Прожарка: за что диджитал не любит маркетологов?

На связи Тихон Вечерский – я маркетолог, и порой терпеть не могу своих коллег по маркетингу. Вся эта статья – один большой разнос, наполненный реальными историями и примерами специалистов. Хватит терпеть, погнали разбирать грешки и промывать косточки!

Первое, за что хочется бросить камень в маркетологов – это чертовы манипуляции. Казалось бы, это наш профессиональный навык, наша удочка и хлеб с маслом – способность буквально как персонажи Марвел впиваться цепкими когтями в саму ткань мироздания и выворачивать ее в угоду себе. Мы придумали пропаганду, без наших «штучек» мир не получил бы лучшие продукты – например, айфоны.

Но нет, маркетологам мало манипуляций с потребительским мнением – им хочется крутить и людьми вокруг себя, вечно доминировать, относиться к сотрудникам как к бездушным инструментам – конечно же, во имя их великих идей.

И ладно, если бы это был некий синдром вахтера – но еще раз нет! Реальность такова, что маркетолог – это, чаще всего, позиция руководителя. Если компания достаточно крупная, в ней будет директор по маркетингу – главный злодей. И уж он постарается вдохновиться своих адептов, чтобы те с особым усердием транслировали токсичность на исполнителей.

Можно подумать, что это болезнь не маркетологов, а руководителей в целом. Но практика показывает, что недугу подвержены именно маркетологи. Возможно, потому что именно они придумывают стратегии развития компаний и отвечают за реализацию.

Даже массовая культура высмеивает склонность маркетологов к манипуляциям. Взять, к примеру, популярный сериал про геймдев «Мистический квест» – в нем глава отдела монетизации, маркетолог – тот самый коварный серый кардинал и антагонист, который спокойно вертит людьми для достижения даже не своих карьерных целей, а эффективности, высокого уровня продаж.

Отсюда вытекает следующий грех...

Вы и сами могли замечать, что маркетологи ведут себя так, словно они знают больше и лучше, чем все остальные сотрудники. При этом по всем фронтам работ. «Я хочу это – возьми и сделай» – и пофиг, что это не совсем то, что нужно компании, тем более сейчас. Ведь маркетологу лучше известно...

Отчасти это оправдано, потому что маркетинг – это волеизъявление бизнеса, как я его называю. Без маркетинга бизнес буквально как без рук, потому что все, что нужно бизнесу, является как раз заботой маркетинга, в том числе производство продукта.

Но чтобы грамотно распоряжаться ресурсами бизнеса, маркетолог должен быть опытным и умелым, а далеко не все такие. Зачастую тщеславие сносит крышу, и человек просто упивается собственным местом в иерархии, забывая о пользе, которую обязан приносить.

Часто маркетологи, ответственные за прибыли и бюджеты люди, в реальности не тратили собственные деньги на маркетинг, на продвижение, на найм сотрудников. Они привыкли работать с чужими деньги, и поэтому впадают в 2 крайности...

Первая крайность бьет напрямую по кошелькам клиентов. Компания нанимает специалиста, дает ему тонны денег и других средств, когда на самом деле тонна и не была нужна. И даже при сверхбюджете такой маркетолог умудряется все спустить на тестирование бесполезных гипотез, а после просит денег на новый оверпрайс.

Штука в том, что в маркетинге процентов на 90 устоявшийся набор способов достижения цели. Поэтому, если маркетолог хотя бы умеет читать и вычеркивать то, что уже было опробовано – рано или поздно что-то да выстрелит. А крупного бюджета как раз хватит на долгий последовательный перебор.

Да, вы скажете, что не все маркетологи такие – и будете правы. Однако задумайтесь: кто получает все лавры от факта больших продаж продукта? Кого хвалят и коллеги, и случайные зрители классной рекламной компании? Маркетолога. Этот яд проникает незаметно – и вот уже отравленный специалист готов спустить бюджет на то, чтобы любой ценой получить славу и внимание – даже если в процессе бизнес может лишиться всего.

Отсюда же растут и ноги сумасшедших спецпроектов – как, например, то, что сделал маркетолог компании Найки с иглой мужского одобрения. Он хотел сделать хайп, нечто эдакое – сделал. Но когда наступил закономерный финал – увольнение – был искренне удивлен: как так-то, я же гений, вон сколько охвата соорудил!

