Иммерсивный маркетинг в России. Как это?

Сейчас развитие индустрии метавселенных и, в частности, маркетинга в виртуальной и дополненной реальности, демонстрирует впечатляющие результаты. И нет - речь идет не о триллионных прогнозах, которые давали многие аналитические центры, а о конкретных результатах. Захватывающий полет по кривой Гарднера вниз к оси «Х» на рубеже 2022-ого и 2023-ого года заставил пионеров индустрии думать головами, а не заголовками.

Первопроходцы задались полезными вопросами: «А как найти тот самый «user case», который обеспечит им финансовое (и, закономерно, фактическое) доминирование на рынке метавселенных». Ответ пришел не из головы просветленных фаундеров, а от клиентов, что было ожидаемо. Начали появляться «реальные кейсы» на российском рынке.

Почему кейсы «реальные», а не «чушпанские»?

Потому что специалисты начали обнаруживать полезные технологии интеграции экосистемы бренда и метавселенной. Теперь метавселенная — не просто «мукл», в который вложили несколько миллионов и получили в лучшем случае статью на Sostav.ru. Теперь это конверсионный инструмент. При этом он уже обладает минимально приемлемой предсказуемостью и измеримостью. Бизнес теперь может замерить, как пользователь метавселенной превратился в клиента, что на это повлияло и насколько платежеспособным клиент является. В метавселенных появились деньги.

Да, деньги в виртуальной реальности были и раньше, в основном в виде криптовалюты и других блокчейн-технологий по типу NFT. Однако такие технологии воспринимаются большей частью населения как спекулятивный инструмент, малопривлекательный для широкого потребителя. А если боится клиент, то этого боится и бизнес (в том числе потому, что корпорация также состоит из клиентов).

В то же время бизнес не интересует гиковская прикольность метавселенной, его интересует только два вопроса: «Как продавать побольше и подороже?» и «Как произвести дешевле?». Как продавать кофеварки в виртуальной реальности, как сделать инвестиции в метавселенную окупаемыми, как мир бренда повысит эффективность нашего бизнеса — все это сложные вопросы, на которые важно искать простые и точные ответы. И они находятся.

За 2023 год робкая масленица «Пятницы!» и «Самоката» в Roblox, где можно было собрать «блины» и получить скидку, сменилась тяжеловесными проектами. Например — «Вселенная KariKIDS» с развертыванием микросервиса, который позволял конвертировать КариКоины из Roblox в баллы программы лояльности Kari и оплачивать реальные покупки по сути игровыми монетками.

Новый 2024 год сходу дал по газам и предложил пользователям «Бургерленд» от Burger King, который хоть и запомнился скорее черным пиаром и скамом несовершеннолетних, но показал всему рынку действительный потенциал метавселенной. Очереди в рестораны и деньги на расчетном счете компании - это реальный показатель всех ЛПРов в маркетинговых департаментах развитых компаний.

Так, получилось высечь первые «искринки», которые доказывают экономическую состоятельность метавселенных с лейблом.

Давайте поставим себя на место заместителя маркетингового директора.

Представим. Женщина 40-45 лет, с семьей, счетами за репетиторов и карьерными устремлениями заходит на сайт компании, которая занимается разработкой метавселенных. И сразу она сталкивается с коледойскопом терминов: от AdTech до метамаркетинга. Очень интересно, но ничего непонятно. «Непонятно» означает «непредсказуемо», что недопустимо для человека, который, скорее всего, очень ценит стабильность и прогнозируемость. Но даже если заместитель директора по маркетингу разберется с терминологией, то ей еще предстоит согласовывать инициативу с финансовым отделом и коммерческим директором, у которых нет времени и желания вникать в эти тонкости.

В условиях кризиса важно только одно — понятный и просто добываемый результат.

Поэтому в данной статье я предлагаю четкую терминологию. Это поможет, во-первых, нам самим выстроить более стройный язык общения, а, во-вторых, быть более понятным для заказчиков.

Начнем с устоявшихся материй. Наиболее общим понятием индустрии стоит считать понятие XR (Extanded Reality / расширенная реальность). Extanded Reality — «зонтичный термин», который определяет все технологии, подразумевающие наличие виртуального мира.

В этом смысле XR — это всё, что не является реальной реальностью (RR, Real Reality). Реальная реальность — это объективно существующий мир.

XR подразделяется на AR (Augmented Reality / Дополненная реальность), VR (Virtual Reality / Виртуальная реальность) и MR (Mixed Reality / Смешанная реальность).

