Настраиваем лидген в нише «Реставрация паркета»: заявок в 3 раза больше, чек — на 50% выше

Меня зовут Марина Компаниец, я отвечаю за развитие новых проектов агентства Simtu. В этой статье расскажу, что делать небольшой строительной фирме для увеличения объема заказов, и как маркетинговое агентство поможет кратно вырасти в нише.

Настраиваем лидген в нише «Реставрация паркета»: заявок в 3 раза больше, чек — на 50% выше

Чем занимается клиент, и с чем он пришел к нам

Осенью прошлого года в агентство Simtu обратился собственник небольшой строительной фирмы, который занимался реставрацией и укладкой паркета. У него сложилась типичная для малого бизнеса ситуация: за два года стабильный ручеек заявок не получалось масштабировать в поток и вырасти в доходах.

У фирмы был свой сайт, с которого два фрилансера-маркетолога собирали около 30-40 заявок в месяц*. Однако их качество не устраивало клиента. Почему? На половине выездов чек оказывался очень скромным, и брать убыточный заказ было невыгодно. Для владельца это означало холостой выезд на объект с напрасной тратой времени.

* Согласно NDA мы не открываем реальные показатели без одобрения клиента. Мы показываем реальные цифры там, где их разрешили указать, иначе — указываем относительные значения.

К нам он обратился по рекомендации коллег-строителей и был готов вложиться в маркетинг. Два главных запроса:

  • Повысить количество и качество заявок.
  • Увеличить средний чек продажи.

Чем помогли, кратко

  • проанализировали сайт, рекламу и офферы;
  • настроили систему аналитики;
  • ввели систему квалификации заявок;
  • отработали с отделом продаж новые скрипты и улучшили их;
  • разработали новые рекламные связки;
  • создали серии посадочных страниц для разных подсегментов услуг.

С клиентом условились, что за три месяца маркетолог Simtu утроит объем заявок.

Шаг № 1. Маркетинговый аудит и разведка ниши

Смотрим сайт

Аудит показал морально устаревший дизайн с неоптимизированной к мобильным устройствам версткой. Кнопки «скакали», а страница подгружалась 7-8 секунд, при идеале в 3-4. Это было характерной чертой ниши: сайты конкурентов выглядели так же архаично и не были адаптированы к мобильным устройствам.

Основной же проблемой был оффер на первом экране — он привлекал клиентов, которым нужно было сделать «задешево». Маркетологи-фрилансеры строили уникальное торговое предложение (УТП) на низкой цене и считали, что чем ниже цена в рекламе — тем больше будет заявок. При этом на качество заявок они не обращали внимания. Дальше я расскажу, почему это не совсем верно.

Настраиваем лидген в нише «Реставрация паркета»: заявок в 3 раза больше, чек — на 50% выше

Анализируем нишу

Маркетолог проанализировал нишу реставрации паркета, активность конкурентов и текущих клиентов заказчика. Оказалось, другие фирмы в рекламе либо вообще не выделяли УТП, либо также завлекали к себе низкой ценой. Мы нашли всего две компании с сильным оффером и проработанными связками «реклама + сайт».

Прослушав звонки, выясняли, что посетили заходили по запросу «циклевка». То есть сначала интересовались небольшой «подуслугой», а в ходе разговора поясняли, что на самом деле им нужен комплекс работ «под ключ»: циклевка со шлифовкой и далее — лакировка.

Скриншот документа, куда сведен анализ конкурентов
Скриншот документа, куда сведен анализ конкурентов

Клиентам, которые интересовались комплексом услуг, стоимость была не очень важна. На цены обращали внимание только те, кто хотел просто отциклевать пол. Получалось, что низкая цена привлекает самый низкобюджетный сегмент с маленькой суммой чека.

Оцениваем качество продаж

Менеджер проекта послушал разговоры с клиентами, чтобы заложить их «боли» и возражения в рекламные объявления и сайт, а также оценить работу продажников.

Отдел продаж хорошо «закрывал» обращения на выезд инженера. То есть, большинство потенциальных заказчиков соглашались принять специалиста для оценки объема и стоимости работ.

