Сомнения в космической рекламе Avant Space
Поводом к публикации послужила новость о запуске в космос прототипа рекламного спутника (11 апреля 2024 г., https://habr.com/ru/news/807313). Также стимулом к написанию статьи послужил заголовок статьи на VC «Российский стартап хочет показывать рекламу лазерами из космоса: насколько это реально и какие есть сомнения». По мнению автора, сомнения в этой статье 2020 года не отражены. Было написано несколько слов о негативной реакции общественности на рекламу брендов в космосе, но этого недостаточно.
Возможно, авторы проекта легко развеют наши сомнения, и тогда этот материал с комментариями сможет выполнять рекламную функцию. Предполагаем, что именно весомые аргументы и расчеты позволили получить команде гранты Сколково (до 2020 г. проект получил гранты в объеме 35,4 млн. рублей).
Рассмотрим РЕКЛАМНЫЙ БИЗНЕС Avant Space: размещение в космосе группы спутников, которые над крупнейшими городами мира будут с помощью лазеров воспроизводить логотип рекламодателя. «Искусственное созвездие» будет видно на темном небе 3-5 минут «за смену» последовательно над каждым городом.
Сомнение №1. Рекламный охват «космических лампочек»
В новости на Habre указан охват рекламной кампании: «жители крупнейших 18 городов мира, 335 миллионов человек смогут увидеть рекламу». На сайте компании указано еще более амбициозное число – «более 1 млрд человек».
Число представляется чрезвычайно завышенным, а мнение о заказчиках-рекламодателях – соответственно, заниженным. Всем известно, что охват аудитории рекламы (радио, ТВ, онлайн-реклама) не приравнивается численности населения. Рассмотрим факторы, которые влияют на охват нового рекламоносителя.
Сколько жителей проживает в 18 крупнейших городах мира? Возьмем даже не города, а агломерации (это число больше: 432 миллиона человек).
Каким бы ни был массовый продукт, рекламодателя вряд ли интересуют дети до 10 лет и лица старше 75. Предположим, что их доля составляет 24% (как в Москве):
Покупателями и потребителями рекламируемой продукции является целевая аудитория. Доля целевой аудитории может быть заметно меньше числа жителей платежеспособного возраста. Это зависит от категории и ценового позиционирования. Например, для автомобильных брендов целевая аудитория – это водители и планирующие иметь машину, для банка – пользователи банковских услуг. Из аудитории женских товаров исключаются мужчины и т.д. В нашей схеме не будет сужения воронки по этому признаку, так как этот коэффициент может иметь широкий диапазон значений. Рекламодатель может самостоятельно применить «понижающий» коэффициент для своей сферы деятельности.
Большинство людей в темное время суток спит или находится дома. Основная часть находящихся не дома и не в помещении – двигаются с работы/ на работу, гуляющие, работающие на улице в темное время суток. Пусть на улице в темное время суток находится половина от оставшихся:
Многие едут с работы на метро, автобусе, в электричке или на машине. Их путь вне машины или метро слишком короток, чтобы увидеть небо. Пусть они составляют половину, а остальные:
У оставшихся жителей, которые идут или гуляют в мегаполисах под открытым небом, часть неба со спутниками загорожена домами, деревьями или традиционными рекламными конструкциями. Пусть эти преграды ограничат 30% будущих пожирателей небесной рекламы. Остается 57,5 млн.
Плохие погодные условия, дождь, снег, туман и облака, а также смог и световое загрязнение («засветка») технически ограничат потенциальную аудиторию. Сократим ее на четверть.
Таким образом, технически смогли бы увидеть на небе «лампочки» менее 10% населения агломераций (без учета выделения целевой аудитории).
Далее при оценке охвата аудитории необходимо учесть специфику рекламоносителя.
