Настраиваем лидген в нише «Реставрация паркета»: заявок в 3 раза больше, чек — на 50% выше
Меня зовут Марина Компаниец, я отвечаю за развитие новых проектов агентства Simtu. В этой статье расскажу, что делать небольшой строительной фирме для увеличения объема заказов, и как маркетинговое агентство поможет кратно вырасти в нише.
Чем занимается клиент, и с чем он пришел к нам
Осенью прошлого года в агентство Simtu обратился собственник небольшой строительной фирмы, который занимался реставрацией и укладкой паркета. У него сложилась типичная для малого бизнеса ситуация: за два года стабильный ручеек заявок не получалось масштабировать в поток и вырасти в доходах.
У фирмы был свой сайт, с которого два фрилансера-маркетолога собирали около 30-40 заявок в месяц*. Однако их качество не устраивало клиента. Почему? На половине выездов чек оказывался очень скромным, и брать убыточный заказ было невыгодно. Для владельца это означало холостой выезд на объект с напрасной тратой времени.
* Согласно NDA мы не открываем реальные показатели без одобрения клиента. Мы показываем реальные цифры там, где их разрешили указать, иначе — указываем относительные значения.
К нам он обратился по рекомендации коллег-строителей и был готов вложиться в маркетинг. Два главных запроса:
- Повысить количество и качество заявок.
- Увеличить средний чек продажи.
Чем помогли, кратко
- проанализировали сайт, рекламу и офферы;
- настроили систему аналитики;
- ввели систему квалификации заявок;
- отработали с отделом продаж новые скрипты и улучшили их;
- разработали новые рекламные связки;
- создали серии посадочных страниц для разных подсегментов услуг.
С клиентом условились, что за три месяца маркетолог Simtu утроит объем заявок.
Шаг № 1. Маркетинговый аудит и разведка ниши
Смотрим сайт
Аудит показал морально устаревший дизайн с неоптимизированной к мобильным устройствам версткой. Кнопки «скакали», а страница подгружалась 7-8 секунд, при идеале в 3-4. Это было характерной чертой ниши: сайты конкурентов выглядели так же архаично и не были адаптированы к мобильным устройствам.
Основной же проблемой был оффер на первом экране — он привлекал клиентов, которым нужно было сделать «задешево». Маркетологи-фрилансеры строили уникальное торговое предложение (УТП) на низкой цене и считали, что чем ниже цена в рекламе — тем больше будет заявок. При этом на качество заявок они не обращали внимания. Дальше я расскажу, почему это не совсем верно.
Анализируем нишу
Маркетолог проанализировал нишу реставрации паркета, активность конкурентов и текущих клиентов заказчика. Оказалось, другие фирмы в рекламе либо вообще не выделяли УТП, либо также завлекали к себе низкой ценой. Мы нашли всего две компании с сильным оффером и проработанными связками «реклама + сайт».
Прослушав звонки, выясняли, что посетили заходили по запросу «циклевка». То есть сначала интересовались небольшой «подуслугой», а в ходе разговора поясняли, что на самом деле им нужен комплекс работ «под ключ»: циклевка со шлифовкой и далее — лакировка.
Клиентам, которые интересовались комплексом услуг, стоимость была не очень важна. На цены обращали внимание только те, кто хотел просто отциклевать пол. Получалось, что низкая цена привлекает самый низкобюджетный сегмент с маленькой суммой чека.
Оцениваем качество продаж
Менеджер проекта послушал разговоры с клиентами, чтобы заложить их «боли» и возражения в рекламные объявления и сайт, а также оценить работу продажников.
Отдел продаж хорошо «закрывал» обращения на выезд инженера. То есть, большинство потенциальных заказчиков соглашались принять специалиста для оценки объема и стоимости работ.
Однако качество обработки заявок страдало, и целевые «горячие» лиды часто оставались без дальнейшей обработки. Например, утренний лид могли обработать в три часа дня или на следующий день.
