Атака цифровых клонов, пикантный ИИ и аутентичность: тренды, вызовы и перспективы индустрии виртуальных инфлюенсеров

Виртуальные инфлюенсеры захватывают все больше пространства: так, мартовский номер мексиканского Playboy впервые вышел с цифровой моделью на обложке. Впрочем, публику такие новости уже не удивляют, ведь чуть ли не каждый месяц сеть взрывает очередная знаменитость, созданная из кода и пикселей. И эта тенденция, судя по всему, продолжит набирать обороты: согласно данным KBV research, ожидается, что к 2030 году глобальный рынок виртуальных инфлюенсеров достигнет $37,8 млрд. Разбираемся, как может происходить его дальнейшее развитие.

Мы уже писали, что растущая популярность цифровых блогеров – один из главных трендов в области SMM, спровоцированных бумом нейросетей. Пользователей привлекают свежесть и инновационность этого феномена, а также уникальный образ и стиль виртуальных инфлюенсеров. Бренды же в работе с ними ценят отсутствие географических барьеров, сложностей с логистикой и других физических ограничений, свойственных сотрудничеству с живыми людьми, доступность цифровых блогеров 24/7, их надежность и возможность добиться идеальной кастомизации и персонализации под бренд.

Последнее особенно актуально для виртуальных амбассадоров, разработанных компаниями под себя. Однако помимо них есть еще и «независимые» цифровые персоны наподобие Lil Miquela, Shudu Gram, Noonoouri и прочих цифровых блогеров, которые заключают высокооплачиваемые контракты с брендами, «участвуют» в различных мероприятиях и на своих страницах в социальных сетях ведут образ «жизни», схожий с реальными инфлюенсерами.

Превращение маскотов и игрушек в виртуальных инфлюенсеров

Словосочетание «виртуальный инфлюенсер» у многих в первую очередь ассоциируется с образом человека – обладающего конвенциональной красотой, или, напротив, необычной внешностью, отрисованного реалистично или в мультяшной стилистике. Однако цифровыми блогерами все чаще становятся ожившие маскоты брендов и персонажи-зверушки.

Например, летом прошлого года в виртуальной среде ожил маскот «Сбербанка» СберКот: он получил голос, современный дизайн, возможность «общаться» с аудиторией и стал настоящим цифровым амбассадором банка. А компания Superplastic, которая продает разнообразные дизайнерские коллекционные игрушки, ведет активную работу над превращением своих наиболее узнаваемых товаров в виртуальных инфлюенсеров (сама компания позиционирует их как «синтетических знаменитостей»). Так, одни из самых известных игрушек бренда Джэнки* и Гуггимон* имеют по 1М+ подписчиков в Instagram*, сотрудничают с брендами и участвуют в различных медиапроектах.

Цифровые двойники реальных знаменитостей

Помните, как в российском YouTube завирусился сериал «ПМЖейсон» с участием цифровых клонов Киану Ривза, Джейсона Стейтема, Марго Робби и других звезд Голливуда, созданных на основе Deepfake? Тогда у селебрити никто не спрашивал разрешения на использование их образов, что вызвало споры о законности подобных кейсов. Однако сегодня некоторые звезды – например, бразильский футболист Неймар, баскетболист NBA из Словении Лука Дончич, чешская супермодель Ева Герцигова – и сами активно используют цифровых аватаров, которые позволяют им участвовать в большем количестве проектов и зарабатывать больше денег, а еще не стареют (что особенно актуально в модельном бизнесе).

Кстати, эта тенденция особенно развита в Восточной Азии. Местные блогеры, особенно работающие в жанре прямых трансляций, все чаще используют виртуальных клонов, чтобы распространять контент 24/7. Например, осенью прошлого года тайваньский инфлюенсер Чэнь Иру, на которого подписаны более 9М подписчиков в Weibo, воспользовался помощью цифрового двойника, чтобы провести 15-часовую трансляцию с поеданием куриных крылышек в прямом эфире. На этом тренде активно зарабатывают китайские IT-стартапы: так, компания Silicon Intelligence предлагает услугу создания базового клона всего за 8 тысяч юаней (около 104 тыс. руб.), хотя более проработанная модель будет стоить дороже.

Заработок на платных аккаунтах

Сегодня виртуальные инфлюенсеры могут зарабатывать не только на контрактах с брендами, но и на прямых поступлениях от подписчиков.

Например, у цифровой испанской модели Айтаны Лопес, помимо страницы в Instagram*, есть еще и платный аккаунт в Fanvue (аналог OnlyFans). А виртуальная старшая сестра не менее виртуальной Instagram*-модели Эмили Пеллегрини по имени Фиона Пеллегрини ведет закрытый аккаунт в OnlyFans, где выкладывает пикантные фото и видео. (К слову, есть мнение, что виртуальные инфлюенсеры и цифровые клоны знаменитостей могут перевернуть рынок эротического контента).

Казалось бы, крупные российские бренды тоже стараются не отставать от общемирового бума виртуальных инфлюенсеров. Например, в прошлом году производитель йогуртов Epica поручил нейроамбассадору Саммер ведение собственных соцсетей в июле – августе. Уже упомянутый СберКот осенью прошлого года поучаствовал в коллаборации с цифровыми амбассадорами каналов «Пятница!» и «Суббота!» – пандой Фрайди и альпакой Жозефиной.

В то же время стоит отметить, что в России, по сравнению со многими другими странами, этот тренд развивается не столь активно и преимущественно представлен немногочисленными виртуальными амбассадорами брендов, наподобие того же СберКота или ЭмВи от «М.Видео», причем некоторые из них приостанавливают свою активность: например, Анна ТНТ не обновляет свой аккаунт во «ВКонтакте» с сентября 2022 года.

При этом в стране практически нет успешных независимых цифровых инфлюенсеров, которые сотрудничают с разными брендами. Одно время таким примером можно было назвать Алиону Пол*, разработанную компанией MALIVAR: в 2020 году она выпустила вместе с AliExpress коллекцию цифровой одежды ROONO, а в 2021 стала первой виртуальной ведущей на YouTube-канале «Индустрия 4.0» от РБК, подготовив специальный выпуск о том, как стриминговые сервисы и соцсети вредят планете и что делают IT-корпорации, чтобы сократить свой углеродный след. В шапке ее профиля в Instagram* говорится, что она «была виртуальной, когда это еще не стало мейнстримом», и это действительно так. Образ Алионы и ее позиционирование выглядят довольно многообещающе с точки зрения привлечения прогрессивной аудитории – тем не менее с января 2023 года ее аккаунт не обновляется.

Вероятно, одна из причин такого положения дел в том, что отечественные компании в нынешних нестабильных условиях не готовы всерьез вкладываться в создание виртуальных инфлюенсеров – ведь для того, чтобы не просто привлечь к себе внимание на волне интереса к этому феномену, а начать по-настоящему зарабатывать на нем, необходимо инвестировать время и ресурсы в развитие цифровой персоны (создание тщательно продуманного образа, генерацию качественного контента, модерацию аккаунта и т.д.). Той же Lil Miquela, которая зарабатывает миллионы долларов на контрактах с ведущими брендами, занимается целый штат опытных специалистов.

Однако в скором времени ситуация в стране может начать меняться под влиянием следующих факторов:

Те бренды и агентства, которые придумают, как наиболее грамотно справиться с перечисленными вызовами, скорее всего, и выиграют от расцвета индустрии виртуальных инфлюенсеров.

* Упомянутая соцсеть Instagram признана экстремистской и запрещена в РФ.