Виртуальная реальность (VR) полностью отсекает реальный мир, человек видит картинку, нарисованное, спроектированное окружение. Пример: классическая компьютерная игра, Surgeon Simulator (Симулятор Хирурга) в VR-очках.

Дополненная реальность (AR) частично заменяет реальный мир, на существующий мир накладывается виртуальное изображение. По сути это подсказка или голограмма, нарисованная поверх реального мира. Важно понимать, что виртуальная картинка не дает ощущение реального расположения и взаимодействия объектов с окружающими миром. И именно в этом ключевое отличие дополненной реальности от смешанной реальности. Пример: маски в инстаграм, игра Pockemon GO, когда пользователи через экраны телефонов могли ловить покимонов в своих парках и подъездах.

Смешанная реальность (MR) позволяет видеть взаимодействие реальных и виртуальных объектов.

Человек уже может оценить передний и задний план, как объекты расположены относительно друг друга. И самое важное — появляется точка соприкосновения реальных и виртуальных объектов. Пример: «SandScape», где воздействие на реальные предметы (песок) приводит к изменению виртуальных элементов (отражение ландшафта).

В контексте данной статьи мы фокусируемая на метавселенной и маркетинге. Поэтому важно определить место данных понятий в уже устоявшей конструкции. Наиболее полное понятие метавселенной было представлено Мэттью Боллом в книге «Метавселенная: как она меняет наш мир». По мысли автора, метавселенная — это цифровое пространство для виртуальных объектов, для их взаимодействия и алгоритмов их взаимодействия как друг с другом, так и с внешней реальной средой.

Из данного определения следует, что метавселенная — это преимущественно виртуальный опыт, поэтому его следует относить именно к виртуальной реальности. Безусловно, метавселенные будут включать и проявления XR и VR. Например, купив костюм для своего виртуального аватара, пользователь может примерить его на себя через камеру телефона.

Однако, мы считаем, что этим можно пренебречь для сохранения стройности наших рассуждений. Тем более, что вкрапления других типов реальности недостаточно значимы в данном контексте.

Понятия, описанные выше, включая понятие «метавселенная», уже в значительной степени общепризнанны.

Спускаясь далее по логической лестнице «виртуальная реальность — метавселенная — маркетинг в метавселенной», мы натыкаемся на вопрос: «А каким термином обозначить использование маркетинга в метавселенной?».

В данном контексте часто используется понятие «метамаркетинг». Этот термин активно продвигается со стороны предпринимателя Павла Воропаева, который является основателем компании Vova Family.

С его точки зрения, метамаркетинг предполагает двустороннюю коммуникацию и интерактивный опыт, достигаемые за счет использования метавселенной как инструмента коммуникации. При этом делается отсылка к Филиппу Котлету, который данный термин предложил.

Стоит отметить, что термин метамаркетинг в оригинальной интерпретации профессора Келли Э. Дж. (который первым сформулировал этот термин) и который был более подробно описан Котлером, не имеет никакого отношения к метавселенной. Под метамаркетингом подразумевается использование маркетинговых технологий для продвижения смысловых продуктов некоммерческих организаций.

Например, церковные учреждения используют маркетинговые инструменты, чтобы продвигать «традиционные ценности» — это и называется метамаркетинг. В этом смысле использование термина метамаркетинг и ссылка на западных ученых представляется искажением.

«Виртуальный маркетинг» также претендует на определение маркетинга в виртуально реальности. Однако понятие «виртуальный маркетинг» включает в себя все маркетинговые стратегии и тактики, основанные на использовании Интернета. Использование данного термина не может быть сведено только к объемным виртуальным мирам, которые описывает Мэтью Болл.

Наиболее оптимальным понятием, с нашей точки зрения, является «иммерсивный маркетинг». Иммерсивный маркетинг — это стратегия, использующая сочетание иммерсивных технологий, таких как виртуальная реальность (VR) для достижения маркетинговых целей.

О ней и пойдет наш разговор.

В чем заключается цель «иммерсивнного маркетинга»?

Цель состоит в том, чтобы перенести потребителей в среду, которая глубоко связывает их с посланием бренда и оказывает длительное эмоциональное и психологическое воздействие на аудиторию.