Бывало, что менеджер клиенту не дозвонился, а задачу на следующий прозвон поставить забывал, и часть заказов фирма теряла. К тому же, на проекте не была выстроена система квалификации. Это значит, что у менеджеров не было критериев сортировки наиболее выгодных заявок и тех, которые не интересны компании.
Настройка сквозной аналитики
Клиент работал в Битриксе, но планировал переходить на новую CRM-систему, и мы сразу подготовили критерии для ее настройки:
- менеджеру удобно обрабатывать звяки;
- владельцу удобно отслеживать работу продаж и «видеть» клиентов;
- маркетологу удобно использовать данные из CRM для оптимизации рекламы.
Для маркетолога важно было понимать откуда идут самые горячие и жирные клиенты.
Для этого необходимо связать amoCRM с рекламным кабинетом. Так как Roistat (это основной инструмент, которым мы пользуемся для сквозной аналитики) у клиента не было, мы решили использовать собственные наработки для сбора и анализа данных.
Аналитика необходима, чтобы понимать с каких объявлений приходят самые «горячие» лиды, и масштабировать.
Шаг № 2. Разрабатываем новые рекламные связки и аналитику
После аудита составили рекомендации по улучшению сайта, с которого собирали заявки фрилансеры, а сами начали готовить новую страничку. Задумка была сделать разные посадочные страницы для разных специалистов, чтобы не смешивать данные по заявкам и аудитории, которая приходила с рекламы.
Маркетолог изучил рекламу за последний год и определил, какая аудитория чаще всего оставляет наиболее «горячие» заявки. Мы составили портрет интересной нам аудитории и на основе этих данных сформировали рекламные связки.
Запуск и оценка рекламы
Мы начали с запроса «Циклевка паркета» — эта самая популярная фраза, которую вбивает в поисковике наша аудитория. На этом и построили основную связку: сделали лендинг под продукт и разработали несколько страниц с 15 офферами, в то числе неценовыми, чтобы определить наиболее эффективный.
Неценовые офферы: где взять?
Неценовые офферы маркетолог «вытягивал» из звонков клиентам и из владельца на интервью. Если одним была важна только низкая цена, для других имели значение качественные материалы и безопасные для здоровья лаки. Так, чтобы в квартире не было сильного запаха и в нее можно было заходить уже через сутки после реставрации.
Мы указали, что используем качественные, сертифицированные лаки, и гарантируем, что дети и животные не отравятся, и запаха от таких лаков практически нет. Эти и еще некоторые преимущества использовали для усиления офферов.
Владелец поделился, что фирма укладывала паркет в доме известной певицы и телеведущего. Отзывы знаменитостей мы использовали на странице сегмента «Укладка инженерной доски и паркета». Этот продукт более дорогой нежели циклевка, так что «звездное» социальное подкрепление помогало клиентам принять решение.
В первые две недели мы получили лиды по среднерыночной стоимости: 600-700 рублей. Это говорило о том, что пространство для снижения стоимости лида и замера есть. Однако мы сфокусировались на привлечении более «жирных» лидов — тех, которые явно принесут больше денег.
Маркетолог усилил преимущества и выгоды, пересобрал блок с портфолио под целевую аудиторию и добавил новые лид-формы для сбора дополнительных лидов.
Лучше, жирнее, больше
Менеджер проекта вместе с клиентом определил критерии идеальных заявок, среди них:
- объект, площадью больше 50 «квадратов» в Москве и до 10 км. от МКАД;
- заказчик соглашается принять сметчика день в день;
- комплекс работ: циклевка + лакировка и шлифовка.
Применяя эти критерии в качестве дополнительных неценовых офферов, мы начали собирать более выгодные заявки и за их счет увеличили сумму чека.
Также мы внедрили понятную систему квалификации лидов. Например, если площадь работ составляла меньше 15 «квадратов», то выполнять такой заказ было нерентабельно, и лид получал статус «Маленький объем». Так у менеджера не было мотивации дожимать этого клиента на встречу, и тратить ресурсы компании на бесполезные выезды.
