Чем отличается имидж от репутации с точки зрения PR

Анатолий Саутин, генеральный директор коммуникационного агентства Proact Media

В известной рекламе «Имидж ничто, жажда все» верно подмечено: имидж — это то, как человек относится к происходящему. Его поведение, манеры и проявление эмоций. То, что выставляется напоказ. Но вот хочется ему пить, это его физиологическая потребность, и он забывает об имидже и становится самим собой. Проявляет истинную суть, которая видна окружающим. Таким образом, накопленный опыт взаимодействия с внешним миром, дела, поступки в разрезе сказанного, обещанного – это и есть репутация. Личная или корпоративная.

Иными словами: имидж - это то, каким человек хочет, чтобы его видели, а репутация – кто он есть на самом деле.

Все компании, которые делают обещания в рекламе, на сайте, в презентациях своих возможностей таким образом делают первый шаг в создании своего имиджа. Он как надстройка виден всем. Но то, что мы хотим показать общественности и то, что она видит на самом деле – это две большие разницы. Допустим, компания представляет себя лидером отрасли, рассылает в СМИ красивые релизы о бизнес успехах, новых продуктах, инновациях и партнерстве. Или проводит крупную медийную кампанию. И безусловно, получает порцию позитивных откликов. Но в поисковике по целевым запросам отражается и другая информация – статьи конкурентов, жалобы клиентов, отзывы недовольных работников, судебные иски, личные истории владельцев бизнеса.

Кто формирует репутацию

Анализ первых десяти ссылок в поисковике о компании формируют представление о ее репутации в глазах общественности. Плюс сарафанное радио, мнение экспертов и то, что пишут между строк. Но ключевым элементом репутации все равно становятся официальные общественно значимые материалы, которые публикуют уважаемые авторитетные издания: РКБ, Коммерсант, Ведомости, Известия, Российская газета, Форбс. Эти мощные информационные колодцы сообщаются между собой, усиливая друг друга и повышаю ценность информации. Их питают те самые подземные реки, про которые говорят, что вода в них миллионы лет не видела поверхности. Нужно понимать, что эти СМИ словно созданы самой природой, чтобы создавать, укреплять репутацию, а иногда и уничтожать ее до последнего кирпичика.

Опытные журналисты в отличии от блогеров и разного рода телеграмм сплетников имеют свои источники, профессионально проверяют информацию, анализируют и создают выверенный контент, который в силу хорошей цитируемости долго держит верхние строчки в поисковых запросах. Именно на ссылки уважаемых изданий и ресурсов обращают внимание читатели и те, кто хочет составить портрет компании или личности. Именно статьи этих изданий формируют репутацию и доверие к бренду.

Почему важно укрепить репутацию перед медийной кампанией

Представим ситуацию: проходит заметная медийная кампания, получен хороший охват, интерес к бренду, ее продукции заметно растет. Партнёры, конкуренты, потребители проявляют интерес к теме, а поисковые роботы, искусственный интеллект, запрограммированные на изучении модели поведения потребителя, анализируют эту активность, через речь, запросы в сети, фокусирование глаз на картинках в ленте. И предлагают актуальную информацию. Таким образом, все, что скрыто, выплывает на поверхность. Кроме того, на компанию, как нового игрока рынка, обращают внимание журналисты ведущих СМИ, и что они видят на поисковых платформах? Негатив, старые неактуальные ссылки, разного рода информационный мусор, который часто не имеет отношения к бренду.

Вывод однозначный: прежде, чем делать медийную кампанию, проведите репутационный аудит бренда, приведите поисковую ленту в порядок и обязательно разработайте план антикризисных коммуникаций.

Ситуационный анализ репутации

Нужно сделать всего четыре вещи: определить сильные стороны бренда, слабые, угрозы и ВОЗМОЖНОСТИ.

Например, сильная сторона – уникальное позиционирование на рынке, наличие четкой бизнес-стратегии, лидерство в категории, создание трендов, инновационность. Слабые - непубличность руководства, низкий уровень узнаваемости на фоне конкурентов, негативное отношение аудитории к некоторым форматам бизнеса, сформированное другими игроками рынка. К угрозам можно отнести вероятность судебных исков, конкурентную борьбу, политическую ситуацию в мире. Возможности – как раз набор мер по предотвращение рисков и укреплению репутации в медиаполе: регулярное освещение в СМИ ключевых событий компании, проведение публичных мероприятий, организация интервью с лидерами компании, проработка скриптов и инструкций для спикеров в рамках антикризисного реагирования на события.

Таким образом, комплексная работа может привести к тому, что внутреннее представление о компании будет совпадать с мнением тех, кто находится за периметром ее офиса.