Как часто жители мегаполиса поднимают голову в темное небо и смотрят вверх? У горожан нет рациональных причин смотреть вверх в темное время суток. Плохая видимость, отсутствие на небе привлекательного контента и привычка смотреть в смартфон (вниз) заставляют прикладывать усилия для закидывания головы назад. У обычного пешехода больше шансов увидеть рекламу на асфальте, чем на небе, т.к. под ноги смотрят чаще, чтобы не упасть. На фото примеры копеечной наземной рекламы, сделанной из подручных материалов. Предвыборная реклама и реклама арифметических парадоксов расположена не в космосе, а буквально на земле, на расстоянии чуть менее человеческого роста:
Предположим, что случайно сами по себе поднимут голову к темному небу 10% оставшихся горожан:
Какая доля жителей, посмотрев на небо, заметит на небе «необычные» светящиеся точки? Смотреть – не значит видеть. Если надо распознать новое созвездие, надо целенаправленно смотреть на него. Многие рассеянно скользнут по небу взглядом и не обратят внимания на изменение карты звездного неба. Сюда же отнесем близоруких. Пускай те, кто смотрит в небо, очень любознательны и пристально всматриваются: оставим 50%.
В описании проекта указано, что «Проекция будет включаться только во время прохождения группировки спутников над городами на 3-5 минут». Если темное время суток в среднем 12 часов, из которых 6 часов гарантированного сна, 3-5 минут – это 0,8-1,4% из бессонных 6 часов (360 минут).
Вместо 300-400 миллионов (миллиард – на сайте Avant Space) увидят светящиеся точки несколько десятков тысяч человек. Таким образом, заявленный охват аудитории нового рекламоносителя завышен не в разы, а на 3-4 порядка.
С помощью обычного опроса жителей Москвы, можно было бы более точно установить коэффициенты сужения воронки. При опросе можно отталкиваться от текущего опыта горожан в наблюдениях на небе за Луной, Венерой и созвездиями.
Приведем мнение заведующего кафедрой рекламы и связей с общественностью Государственного Университета Управления (Москва), к.э.н., доцента Василия Старостина:
«Надо отметить, что одновременно с развитием рекламных технологий стала увеличиваться степень усталости и раздражения от рекламы у обычных граждан. Более того, у людей, не имеющих отношения к предпринимательству, менеджменту, рекламе и брендингу, само слово “реклама” зачастую вызывает негатив и отторжение, поскольку ассоциируется с информационным шумом, который отвлекает от чтения, просмотра видео, прослушивания музыки и просто обыкновенного рассматривания окружения. Не исключено, что при первых показах рекламы в небе многие горожане 30+ вспомнят строчки из песни В. Высоцкого “Обложили меня, обложили…”Появление новой технологии размещения рекламы из космоса само по себе любопытно, но складывается впечатление, что пока сами разработчики не очень понимают, как и зачем ее использовать. Ключевая мантра, связанная с широчайшим охватом аудитории, кажется неубедительной (о чем подробно рассказано выше). В то время, как рекламодатели стараются максимально персонализировать сообщение, внедрить нейросетевые и АI-технологии, повысить актуальность доставляемой информации, улучшить показатели аффинити-индекса (индекс соответствия аудитории площадки и аудитории бренда), в “космической” рекламе мы наблюдаем самозабвенную стрельбу из пушек по воробьям. Возможно, это болезнь новорожденной технологии, которая будет преодолена со временем.
Допустимы ситуации, когда речь идет об очень массовом продукте или о социальной рекламе, когда широкий охват действительно необходим. В более редких случаях это может быть имиджевая реклама или продвижение, направленное на повышение узнаваемости. Почему-то вспоминается реклама Газпрома или Росатома на многотысячных футбольных стадионах, где вряд ли есть даже 1% аудитории, которая непосредственно является клиентом данных государственных компаний. Охват получен, бренд напомнил о себе, возможно даже продемонстрировал социальную ответственность. Но это, скорее, ритуальное действие.
Надо дать новой технологии время на развитие. С учетом темпов развития рекламной отрасли довольно быстро станет понятно, на что способна реклама из космоса помимо проекции логотипов в облаках…»
Сомнение 2. «Необходимы усилия, чтобы заметить рекламу»
«Средства рекламы различаются по степени привлечения ими внимания... Достаточно разделить все средства рекламы только на две группы сильно и слабо привлекающие внимание»
Очевидно, светящаяся гирлянда на небе слабо привлекает к себе внимание и будет в конце списка слабо привлекающих внимание средств.
