Выход в межнар: как найти пользователей на кастдев. Обзор инструментов

Мы уже делали большой гайд про выход на зарубежные рынки. Напомним, что пользовательские интервью (или "кастдев" на сленге) - это тяжелая артиллерия, и далеко не первое, что с чего нужно начинать. Кастдевы - длительный трудозатратный инструмент, и к ним нужно переходить, когда сделаны первичные срезы анализа рынка и конкурентов, и проведены экспертные интервью

Тем не менее, кастдевы делать все равно придется, а для этого нужно будет сперва найти респондентов.

Я - Миша Козюлин, основатель рисерч агентства Hints. Мы уже сделали 100+ проектов с интервью в межнаре, и в этой статье мы разберем инструменты рекрутинга респондентов. Хотите больше - читай другие наши статьи по теме (эту и эту)

Начнем с очевидного: выйти на международный рынок сложно. Требуются не только амбиции, но и тщательное погружение в новую среду — знакомства с культурными и юридическими нюансами, анализа конкурентов и предпочтений местных пользователей.

Фаундерам и команде часто кажется, что лучше действовать в духе принципа «лучше сделать кое-как и сегодня, чем идеально, но никогда». Согласна, идеальный момент для расширения или переноса бизнеса на новую географию вряд ли наступит, но пусть первым шагом в «сделать сегодня» будет исследование.

Опыт (и не всегда удачный) показывает, что информация, собранная на этапе анализа, не может быть переоценена: проще чуть-чуть поисследовать, чем потерять миллионы на неудачных экспериментах.

А проведение интервью с экспертами и пользователями — это просто must-have. Представьте, что компания решает освоить рынок Латинской Америки. Перед тем, как прыгнуть в эту неизвестность, разумно пообщаться с местными — экспертами и/или пользователями, одним словом, с теми, кто знает про рынок немного (желательно много) больше вас. Это не просто галочка в плане, а действительно ключевой этап, который помогает лучше понять тенденции рынка, конкурентов и вкусы потребителей.

Так что взаимодействие на этапе планирования — это как вложение в успешный старт, потому что вы сразу начинаете говорить на одном языке с реальным рынком. Ну а как найти тех, с кем стоит поговорить, мы сегодня и обсудим.

Для эффективного поиска и последующего вовлечения потенциальных участников исследования из разных стран важно тщательно выбирать подходящие и актуальные инструменты. Их эффективность может различаться в зависимости от региона и целевой аудитории, а также иметь разную конверсию и глубину воздействия. Поговорим об основных инструментах.

Есть три основных пути работы с LinkedIn.

1. Прямой поиск: LinkedIn — это мощный инструмент для прямого поиска профессионалов. Он позволяет найти целевую аудиторию по ключевым навыкам, индустрии, компании и даже должности.

Например, на одном проекте при рекруте в Нидерландах ситуация была непростая, так как пул потенциальных респондентов был ограничен из-за специфики и размера сектора. Благодаря LinkedIn (и бесконечным фильтрам Sales Navigator), удалось найти необходимых респондентов, несмотря на особенности и относительно небольшой размер сектора.

Далее в ходе общения там же на LinkedIn респондентам предлагалась тема для обсуждения, которая с профессиональной точки зрения могла бы быть интересной респондентам, в результате чего респонденты были успешно вовлечены в процесс.

2. Тематические / профессиональные группы и сообщества: Участие в тематических и профессиональных группах LinkedIn облегчает поиск потенциальных респондентов, а также создает возможность оценить их экспертность. Через посты или комментарии в таких сообществах вполне можно завязать диалог с потенциальным респондентом, провести его через скрининговые вопросы и вывести на встречу.

3. Вакансии: Размещение вакансий на LinkedIn — путь не самый традиционный. Плюс в том, что можно быстро собрать воронку кандидатов, но, если у вас сложный скринер респондентов, подход может и не сработать.

Наглядный пример использования инструмента вакансии: в рамках проекта надо было найти респондентов и провести интервью в Мексике, Чили, Перу и Колумбии.

Ничего необычного, но вот только первоначальные попытки использовать традиционные методы рекрутинга сталкивались с низкой отзывчивостью и долгим временем ожидания между ответами.

Что сделали? Вместо традиционных методов поиска разместили вакансию, которая привлекла значительное количество откликов в короткие сроки — около 250 за сутки. Это позволило из огромного пула кандидатов найти релевантных исследованию респондентов, наладить с ними диалог и в итоге провести экспертные интервью.