Такой подход помогает удерживать внимание пользователя, вовлекать его и конвертировать в целевые действия (покупки / заявки / подписки и т.д.). Для более полного понимания иммерсивности в маркетинге, мы предлагаем расщепить это явление на отдельные составляющие. При этом мы хотим подчеркнуть, что в данном случае «иммерсивность» рассматривается с точки зрения маркетинговых задач бренда.

Элементы «иммерсивного маркетинга»:

Виртуальность — наличие объемного цифрового пространства является ключевым фактором иммерсивности в контексте данного понятия. Оно подразумевает наличие среды, в которую целевая аудитория погружается.

Важно понимать, что именно этот фактор выделяет «иммерсивный маркетинг» от других видов маркетинга. Оформление торговой точки, голос кассирши также дают иммерсивность и создают среду бренда.

Однако магазин не является виртуальной средой, а относится к реальной реальности. Поэтому наличие виртуального пространства — виртуальность — ключевой дифференцирующий аспект «иммерсивного маркетинга».

Пространственный сторителлинг — фактор, который определяет не наличие среды, а качество воздействия среды на пользователя.

Под пространственным сторителлингом мы подразумеваем совокупность передаваемых пользователю сообщений, которые вкладываются в виртуальную среду.

Виртуальный сторителлинг может отражаться в визуальной, аудиальной, тактильной, сюжетной, эмоциональной составляющей метавселенной бренда. Он определяет, как ведется коммуникация с пользователем и насколько качественно передаются рекламные сообщения. При этом пространственный сторителлинг может быть использован в любом другом типе реальности (например, иммерсивные выставки, театр, Диснейленд).

Пространственный сторителлинг влияет на глубину психологического воздействия. Чем лучше он выстроен, тем более интенсивное проникновение бренд сможет осуществить в подсознание целевой аудитории, оказавшейся в виртуальной среде.

Мета-каналы — это еще одно понятие, которые мы предлагаем ввести для понимания эффективного маркетинга в метавселенных.

Мета-канал — это путь пользователя между виртуальной и реальной реальностью. Например, переход по ссылке, заполнение заявки в метавселенной, принятие решения о совершении покупки — все это результат путешествия пользователя по мета-каналам.

Поскольку мы относим маркетинговый результат к реальной реальности, для бренда исключительно важно проводить пользователя через метавселенную к конечному действию, которое является «реальным».

То есть метавселенная это промежуточное приключение, которое создается для конечной цели — продажи.

Метавселенная может быть эффективной с точки зрения пространственного сторителлинга, но иметь плохо работающие мета-каналы или вообще их не иметь. В таком случае результаты иммерсивной маркетинговой кампании едва ли покажутся значительными.

Двунаправленность коммуникации — необязательный, но важный элемент повышения эффективности метавселенной. Так, внедрение элементов геймификации (игры) дает большее пространство взаимодействия клиента и бренда. При этом геймификация является наиболее распространенным, но частным проявлением такого взаимодействия. Наличие NPC / AI, которые общается с пользователем, внедрение форм обратной связи, конкуренция между пользователями — все это также дает пользователю возможность не просто слушать бренд, но и отвечать ему. Переход от монолога к диалогу с потребителем — простой, но часто забываемой постулат эффективной коммуникации бренда с клиентом.

Из всех описанных аспектов «иммерсивности» наиболее сложным является именно пространственный сторителлинг, который плохо развит на российском рынке. Почему мы считаем его наиболее важным элементом? Потому что именно этот аспект выделяет маркетинг в метавселенной от других инструментов по своей эффективности. Не один другой маркетинговый инструмент не может достичь той же интуитивности и простоты, какой достигает реальный мир. И если реальный мир, вся вселенная будет выступать сторонником бренда, то у жителей мира не будет другого выхода, кроме как пользоваться этим брендом.

В этом смысле показателем опыт Диснейленда, который является метавселенной бренда в реальном мире. Да, в него были вложены 17 миллионов долларов в начале, но сейчас он приносит прибыль более 800 миллионов долларов. Теперь же у каждого бренда есть возможность создать свой Диснейленд на несколько нулей дешевле и, более того, отвязать его от конкретной географической точки.

Мир бренда доступен всем. Но уникальность парка заключается в том, что он пространственный сторителлинг выстроен в нем исключительно качественно. Одним из принципов мира — это создание истории, а потом уже продажа продукта вокруг нее.

В визуальном мире передовые мировые бренды воссоздают такой же принцип.

Об этом можно судить по качеству метавселенной Max Mara и серии роликов, которые выпустила компания, чтобы рассказать о том, как создавался мир.