«Большинство людей очень хорошо могут уклоняться от информации, которая их не интересует. Подвергаясь массированной атаке рекламы, вы, без сомнения, станете специалистом-«уклонистом»
По сравнению с другими видами рекламы, где используются звуки, яркие изображения, текст, символы, «уклониться» от светящихся точек на небе проще всего. Космическая реклама не привлекает внимание. Не кричит на радио, не выскакивает в середине фильма, не шокирует заголовками, не привлекает яркими образами красивых женщин, умильных малышей и домашних животных. Наоборот, чтобы заметить молчаливую рекламу на небе – потребитель должен приложить усилие. Зачем? Чтобы увидеть рекламу, которую он избегает «в обычной жизни»?
Реклама, размещенная над писсуаром в мужском общественном туалете торгового центра, расположена напротив глаз, от нее сложно «уклониться». Расстояние от глаз до рекламного макета почти равно габаритам писсуара.
Сомнение 3. Ущербное рекламное сообщение
Рекламное сообщение космического рекламоносителя – схематическая бесцветная статичная имитация логотипа. Бессловесная символическая схема без пояснений, визуальных образов, музыки, эмоций. Такое рекламное сообщение имеет крайне ограниченное воздействие даже по сравнению с объявлениями на столбах и подъездах. Как произносится рекламируемый на небе бренд, к какой категории относится товар, в чем преимущества продукта? Кем, когда и где будет расшифровано потребителю это космическое послание, кто наполнит его смыслом?
Сомнение 4.
Для воспроизведения логотипа светящимися точками подойдут только простейшие символы. Не каждый логотип можно воспроизвести с помощью ограниченного количества точек, чтобы он был узнаваемым. Некоторые товарные знаки будут слишком сложны для схематического обозначения, другие – неузнаваемы без цвета и сложных изобразительных элементов.
Сомнение 5. Риски для бренда рекламодателя: негативное отношение к бренду
Не секрет, что к рекламе в целом многие потребители относятся негативно, а некоторые – даже презрительно. В некоторых местах присутствие рекламы особенно неуместно и вызывает раздражение. Например, администрации городов ограничивают размещение рекламы и регламентируют размеры вывесок на фасадах зданий. Обратите внимание на размещение рекламы в историческом центре г.Углич, где рекламная конструкция закрывает «открыточный» вид на достопримечательности исторического центра:
Городской антрополог к.ф.н. Михаил Алексеевский так комментирует отношение жителей к рекламе:
«За последние несколько лет я неоднократно в различных городах России проводил исследования, посвященные восприятию городской среды жителями. Почти всегда речь шла и о рекламе и рекламных конструкциях в городе. В динамике очень хорошо видно, как с каждым годом растет раздражение по поводу навязчивой и негабаритной рекламы в городской среде, которая воспринимается как «визуальный мусор». Прошли те времена, когда огромный светящийся логотип компании на крыше многоэтажного здания воспринимался как что-то само собой разумеющееся, а гигантскими рекламными баннерами завешивали фасады исторических зданий. Сейчас это вызывает не умиление («Ух ты, у нас как в Нью-Йорке на Тайм-сквер!»), а сильное раздражение, которое при этом направлено не на рекламщиков, разместивших конструкцию, а непосредственно на рекламируемый бренд, который «уродует город». Что-то подобное считается приемлемым только в том случае, если рекламная конструкция расположена на здании, которое принадлежит компании. В этой логике украшать логотипом «свое здание» допустимо, а вот чужое – нельзя, это воспринимается чуть ли не как вандализм. И по этой причине почти наверняка появление светящегося рекламного логотипа в ночном небе будет воспринято крайне негативно. Небо – это не штаб-квартира компании, его нужно беречь от «рекламного мусора».
При этом нельзя сказать, что любая реклама в городской среде всегда воспринимается негативно. И вывески, и рекламные конструкции могут вызывать положительные эмоции и у горожан, если они стильные, остроумные и грамотно вписанные в городской контекст. При этом одной и самых важных характеристик «хорошей» средовой рекламы считается ее функциональность. Скажем, если вывеска ресторана элегантно подсказывает прохожему, какой гастрономический опыт там можно получить, а рекламный указатель помогает найти дорогу в то место, которое он продвигает.
