Продуктовые метрики: что применимо для B2C и B2B

Продуктовые метрики - это параметры мониторинга, которые используют для анализа и оценки эффективности продукта или внедренных изменений в нем.

Просто число ни о чем не говорит. Все метрики смотрят в динамике, сравнивая с аналогичным периодом в прошлом.

В этой статье помимо общего обзора продуктовых метрик предлагаю сравнить, какие из метрик больше подходят для сегмента B2B, а какие - для B2C.

Я бы выделила следующий топ 5 метрик для этого этапа:

Как считается = число кликов по баннеру / число показов.

Метрика эффективности рекламы.

Как считается= количество посетителей, которые покинули ваш сайт после просмотра 1 страницы / общее число посетителей

Если метрика зашкаливает, значит надо разбираться с лендингом или таргетингом.

Как считается = число клиентов, совершивших целевое действие / количество посетителей вашего сайта (или приложения).

Как считается = стоимость рекламы / количество новых клиентов. Эта метрика позволяет оценить эффективность рекламной кампании или канала.

Как считается = общий доход за выбранный период / количество активных пользователей. Эту метрика помогает оценивать качество маркетинговой стратегии.

❗️Высокий ARPU не гарантирует успех продукта. Смотрим вместе с LTV.

LTV (Lifetime value) - пожизненная ценность клиента; доход, который получает компания, за все время пользования вашим продуктом.

Как считается = на основе валовой прибыли на каждого пользователя (GM) и когортного анализа.

❗️Помимо самой метрики важно отслеживать отношение LTV / CAC. Если LTV / CAC < 3, то значит, что-то идет не так, и вы тратите на привлечение пользователя больше, чем зарабатываете. Пора принимать меры!

Итак, вы привлекли аудиторию к своему продукту. Что дальше? Как понять, что происходит? Клиенты все еще с вами? Какими метриками стоит оперировать?

Тема наболевшая, знаю по себе 😇

Здесь важно считать количество уникальных пользователей, повторные визиты не учитываем.

❗️ Если DAU и MAU близки по значению - значит у вас много пользователей “однодневок”, тут стоит призадуматься.

Обычно считают Retention на 1-ый день и 30 -ый.

Если пользователи не вернулись на следующий же день, то возможно с UX/UI вашего продукта не все гладко. А пользователи, вернувшиеся на 30-ый = это ваши лояльные клиенты, с ними можно и нужно работать (например, приглашать на интервью и проводить кастдевы).

Считается по формуле = число ушедших пользователей /общее число пользователей.

В стартапах отток может превышать 20%, в то время как в устоявшемся бизнесе среднее значение практически для всех отраслей находится в диапазоне 2-8%.

Эта метрика = прямая оценка маркетинговой стратегии. Если есть скачок регистраций, переходов из определенных каналов, соц сетей или рассылок - вот вам и ответ, где реклама работает лучше. Используйте этот канал в первую очередь.

Например, в моем продукте мы используем я.цели при внедрении новых фич. Это помогает отслеживать интерес пользователей к функционалу, следить за динамикой и формировать первые бенчмарки.

Начнем с того, что в B2B клиент “не равно” пользователь (потребитель) вашего продукта. То есть принимать решение о покупке будет один человек (ЛПР), а использовать его - будут совершенно другие люди. В B2C - это обычно один человек (за исключением кейсов, когда родители покупают платные игры для детей).

Поэтому и привлекать аудиторию будут по-разному.

Для корп клиентов важны мероприятия, конференции, где происходит представление продукта и первый контакт сейла с клиентом. Цикл сделки занимает несколько месяцев. Отсюда возникает потребность в B2B отслеживать лиды с мероприятий и их стоимость (CPL), а дальше - смотреть на конверсию (CR).

Сегмент B2C живет по-другому: для продуктов важна реклама (желательно из каждого утюга) и эмоции. Покупатели давно живут в онлайне, поэтому для данного сегмента критичны рекламные кампании и такие метрики как CTR, Bounce Rate, CAC. При запуске нескольких кампаний важным параметром является источник трафика для определения более результативного канала привлечения потенциальных клиентов.

B2B обычно ближе к своим пользователям, т.к. аудитория все-таки ограниченная, в то время как в B2C база пользователей может измеряться миллионами. Сравнивать MAU (DAU) продуктов из разных сегментов бессмысленно, но отслеживать динамику этой метрики важно для обоих категорий.

Еще одной универсальной метрикой выступает Retention. В B2C используют когортный анализ, всегда отслеживают влияние, в том числе, и внешних факторов на скачки в поведении пользователей, их уход-приход. В B2B с помощью этой метрики выявляют лояльных клиентов, которых можно приглашать участвовать в beta-тестировании нового функционала, например.

Даже тот же самый эксперимент в A/B тестировании больше подходит для массового сегмента, где клики и просмотры измеряются тысячами. В то время как в узком B2B эксперимент может длится месяцами прежде, чем будут достигнуты хоть какие-то статистически-значимые результаты.

Подводя итог, хочу отметить: для обоих сегментов есть универсальные метрики, которые смело можно встраивать в свои процессы, но есть и такие, которые больше подходят к определенной бизнес-модели.

Почитать про особенности маркетинга в B2B и B2C можно еще здесь.