Однако качество обработки заявок страдало, и целевые «горячие» лиды часто оставались без дальнейшей обработки. Например, утренний лид могли обработать в три часа дня или на следующий день.

Бывало, что менеджер клиенту не дозвонился, а задачу на следующий прозвон поставить забывал, и часть заказов фирма теряла. К тому же, на проекте не была выстроена система квалификации. Это значит, что у менеджеров не было критериев сортировки наиболее выгодных заявок и тех, которые не интересны компании.

Настройка сквозной аналитики

Клиент работал в Битриксе, но планировал переходить на новую CRM-систему, и мы сразу подготовили критерии для ее настройки:

  • менеджеру удобно обрабатывать звяки;
  • владельцу удобно отслеживать работу продаж и «видеть» клиентов;
  • маркетологу удобно использовать данные из CRM для оптимизации рекламы.

Для маркетолога важно было понимать откуда идут самые горячие и жирные клиенты.

Для этого необходимо связать amoCRM с рекламным кабинетом. Так как Roistat (это основной инструмент, которым мы пользуемся для сквозной аналитики) у клиента не было, мы решили использовать собственные наработки для сбора и анализа данных.

На скриншоте примеры лидов с высокими, по сравнению с теми, что приносили фрилансеры, чеками
На скриншоте примеры лидов с высокими, по сравнению с теми, что приносили фрилансеры, чеками

Аналитика необходима, чтобы понимать с каких объявлений приходят самые «горячие» лиды, и масштабировать.

Шаг № 2. Разрабатываем новые рекламные связки и аналитику

После аудита составили рекомендации по улучшению сайта, с которого собирали заявки фрилансеры, а сами начали готовить новую страничку. Задумка была сделать разные посадочные страницы для разных специалистов, чтобы не смешивать данные по заявкам и аудитории, которая приходила с рекламы.

Маркетолог изучил рекламу за последний год и определил, какая аудитория чаще всего оставляет наиболее «горячие» заявки. Мы составили портрет интересной нам аудитории и на основе этих данных сформировали рекламные связки.

Запуск и оценка рекламы

Мы начали с запроса «Циклевка паркета» — эта самая популярная фраза, которую вбивает в поисковике наша аудитория. На этом и построили основную связку: сделали лендинг под продукт и разработали несколько страниц с 15 офферами, в то числе неценовыми, чтобы определить наиболее эффективный.

Примеры рекламных креативов с неценовыми офферами
Примеры рекламных креативов с неценовыми офферами

Неценовые офферы: где взять?

Неценовые офферы маркетолог «вытягивал» из звонков клиентам и из владельца на интервью. Если одним была важна только низкая цена, для других имели значение качественные материалы и безопасные для здоровья лаки. Так, чтобы в квартире не было сильного запаха и в нее можно было заходить уже через сутки после реставрации.

Мы указали, что используем качественные, сертифицированные лаки, и гарантируем, что дети и животные не отравятся, и запаха от таких лаков практически нет. Эти и еще некоторые преимущества использовали для усиления офферов.

Владелец поделился, что фирма укладывала паркет в доме известной певицы и телеведущего. Отзывы знаменитостей мы использовали на странице сегмента «Укладка инженерной доски и паркета». Этот продукт более дорогой нежели циклевка, так что «звездное» социальное подкрепление помогало клиентам принять решение.

В первые две недели мы получили лиды по среднерыночной стоимости: 600-700 рублей. Это говорило о том, что пространство для снижения стоимости лида и замера есть. Однако мы сфокусировались на привлечении более «жирных» лидов — тех, которые явно принесут больше денег.

Маркетолог усилил преимущества и выгоды, пересобрал блок с портфолио под целевую аудиторию и добавил новые лид-формы для сбора дополнительных лидов.

Лучше, жирнее, больше

Менеджер проекта вместе с клиентом определил критерии идеальных заявок, среди них:

  • объект, площадью больше 50 «квадратов» в Москве и до 10 км. от МКАД;
  • заказчик соглашается принять сметчика день в день;
  • комплекс работ: циклевка + лакировка и шлифовка.

Применяя эти критерии в качестве дополнительных неценовых офферов, мы начали собирать более выгодные заявки и за их счет увеличили сумму чека.

