, о которых мы пишем в статье:

Это процесс инициирования и поддержания целенаправленного поведения.

На нее влияют внутренние и внешние факторы:

UX-дизайнеры могут использовать мотивацию, чтобы побудить пользователей взаимодействовать с продуктом или услугой, делая это полезным и удовлетворяющим.

Например, использовать:

Мотивация — это сформированное желание что-либо сделать. Если у человека есть мотивация и возможность, то он совершает действие, в нашем случае — покупку.

На возможности человека можно повлиять с помощью маркетинга: использовать акции и скидки, специальные предложения и программы лояльности. А на мотивацию можно повлиять, создавая дополнительную ценность с помощью маркетинговых уловок и дизайна.

О том, как бренды повышают мотивацию за счет грамотного позиционирования, мы описали в статье:

Это реакции, которые мы испытываем в ответ на события или стимулы. Они также играют ключевую роль в формировании наших предпочтений, суждений и выбора.

Эмоции могут влиять на то, как мы воспринимаем информацию, оцениваем альтернативы и действуем в соответствии с решениями.

Например, положительные эмоции могут способствовать творчеству, любопытству и исследованию, в то время как отрицательные эмоции могут вызывать избегание, осторожность и неприятие риска.

Эмоции также могут влиять на то, как мы запоминаем опыт и как предвидим будущие результаты.

Как UX-дизайнер, вы должны

Для того чтобы вызвать у пользователя эмоции, используются триггеры — специальные стимулы в дизайне, которые подталкивают людей к определенным действиям, когда у них есть возможность к покупке, а мотивация недостаточна.

О том, как в дизайне работают авторитетность, дефицит, взаимность, симпатии и социальные доказательства, мы описали в статье:

Это систематические отклонения от рациональности или объективности при принятии решений человеком.

Они часто вызваны эвристикой, представляющей собой ментальные ярлыки, которые помогают нам быстро и эффективно обрабатывать информацию, но иногда приводят к ошибкам или неточностям.

Предубеждения могут влиять на то, как мы ищем, интерпретируем и отбираем информацию.

Как UX-дизайнер, вы должны

Предубеждения и когнитивные искажения действуют на бессознательном уровне, часто еще до того, как человек успеет подумать, он уже принимает решение. Этим часто пользуются бренды в рекламе и маркетинге.

Причем когнитивные искажения могут как мешать прохождению пути пользователя, так и помогать ему — все зависит от того, как UX-дизайнер ими пользуется.

О том, как работать с предубеждениями в дизайне, мы писали в статье:

Это набор обстоятельств или факторов, которые окружают ситуацию принятия решения.

Контекст включает в себя такие факторы,

Контекст влияет на то, как мы оцениваем альтернативы, воспринимаем информацию и действуем.

Например:

Как UX-дизайнер, вы должны:

На решения пользователей о покупке влияет не только пользовательский опыт — UX, но также и клиентский опыт — CX, который включает в себя все этапы взаимодействия с брендом, а не только с сайтом.

CX больше UX по объему и включает его в себя. То есть выступает контекстом для пользователя.

Пример:

О том, как бренды работают с CX в связке с UX, чтобы повышать свою прибыль, мы рассказали в статье:

С одной стороны, люди не роботы, но с другой, большая часть поступков совершается на бессознательном уровне. Человеческий мозг стремится экономить энергию и поэтому использует ментальные модели — готовые выводы к конкретной ситуации. И когда условия повторяются, мозг принимает прошлые решения за основу.

Таким образом, большим пластом человеческих решений управляют паттерны, когнитивные искажения и триггеры, которые сложились эволюционно.

В дизайне веб-сайтов специалисты по UX несут ответственность за создание контекста, в котором происходит принятие решений пользователями. Поэтому, если дизайн существенно влияет на решения пользователей, которые напрямую влияют на прибыль организации, то работа с UX становится критически важной для всего бизнеса.

Важно прояснить, что нет такого понятия, как нейтральный дизайн. Все конструкции влияют как на удобство, так и на принятие решений. А когда никто не берет на себя ответственность за удобство и опыт пользователей — результатом станет плохое юзабилити.

А вы учитываете поведенческую психологию в UX? Поделитесь своим опытом в комментариях.

Читайте предыдущие статьи о психологии в UX и веб-дизайне:

KISLOROD специализируется на росте и развитии e-com проектов, и если у вас есть амбициозные и сложные цели — мы всегда готовы помочь: предоставить нашу техническую экспертизу и продуктовую команду роста.

Расскажите нам о своих задачах.

Чтобы узнать больше про продуктовый подход в e-com проектах — присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram и подписывайтесь на блог на VC.RU.