К сожалению, идея небесного логотипа космической рекламы в этом контексте оказывается сомнительной и глубоко архаичной. Здесь нет никакой функциональности, это просто тусклый корпоративный логотип в небе, то есть вызывающая негатив реклама ради рекламы. И это еще одна причина, по которой многим горожанам захочется, чтобы этот космический стартап «не взлетел» в прямом и переносном смыслах…»
Насколько будет испорчен вид Кремля, Акшардхама или Статуи Свободы рекламным созвездием на небе? Даже при кратковременном изображении реклама может испортить впечатление, ради которого туристы преодолели расстояния и потратили усилия.
Как было сказано ранее, обыватели стараются избегать рекламы и появление ее еще и на небе сродни вторжению в личное пространство. Простаки верят, что небо принадлежит в равной степени всем, от нищего до олигарха. Использование «общего» неба кем-то в своих корыстных целях может восприниматься как жлобство. (Жлобство как качество личности – склонность проявлять вопиющее бескультурье и невежество, демонстративную неуважительность к окружающим, граничащую с хамством; склонность производить неприятное впечатление своим недоразвитым кругозором, тупостью, абсурдной скупостью, глупой жадностью и безудержной страстью к накопительству). Утилизация Лукоморья в песне Владимира Высоцкого похожа на попытки заработать на звездном небе:
Лукоморья больше нет,
От дубов простыл и след.
Дуб годится на паркет — так ведь нет:
Выходили из избы
Здоровенные жлобы,
Порубили все дубы на гробы.
Рекламодателям космических созвездий необходимо принимать во внимание риски восприятия (позиционирования) своего бренда из-за рекламы на небе, как жлобского. И здесь дело не в трех минутах экспозиции, а в принципе: «деньги не дают никому права вывешивать знак на нашем общем небе». А если бренду демонстративно не важны мнение и чувства потребителей, то это – негодный бренд.
Интересно, насколько негатив от космической рекламы Avant Space может навредить брендам Роскосмос или Сколково?
Сомнение 6. Дурной пример заразителен?
Придорожный рекламный щит может демонтировать за полдня бригада из нескольких человек. В случае нештатной ситуации с оборудованием в космосе никто не вышлет туда аварийку. Максимум, что мы услышим – «Простите». Сколько будет летать и светиться этот мусор на орбите – неизвестно.
Avant Space уверяет, что спутники будут светиться только над городами, только 3-5 минут, через три года сгорят в атмосфере. После первого «дурного» примера на небе может появиться несколько рекламных кампаний. Каждый оператор будет говорить, что это только над городами, это недолго, не навредит и т.д. Если такой сценарий реализуется, что Avant Space может заслужить титул первой космомусорной компании и лидером космического вандализма в списке прочих. На наш взгляд, сомнительное достижение.
В сообществе граффитистов в качестве противодействия вандализму озвучен кодекс Райтера. Одно из правил: не расписывай дома, представляющие культурную ценность, и вообще, не рисуй на жилых домах - не навязывай людям свое мировоззрение, не пиши на именах других райтеров, тем более на чужих работах, на надгробиях: роспись мемориальных стен и машин - это смерть! Те, кто пишет на чужих работах, заслуживают презрения. …. Результат - ПРЕЗРЕНИЕ НАВСЕГДА.
Нет сомнений, что чистое звездное небо не менее ценно, чем фасады домов, автомобили или скалы.
Мнение экспертов астрономических исследований:
В отличие от простодушных обывателей и циничных рекламщиков, специалисты в области космических исследований – за уважительное отношение к ночному небу. Профессионалы заявляют о ценности звездного неба. Первозданность неба без мусора несоизмерима с чьей-то выгодой от космических рекламных конструкций. В связи с огромным количеством спутников существует необходимость защищать астрономические наблюдения от искусственных помех. Для этого специально созданы специальные разработки, например, StealthTransit.