Первый месяц менеджер проекта раз в неделю встречался с РОПом: они слушали звонки, разбирали путь лида до оплаты счета, обсуждали новые скрипты продаж для менеджеров колл-центра и их улучшение. На второй месяц система классификации и скрипты были отлажены, и конверсия в замер стала выше.
Profit в цифрах
Сейчас клиенту стабильно приходят 120-150 заявок в месяц, а объем Замеров вырос в три раза. Правильная квалификация увеличила конверсию в замер и сделку и повысила средний чек.
На февраль 2024-го сумма чека уже +50% к исходному, и мы продолжаем работу над его увеличением.
Работа на второй квартал-2024
В планах ближайших трех месяцев выделить и усилить новые сегменты ниши: «Укладка инженерной доски и паркетной доски».
Мы их протестировали еще в начале проекта. Тогда получили низкие результаты и сфокусировались на циклевке и шлифовке. А теперь, когда сегмент циклевки и шлифовки стабилен, можем вернуться к «Укладке инженерной доски».
А что маркетологи-фрилансеры?
Подход «чем ниже цена в рекламе — тем лучше будут заявки» иногда работает в строительной нише, но чаще приводит к трем негативным последствиям:
1. Недовольству клиентов, после того как замерщик озвучивает реальную цену, которая сильно выше, чем в рекламе.
2. Из-за негатива клиента, который приходится отрабатывать, менеджеру колл-центра сложнее «закрыть» сделку на замер, а продажнику — на договор.
3. Владелец в проигрыше, т. к. деньги на маркетинг расходуются неэффективно, а продажи остаются низкими.
Когда нужны фрилансеры: два случая
Рекомендуем идти к фрилансерам-маркетологам, когда вы хотите быстро получить средние результаты на проекте, но у вас ограниченный бюджет на маркетинг. Обычно такая ситуация бывает на запуске проекта.
Второй вариант — у владельца есть четкое понимание целевой аудитории и выстроена система контроля работы фрилансера. При этом маркетинг распределен между штатными специалистами команды и подрядчиками. К примеру, три основных инхаус-маркетолога и два на фрилансе, которые приводят дополнительные лиды.
А чем хорошо агентство?
Да, агентство дороже чем «свободные маркетологи». К нам пришли по рекомендации, заранее понимая, что мы берем больше фрилансеров. Однако за счет высокого качества заявок и проработки аудитории мы в три раза увеличили объем заказов и на 50% подняли средний чек.
Агентство передает вам передовой опыт, а если маркетинговая команда еще и «заточена» под вашу нишу — с ними можно вырасти кратно, как в этом кейсе. Чаще всего в агентстве есть услуга «Под ключ», т. е. не просто «налить лидов», а в комплексе с улучшением сайта, рекламы, отдела продаж и аналитики. Так из лидов вы получите больше прибыли.
Меня зовут Павел, моя компания «Паркет Степ» работает в сфере реставрации и циклевки паркета. Вначале работы с Мариной был запрос на увеличение объема лидов и их среднего чека, а также на улучшение качества лидов. Дополнительным запросом было запуститься на «Укладку паркета».
Что было сделано за пять месяцев сотрудничества: переработан сайт и выстроены сквозные связки в работе рекламных компаний и сайта; увеличили количество лидов в месяц с 50 до 120, средний чек вырос до 80 000 руб. Начали получать лиды в смежном сегменте «Укладка паркета», систематизировали процесс обработки лидов и внедрили CRM.
Рекомендации строителям и ремонтникам
- Обращайтесь к команде Simtu.
- Подписывайтесь на наш VC-блог: здесь делимся реальными историями и пользой для бизнеса в строительной нише.
С нами вы подготовитесь к запуску проекта с нуля или увеличите обороты подтянув продажи. Скоро высокий сезон — обращайтесь!