Целью бренда было раскрытие творческого потенциала детей, образование их и введение в мир моды. После разработчики начали внедрять символику, отражающую индивидуальность бренда. Так, разные локации мира компании связывают рельсы, по которым игрок может кататься на вешалках вместе с фирменными пальто бренда.

Это показывает глобальность бренда, его уникальность как одного из первых индустриальных модных домов.

Сам же мир наполнен плюшевыми медведями — по сути маскотами бренда, которые общаются, шутят и живут. Сам мир плюшевый.

Студия признается, что стремилась через текстуры передать тактильные ощущения, которые человек испытывает, когда надевает их продукцию.

Более того, к созданию игрового опыта привлекали творческие студии, которые создавали концепты волшебных летающих зверей. Соединяя их части, пользователи могли проявить свой творческий потенциал и повзаимодействовать с миром высокой моды и высокого искусства. И это только часть из тех деталей, которые составляют потрясающий пространственный сторителлинг бренда.

На другом конце этого разговора находятся кейсы российских брендов.

Например, ДиксиЛенд, где компания представила парк развлечений, лабиринт, паркур и Треснутых (яйца с персонажами внутри). Пользователь бегает по карте и собирает «Треснутых». При этом они говорят несвязанные между собой фразы, а мир не содержит никакого посыла. Пользователи не учатся, не раскрывают свою креативность, не узнаю ничего о бренде. Более того, в игре нет мета-каналов, то есть метавселенная была создана только ради громкого заголовка без попытки нарастить продажи.

Таких примеров очень много.

В итоге, компании получают либо кратковременный хайп, либо нагон аудитории с моментальной выручкой. Это приводит к тому, что бренд не создает себе клиентов на будущее, не вкладывается в них, не инвестирует в них свою любовь и внимание. Он хочет потратить минимум времени и денег и в итоге ничего о себе не рассказывает клиенту. И если делает это, то отрывочно и в впопыхах, пытаясь не клиенту понравится, а раструбить об этом в блеклой статье на составе. Результат — мы получаем не только разочарование в метавселенных, но и слитые бюджеты.

Почему так происходит?

У нас на этот счет есть два соображения.

Во-первых, мир и Россия переживают долгий и вялотекущий кризис, в результате чего компании перестраиваются на операционную эффективность (и очень давно). Их задача — получить понятный и простой результат здесь, сейчас и за минимальную цену.

Бóльшая часть рынка не готова инвестировать дополнительные средства в создание «глубокого опыта» без измеримых результатов. Получается что-то вроде безжалостной бритвы Оккама только в маркетинге — все, что не генерит выручку, срезается.

Во-вторых, общее ощущение нестабильности приводит к тому, что горизонт планирования у российских компаний намного ближе, чем у западных, потому что уровень неопределенности больше.

Как можно планировать привлечение молодой аудитории, которая станет платежеспособной через 10 лет, если бизнес может схлопнутся в течение нескольких кварталов. Конечно, в этом смысле российский бизнес находится в режиме выживания.

Метавселенные, которые мы видим на выходе в полной мере отражают измотанную хилость российского рынка.

Ответственность за ситуацию в российской индустрии иммерсивного маркетинга несет не рынок, а субъекты рынка.

А именно предприниматели, которые развивают здесь свои технологичные продукты. Все вызовы, связанные с индустрией, создают условия для поиска новых видов метавселенных. Уверены, что такие условия создают сложный климат, воспитывающий лучшие черта.

Наша команда убеждена, что в ближайшее время мы будем наблюдать перевод маркетинговых метавселенных из категории охватного маркетинга в performance-маркетинг, то есть в измеримый и бесперебойный бизнес-результат.

Добиться этого нелегко, однако такой подход открывает новые возможности для инноваций внутри самих миров. К тому же, такой взгляд на индустрию может вывести Россию на передний рубеж развития мирового рынка, так как будут будут продаваться не «метавселенные», а новые клиенты, лиды и продажи.

Такой подход уже разработан в нашей компании Filipchik Studios и опробован вместе маркетинговыми компаниями и крупными ретейлерами. Как мы видим, наши рассуждения имеют под собой вполне осязаемую финансовую почву, которая доказывает и клиенту и нам эффективность нашего подхода.

Будущее нашего рынка в руках тех, кто понятно продает инновационный инструмент, доказывает его бизнес-состоятельность и имеет достаточное мужество брать ответственность за окупаемость инвестиций клиента.