Также мы внедрили понятную систему квалификации лидов. Например, если площадь работ составляла меньше 15 «квадратов», то выполнять такой заказ было нерентабельно, и лид получал статус «Маленький объем». Так у менеджера не было мотивации дожимать этого клиента на встречу, и тратить ресурсы компании на бесполезные выезды.

Пример разбора лидов
Пример разбора лидов

Первый месяц менеджер проекта раз в неделю встречался с РОПом: они слушали звонки, разбирали путь лида до оплаты счета, обсуждали новые скрипты продаж для менеджеров колл-центра и их улучшение. На второй месяц система классификации и скрипты были отлажены, и конверсия в замер стала выше.

Profit в цифрах

Сейчас клиенту стабильно приходят 120-150 заявок в месяц, а объем Замеров вырос в три раза. Правильная квалификация увеличила конверсию в замер и сделку и повысила средний чек.

На февраль 2024-го сумма чека уже +50% к исходному, и мы продолжаем работу над его увеличением.

Сводные таблицы с квалификацией лидов
Сводные таблицы с квалификацией лидов

Работа на второй квартал-2024

В планах ближайших трех месяцев выделить и усилить новые сегменты ниши: «Укладка инженерной доски и паркетной доски».

Мы их протестировали еще в начале проекта. Тогда получили низкие результаты и сфокусировались на циклевке и шлифовке. А теперь, когда сегмент циклевки и шлифовки стабилен, можем вернуться к «Укладке инженерной доски».

А что маркетологи-фрилансеры?

Подход «чем ниже цена в рекламе — тем лучше будут заявки» иногда работает в строительной нише, но чаще приводит к трем негативным последствиям:

1. Недовольству клиентов, после того как замерщик озвучивает реальную цену, которая сильно выше, чем в рекламе.

2. Из-за негатива клиента, который приходится отрабатывать, менеджеру колл-центра сложнее «закрыть» сделку на замер, а продажнику — на договор.

3. Владелец в проигрыше, т. к. деньги на маркетинг расходуются неэффективно, а продажи остаются низкими.

Когда нужны фрилансеры: два случая

Рекомендуем идти к фрилансерам-маркетологам, когда вы хотите быстро получить средние результаты на проекте, но у вас ограниченный бюджет на маркетинг. Обычно такая ситуация бывает на запуске проекта.

Второй вариант — у владельца есть четкое понимание целевой аудитории и выстроена система контроля работы фрилансера. При этом маркетинг распределен между штатными специалистами команды и подрядчиками. К примеру, три основных инхаус-маркетолога и два на фрилансе, которые приводят дополнительные лиды.

А чем хорошо агентство?

Да, агентство дороже чем «свободные маркетологи». К нам пришли по рекомендации, заранее понимая, что мы берем больше фрилансеров. Однако за счет высокого качества заявок и проработки аудитории мы в три раза увеличили объем заказов и на 50% подняли средний чек.

Агентство передает вам передовой опыт, а если маркетинговая команда еще и «заточена» под вашу нишу — с ними можно вырасти кратно, как в этом кейсе. Чаще всего в агентстве есть услуга «Под ключ», т. е. не просто «налить лидов», а в комплексе с улучшением сайта, рекламы, отдела продаж и аналитики. Так из лидов вы получите больше прибыли.

Меня зовут Павел, моя компания «Паркет Степ» работает в сфере реставрации и циклевки паркета. Вначале работы с Мариной был запрос на увеличение объема лидов и их среднего чека, а также на улучшение качества лидов. Дополнительным запросом было запуститься на «Укладку паркета».

Что было сделано за пять месяцев сотрудничества: переработан сайт и выстроены сквозные связки в работе рекламных компаний и сайта; увеличили количество лидов в месяц с 50 до 120, средний чек вырос до 80 000 руб. Начали получать лиды в смежном сегменте «Укладка паркета», систематизировали процесс обработки лидов и внедрили CRM.

Павел, довольный клиент Simtu

Рекомендации строителям и ремонтникам

С нами вы подготовитесь к запуску проекта с нуля или увеличите обороты подтянув продажи. Скоро высокий сезон — обращайтесь!

33
Начать дискуссию