Вторая крайность – это урезание бюджетов в попытке выжать миллионный результат из трех копеек. Вместо того, чтобы нанимать профессиональных подрядчиков, выставлять компании-клиенту адекватную рыночную смету, скупой маркетолог пытается экономить. И это тоже форма тщеславия – правильно, а зачем ему опыт собственных трат за спиной? Дайте возможность – и он сделает вам красиво, причем в разы дешевле других маркетологов. Это тоже приятный вызов для ЧСВ, отказаться от которого весьма непросто.

И если в первом случае в основном страдали финансы заказчиков, то скупость бьет уже по подрядчикам и сотрудникам. Типичный недалекий и скупой маркетолог нанимает джунов, потому что они готовы вкалывать в 3 пота за сладкие обещания красивой жизни. Естественно, его дешевые маркетинговые замки рушатся один за другим – и очень удобно, что под рукой всегда будет некомпетентный новичок, которого можно сократить, чтобы еще больше ужать и без того копеечный бюджетец.

Здесь стоит отметить для тех, кто не в курсе – чаще всего диджитал-агентствами заведуют как раз маркетологи. Поэтому истории показательны – и, как видите, все 3 про одно и то же, но про разные агентства. Предание старо как мир – классика, база, кошмар.

Хороший человек – это не профессия. Хороший маркетолог – уже да, она. Однако хороший маркетолог не равно хороший человек – и в этом беда. Я лично работал с маркетологами, которые в профессиональном плане были отличные ребята, у которых есть, чему поучиться. Однако платой за это было их тотальное нежелание вникать в процессы.

Например, один директор по маркетингу был весьма харизматичным дядькой, любит путешествовать и вообще вести работу без лишнего напряга. Однако периодически, когда от него требовалось включиться, или срочно начать создавать видимость работы – он наседал на подчиненных с микроконтролем и мучал их своими правками и комментариями. Хотя его внимание в это время и в этом месте даже не требовалось, его компетенций все равно не хватило бы на такие специфические задачи – но зато такой подход позволял на ежедневной планерке демонстрировать всем свою «занятость».

Здесь важно сфокусироваться на мысли: речь не про лень или двуличие – речь именно про трусость. Часто маркетологи просто боятся реально влиять на что-то – им гораздо ближе принцип «казаться, а не быть». В своих глазах такой маркетолог важная птица – и в глазах подчиненных тоже, по крайней мере ему нравится так думать.

А на деле трусливый управленец не способен по-настоящему, искренне вникать в проблемы подчиненных, отстаивать правильные с человеческой точки зрения позиции, принимать справедливые гуманные решения. Это тяжело делать еще и потому, что под рукой всегда есть щит Капитана Эффективности, которым можно прикрыться. «Мне некогда – я маркетолог и решаю важные маркетинговые дела!» – типичнейшая фраза. А ведь эти люди – управленцы, они вертят судьбами других людей…

Умным человеком хотя бы можно восхищаться, каким бы злодеем он ни был. Можно снять шляпу перед талантом. Но вот глупость – это злейший из пороков.

Еще раз акцентирую: маркетолог, чаще всего – руководящая позиция, а потому глупость, и без того страшная, страшна вдвойне. Просто представьте, каково сотруднику, который видит такую некомпетентность у руководителя – может ли он что-то сделать с этим? Нет.

Обычно прожарка заканчивается словами вроде «вы все все равно хорошие, мы посмеялись, а теперь давайте обнимемся!» – как вы поняли, это не наш вариант. Никто ни в чем не виноват, однако каждый – причина, влияющая на реальность вокруг.

Я показал, за что чаще всего маркетологов, мягко сказать, недолюбливают – а уж что с этим делать, вы решите сами. Например, скиньте материал коллегам – вполне возможно, кто-то узнает себя и его поведение изменится. Или, если узнали в тексте себя – вполне возможно, есть смысл что-то изменить.

В любом случае, эффективность и циферки лишь на одной чаше весов – на другой реальные люди, которые еще и большую часть работы делают за вас. Помните это.