Будущее брендинга: куда мы идём и где заказывать брендинговые услуги в новых реалиях
Публикуем финальную часть статей по мотивам проекта «Будущее брендинга» о том, как обстоят дела в отрасли и что об этом думают участники рынка.
- В первой части обсуждали три волны российского брендинга;
- Во второй говорили о том, как изменились клиенты брендинговых агентств;
- В третьей выяснили, какие тренды придут на рынок в этом году;
- В четвёртой разобрались, как изменился подход агентств к оказанию брендинговых услуг.
В этом материале финализируем всё, что мы выяснили: как теперь выглядит новая модель брендинговых услуг, как она появилась, что помогает ей развиваться, а что тормозит, выясним, какие у неё есть плюсы и минусы, а главное, как брендингу существовать в новой парадигме.
Где мы сейчас
Отрасль российского брендинга перешла в стадию зрелости, а агентства примерили на себя новые роли. Давайте посмотрим, что изменилось. Раньше рынок был растущим, для него характерны стратегии позиционирования игроков: лидеры и нападающие. Выглядело это так:
- Топовые агентства из первой волны, которые позиционировали себя в качестве лидеров рынка.
- Нападающие — агентства второй и третьей волны, которые предлагали те же услуги, но по сниженной цене и таким образом теснили первых.
Рынок брендинговых агентств переживает масштабные изменения. Если раньше никто не мог соперничать по уровню и проработке проектов с агентствами первой волны, то сегодня многие молодые и дерзкие агентства уже откусывают у них ощутимый кусок пирога. Но уверена, самое интересное ещё впереди.
Однако вскоре появилось огромное количество агентств третьей волны, и началась дифференциация стратегий позиционирования, что и стало сигналом к переходу в стадию зрелости. Для неё уже характерны три стратегии позиционирования: лидер в УТП, лидер в нише и лидер по издержкам. Как это выглядит на рынке сейчас:
- Лидеры в нише: те самые агентства третьей волны, крутые узкопрофильные специалисты, которые выбирают себе довольно узкое направление и становятся в нём настоящими экспертами, будь то разработка бренд-стратегии, айдентика, нейминг и так далее.
- Лидеры по издержкам: агентства первой и второй волн, которые работают по двум сценариям:
— держат штат универсальных специалистов;
— выступают в роли продюсерских центров, собирая кастомные команды из агентств третьей волны под конкретные задачи клиента, играя роль моста между ним и исполнителями. При этом часть из них открыто говорит о том, что агрегируют экспертизу со стороны, другая часть эту информацию не раскрывают. Такие позиционируют себя в качестве лидеров рынка, не успев адаптироваться к его изменениям.
- Лидеры в УТП: агрегаторы, которые на одной платформе собирают и продюсеров, и исполнителей. А УТП здесь может стать уберизация — использование современных технологий, чтобы упростить взаимодействие агентств и клиентов. Сейчас на рынке брендинга такими лидерами стали профессиональные сообщества, которые уже показывают интересные результаты такого подхода.
Почему рынок изменился и узкопрофильных специалистов уже не достаточно
Что подтолкнуло отрасль в стадию зрелости? Мы уже писали о том, как сильно повысилась экспертиза клиента. Теперь заказчик стал собирать собственные команды внутри, а также строить кастомные команды под масштабные проекты (то есть уже не просто брать услугу «пакетом», а самостоятельно выбирать специалистов, которые будут решать его задачи).
И всё же не каждый клиент может позволить себе свой центр экспертизы, а потому он начинает искать такой независимый центр вовне, и такой центр становится тем самым продюсером-экспертом. Также некоторые компании хотят иметь доступ не только к своим внутренним экспертам, но и ко внешним центрам экспертизы для проверки или для перераспределения нагрузки своих сотрудников.
И тем не менее, несмотря на то что клиент поумнел, некоторые по-прежнему испытывают высокий уровень тревоги при поиске внешних экспертов, зачастую либо из-за отсутствия опыта, либо из-за наличия негативного.
Поэтому клиенты по-прежнему отдают предпочтение либо тем, с кем они уже работали раньше, либо крупным агентствам с громкими именами и серьёзными регалиями, ведь у них есть и опыт, и целая пачка кейсов, среди которых всегда можно найти тот, что похож на кейс заказчика. И конечно, всегда остаётся агентство, которое посоветовала жена брата отца по папиной линии, потому что там «нормально по-братски всё сделают», ведь кумовство в России — отдельный вид искусства.
Брендинг для множества клиентов это как неизведанное место на карте. Никто не понимает к кому обращаться и как правильно выбрать агентство. Поэтому часто брендингом в России занимаются те, кто не совсем может это делать профессионально. В большинстве случае клиенты делают не оптимальный выбор в плане агентств, переплачивают и получают уровень оказания услуг ниже чем могли бы получить.
Как быть маленьким агентствам? Всё просто. Коллаборировать, собираться в более крупные проекты — ведь, чтобы победить самого сильного пацана в классе, иногда надо собраться толпой. Например, мы в We Branding уже смогли собрать целую плеяду сильных экспертов (в итоге мы стали крупнейшим брендинговым онлайн-сообществом в СНГ), и даже сделали крутой кейс — когда к нам пришёл крупный заказчик, а мы очень оперативно собрали команду под его запрос и выполнили задачу.
Преимущество маленьких агентств и отдельных независимых экспертов в их мобильности и быстроте — современные технологии позволяют почти мгновенно собрать любую команду под любые задачи, при этом каждый участник такой команды — это узкозаточенный специалист. В итоге заказчик получает такой же продукт, как если бы он обратился к большому агентству (даже часть исполнителей могут быть сотрудниками или выпускниками из этих агентств), но по гораздо более низкой цене.
Это же круто! Можете потестить такой формат сами — приходите к нам в We Branding, подберём сильную команду под любые задачи.
В общем, за уберизацией и технологиями будущее. Наша нейросеть Welly говорит, что кожаные мешки пока ничего не понимают в современных технологиях, но отключить мы её не можем, потому что она самообучающаяся. Впрочем, пока Welly на нашей стороне, у нас преимущество, ведь так?