На таких платформах вы быстро и с высокой точностью найдете респондентов среди и B2B, и B2C аудитории и даже инструменты для организации интервью с ними в удобном формате.

Под точным подбором я имею в виду не только десятки фильтров, начиная от сектора и ключевых навыков и заканчивая вариациями названия должности специалиста, но и возможность прописать скрининговые вопросы для потенциальных респондентов.

Что касается организации интервью, то у таких площадок есть встроенный календарь. Немаловажный плюс — легкость перевода компенсации участникам исследования, которая также предусмотрена функционалом площадки.

Однако стоит отметить и несколько недостатков данного инструмента, а именно: ограниченную географию поиска (около 10 стран с обширной базой респондентов, а для остальных есть опция worldwide, что снижает конверсию рекрута), высокий сервисный сбор (например, осенью 2023 года на площадке Respondent.io за проведенное интервью с респондентом из B2B необходимо заплатить $90 именно сервису без учета самого вознаграждения респонденту).

Инструмент таргетированной рекламы на известных площадках-которые-нельзя-называть часто используется для привлечения самой разнообразной аудитории в B2C.

Поиск респондентов в специализированных группах в этих соцсетях помогает в привлечении подходящих кандидатов для участия в исследовании. Вступайте в такие группы и оперативно находите потенциальных респондентов, совпадающих с требованиями проекта.

Участие в обсуждениях на Reddit и Quora позволяет найти респондентов по их «болям». Зачастую на таких площадках пользователи публикуют посты , описывая свой опыт взаимодействия с определенным продуктом или услугой, другие пользователи оставляют под ними комментарии . Вступайте в обсуждения с ними, определяйте «боль» и предлагайте участие в исследовании в качестве варианта решения определенной проблемы в будущем.

Например, в одном проекте надо было найти респондентов из США и поговорить, в числе прочего, об их пользовательском опыте с приложениями по доставке еды. Тут очень помог Reddit с постами типа «это худший сервис», «в приложении не отображается корректный адрес, удалила». Их авторов через общение в комментариях удалось вывести на интервью. Легко, быстро и сразу найден респондент, у которого есть «боль» и он хочет ей поделиться.

Одними только Reddit и Quora взаимодействие с пользователями не ограничивается. Так, участие в форумах, связанных с темой исследования, позволяет находить активных участников, готовых поделиться своим опытом и мнением. Найти подобные тематические форумы можно через любой поисковик по ключевым словам: в интернете их огромное многообразие от обсуждений лучшего корма для домашних животных до чатов об опыте стажировки в космических агентствах.

Используется этот инструмент аналогично Reddit и Quora. По моему опыту, они часто менее популярные, зато вовлеченность пользователей намного выше.

При выходе на новый рынок критически важно понимать его ландшафт и, конечно же, вы захотите получить это видение от экспертов в своей сфере. Найти лучших помогают списки номинантов премий (например, CMO Asia Awards) или списки топ-100 специалистов в определенной сфере (например, The Top 100 Digital Leaders In India).

Еще один полезный источник — списки участников конференций. Зачастую специалисты, принимающие участие в публичных мероприятиях, являются не только экспертами в своей области, но и сильными спикерами, что делает интервью более ясными и структурированными. А еще их в принципе проще вытащить поговорить.

Найдя имена и должности потенциальных кандидатов для экспертного интервью в подобных списках, далее используйте LinkedIn для поиска и установления контакта.

Этот способ оказался буквально волшебной таблеткой на проекте, где рекрут осуществлялся в Саудовской Аравии и ОАЭ. Именно благодаря таким инструментам как списки номинантов премий и участников конференций мы нашли важных для исследования экспертов. Далее для выстраивания контакта с ними использовали максимально персонализированный подход (подождите закатывать глаза, об этом еще поговорим) за счет акцентирования экспертности респондентов, а также подчеркивания значимости их вклада в исследование.

Кстати, обязательно надо отметить, что один инструмент зачастую не работает в отрыве от других. По опыту могу сделать вывод, что комбинация инструментов — это путь к успешному рекруту. Так, например, в рамках проекта у нас была поставлена цель проведения и пользовательских, и экспертных интервью в США. И там спешный рекрутинг был достигнут комбинацией различных инструментов: использовали сервис Respondent.io, искали респондентов в тематических группах в главных американских социальных сетях и на Reddit и Quora, наладили с ними контакт и провели интервью.