Приведем мнение международного эксперта в области защиты астрономии от оптических помех и основателя StealthTransit Влада Пашковского:
«… Любой яркий источник искусственного света на звёздном небе - это ущерб самому звёздному небу как элементу мирового культурного наследия. В мировой шкале культурных ценностей его значение стоит очень высоко, на максимально возможном уровне. В каждой стране мира ценность звёздного неба может сравниться разве что с ценностью национального флага. Мы можем сложить стоимость всех самых дорогих коммерческих брендов - Кока-Кола, Apple, FaceBook, SpaceX, Micrisoft, Amazon и других. Даже полная их сумма не составит и доли ценности Dark Sky. Попытка со стороны бизнеса засиять на ночном небе, чтобы конкурировать с ценностью Dark Sky, будет выглядеть жалкой. Думаю, это и имеет ввиду John Barentine, один из лидеров мирового движения в защиту Тёмного Неба, когда говорит о презрении, которое заслужит бренд, который заплатит за продвижение на фоне звёзд: “There’s not a lot that can be done other than keeping scorn upon the companies that might advertise with the satellite owners...” (John Barentine, https://www.astronomy.com/space-exploration/this-russian-startup-wants-to-put-billboards-in-space-astronomers-arent-impressed)
Что касается ущерба, который яркие рекламные спутники причинят астрономии: мировые космические гиганты (SpaceX, Amazon Kuiper, OneWeb...) последние 4 года очень плотно работают над тем, чтобы сделать их спутники менее яркими - именно из уважения к интересам астрономии. Для решения этой проблемы недавно был создан глобальный Центр по защите астрономии от влияния спутников - cps.iau.org
Стоит ли уточнять, что полёты в космос стали возможны именно благодаря астрономии? Никто кроме астрономов не может указать спутникам достойные цели космических путешествий или поиска внеземных цивилизаций, или предупредить Землю о приближении астероида-убийцы. Встречная идея рекламного бизнеса сделать спутники как можно более яркими - говорит, на мой взгляд, о том, что её авторы далеки от моральной ответственности за ситуацию в Ближнем Космосе.
К сожалению, технологий, которые позволяют защитить астрономию от воздействия ярких спутников на сегодня существует только две:
1. Снизить яркость спутников. Например, с помощью так называемых затемняющих покрытий. В случае рекламных спутников, их нужно просто выключить. Спутники с низкой яркостью создают для астрономии слабые помехи, которые можно вычистить со снимков звёздного неба при помощи цифровой обработки изображения.
2. Для защиты от спутников, яркость которых не удаётся понизить до безопасного предела (это уровень яркости в 7-8 звёздных величин), остаётся второй способ - технология StealthTransit, автором которой является наша команда. StealthTransit закрывает оптический канал телескопа специальным затвором в момент пролёта спутника на доли секунды. В результате фотосенсор астрономической камеры не видит этого спутника.
Да, StealthTransit сможет защитить подавляющую часть телескопов от помех, которые создаёт яркая космическая реклама, мы сделаем это с эффективностью, близкой к 100%. Но такая необходимость в защите только подчёркивает тот факт, что проект Avant Space является крайне враждебным в отношении астрономии...»
Краткие итоги:
Заявленный охват космического рекламононосителя - 300 млн человек (тем более – миллиард) завышенное на порядки число. Соответственно, экономическая привлекательность рекламоносителя требует обоснования.
Рекламоноситель не фокусируется на целевую аудиторию бренда, в отличие от большинства привычных средств рекламы.
Рекламоноситель ограничен по силе воздействия на потребителей, по объему и выразительности транслируемой информации и требованиям к рекламируемому бренду.
Вместо ожидаемых выгод, негатив потребителей к «космической» рекламе может обернуться ущербом для рекламируемого бренда.
Интерес потребителей может быть не столько к самой рекламе на небе, сколько к первой трансляции. Поэтому эта идея скорее не про бизнес, а про разовую PR-кампанию.
В случае развития продукта существуют риски ограничений деятельности со стороны профессиональных сообществ. Возможны риски административных ограничений (например, при нарушении дизайн-кода городов).
Автор выражает благодарность экспертам Василию Старостину, Михаилу Алексеевскому и Владу Пашковскому за профессиональные комментарии, предоставленные специально для этого материала.
Кривошеев Александр,
агентство маркетинговых исследований
СканМаркет, Москва