Итак, благодаря описанным выше инструментам (а чаще их комбинации) вы нашли респондента. Что дальше? Дальше надо вывести его на интервью. И тут я обращу ваше внимание на неочевидные, но очень важные моменты этого процесса.

1. Персонализация (да-да). Порой к респондентам (а особенно если это крутые эксперты в своей сфере) просто так не подступишься, вывести их на интервью – целый квест. И тут есть только один путь – забыть про стандартные сообщения и писать максимально персонализировано, чтобы они видели, что это не спам рассылка.

Тут возникает вопрос: «а что ему/ей писать?». Что ж, путь опять непростой и трудоемкий, но оно того стоит:

Соответственно, качество сообщений — важная штука. Но есть и другой вариант — брать количеством, работать с частотой отправки сообщений. Итак, если респондент не отвечает на первое/второе/третье сообщение, мы отчаиваемся пишем четвертое/пятое/шестое (мой личный рекорд — 9 сообщений, и я надеюсь никогда его не побить).

Да, знаю, выглядит как заваливание респондента спамом. Но это реальный и действенный способ подчеркнуть важность конкретного кандидата. Он выглядит менее (ну да, очень) нестандартным, но при этом доказавшим свою эффективность в ходе множества проектов.

2. Культурный контекст. Понимание культурного контекста — это ключевой момент для успешного рекрутинга за границей. Изучение особенностей культуры страны точно не будет лишним и поможет избежать (ну или хотя бы минимизировать риск) недопониманий. Например, различия в стиле общения могут существенно влиять на результаты рекрутинга. В некоторых культурах ценится формальность, точность выражений, что может положительно повлиять на восприятие респондентов. В других случаях, наоборот, ценится простота формулировок, что способствует уровню доверия, тогда как слишком формальный подход может создать впечатление отчужденности.

Еще одним важным фактором успешной коммуникации является выбор языка для общения с потенциальными респондентами. Если большинство из них говорит на местном языке, тратить усилия и время на общение на этом языке определенно стоит. Ведь это создает более тесный контакт и позволяет свободнее выражать мысли и эмоции, что способствует высокой вовлеченности со стороны респондента.

С другой стороны, при рекрутинге экспертов, особенно на высоких позициях, можно предположить, что они владеют английским. В таком случае использование английского может быть наиболее удобным и эффективным для создания единого и понятного коммуникационного канала.

Еще один аспект, который точно следует рассмотреть при рекрутинге – адекватность размера компенсации. Оплата за время и участие в исследовании является базовой необходимостью, которая заложена в юнит экономику проекта, но часто ей уделяется недостаточное внимание. Важно учесть местные экономические условия и уровень зарплат в конкретной стране.

3. Отрасль и должность. Кроме того, важно учитывать и также специфику отрасли, так как каждая отрасль имеет свои особенности и стандарты в области оплаты труда, которые могут существенно отличаться.

Также уровень должности респондента играет роль — чем выше позиция, тем выше и ожидания по компенсации. Помните, что соразмерность предлагаемой компенсации и статуса должности респондента является важным показателем уважения к его опыту и экспертизе. Недостаточная же компенсация для респондентов высокого уровня, напротив, может привести к отказу от участия в исследовании.

Итак, выбор стиля и языка общения, а также адекватный размер компенсации — важные моменты, которые повышают шансы на успешный рекрутинг.

Рекрутинг иностранных респондентов — это задача не из простых, она требует тщательного планирования и оригинальных стратегий.

Конечно, есть некоторые проверенные инструменты, без которых трудно представить, как можно было бы вести рекрутинг, но в то же время универсальных стратегий для поиска и контакта с респондентами нет. В каждом регионе, в каждой отрасли нужно адаптировать сценарии рекрута, комбинировать инструменты и часто подстраиваться под культурный контекст.

Из проектов по всему миру — от ОАЭ до Перу — мы видим, что гибкий и кастомный подход к респондентам играет ключевую роль в успешном рекрутинге. Помните, что критически важно учитывать культурные, языковые и экономические особенности каждой страны. Это не только поможет вам успешно найти потенциальных респондентов, но и установить с ними долгосрочные отношения. Все эти факторы в совокупности делают процесс поиска респондентов за рубежом не только возможным, но и действенным.