Мир без cookies, новые правила общения и автоматизация B2B-маркетинга
И еще немного о выборе маркетингового канала.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 29.05.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Как маркетинг может адаптироваться к миру без файлов-cookie
Совсем недавно (и к большому разочарованию многих веб-разработчиков) Google объявил, что прекратит использование файлов-cookie. Маркетологи всего мира были потрясены этим заявлением. По сути, это означало, что им теперь необходимо изменить несколько своих маркетинговых стратегий, а некоторым – очень даже радикально. Некоторые методы требуют полного пересмотра, чтобы справиться с этой «новой нормой», которая вырисовывается на горизонте. Эксперты Совета Агентства Forbes рассказали, как можно адаптироваться к новому миру без файлов-cookies.
1. Сосредоточиться на анализе поведения
Нам всем нужно переориентировать свое внимание на поведение клиентов. На самом деле, полагаться на файлы-cookie не так эффективно по сравнению с анализом поведения клиентов. Бренды могут добиться большего успеха, вкладывая средства в создание набора данных о поведении своих клиентов.
2. Создать свои собственные активы
Новость от Google заставит нас активировать данные, которыми мы владеем. Все необходимые технологии уже существуют, чтобы начать сбор данных, но перед этим убедитесь, что вы учли все правила GDPR и CCPA. Появятся и другие новые возможности, а также технологии таргетинга.
3. Фокус на построении прямых отношений
Поскольку отказ от файлов-cookie будет происходить поэтапно в течение следующих двух лет, мы, маркетологи, сделаем то, что всегда делали – адаптируемся. «Песочница конфиденциальности» от Google по-прежнему позволяет нам создавать релевантную рекламу.
4. Перенастроить таргетинг
Хотя избавление от файлов-cookie, казалось бы, является решением задач конфиденциальности, ремаркетинг и персонализация рекламы в социальных сетях по-прежнему играют большую роль. Направьте свои усилия на эти платформы и используйте новые формы таргетинга.
5. Использовать Account-Based Marketing
Благодаря этому изменению больше компаний узнают, кто является их целевой аудиторией. Таким образом, Account-Based Marketing поднимется на новую вершину и обеспечит более дисциплинированный подход.
6. Фокус на новые возможности идентификации
В будущем, я думаю, мы увидим усилия отрасли, направленные на то, чтобы выйти за рамки возможностей файлов-cookie безопасными способами. Кроме того, можно будет использовать ИИ-технологии для оптимизации данных о поведении, покупках и предпочтениях пользователей.
7. Перейти на идентификаторы устройств и IP-адреса
По мере отказа от файлов-cookie основном методом отслеживания поведения пользователей станут отслеживание IP-адресов и идентификация устройств. Например, идентификаторы устройств уже давно используются для геотрекинга. Эти идентификаторы анонимны и учитывают защиту конфиденциальности данных пользователей, что делает файлы-cookie неактуальными.
8. Привлекать, спрашивать, проверять
Файлы-cookie работают, но они далеко не так эффективны, как привлечение аудитории интересным контентом и последующая просьба предоставить свои данные. Маркетологи являются одними из самых креативных людей на планете. Привлекательный контент побудит потребителей аутентифицироваться, при этом сохраняя контроль над своими данными.
9. Продолжайте создавать соответствующий контент
Файлы-cookie предоставляют определенные удобства пользователям и разработчикам. Технологии будут приходить и уходить. И те, кто сосредоточен на аудитории и создают контент для них, найдут способы монетизации трафика. Поэтому я советую сосредоточиться на контенте, но будьте внимательны к технологическим изменениям.
10. Вернуться к основам
После избавления от файлов-cookie маркетологам необходимо будет вернуться к основным принципам. Сюда включены пересмотр и уточнение целевой аудитории, определение того, где они потребляют информацию в Интернете и вне него, расширение тем и форматов контента, а также пересмотр каналов, которые способствуют успешному и целостному путешествию покупателя.
11. Сосредоточьте свои усилия на социальных сетях
Мне кажется, что маркетинг сегодня направлен исключительно на социальные медиа. Это актуальная тенденция, и рынок в основном ориентируется на информацию пользователях в соцмедиа. Таким образом, файлы-cookie станут абсолютно не нужны.
12. Обновить устаревшую технологию
Файлы-cookie были с нами с самого начала Интернета. Они больше не являются лучшим способом поддержки важных веб-функций. Маркетологи могут адаптироваться, приспосабливаясь к разным новым платформам, заставляя свою команду быть в курсе изменений, чтобы их можно было реализовать до того, как их стратегии устареют.
13. Расширь свою аудиторию
Агентства должны будут создавать сообщения универсального характера. Без файлов-cookie может быть более сложно создавать персонализированную рекламу, соответствующую индивидуальным потребностям. Маркетологи должны будут донести свое сообщение таким образом, чтобы охватить максимум своей аудитории.
Кризис COVID переписывает правила общения
Два месяца назад любой Миллениал сказал бы вам, что ничего более волнительного, чем телефонный звонок. Конечно, это было в мире до COVID. Но сегодня в одиночестве карантина люди хотят слышать голоса и видеть лица друг друга. Кризис COVID полностью переписал наши правила общения, которые будет влиять на нас и после завершения пандемии.
Изменение 1: Демократизация цифровых сообществ
Знаменитости проводят прямое эфиры для всех, каждую ночь проводятся анонимные танцевальные вечеринки в Zoom и т.д. Каждое взаимодействие в Интернете сегодня – это расширение сообщества, которое демократизирует цифровые сообщества. Это дает возможность брендам расширить свои онлайн-сообщества по всему миру.
Изменение 2: Помощь и расслабление
В условиях глобального кризиса потребители ищут способы поделиться опытом и уменьшить коллективное раздражение. От обучающих видео по выпечке до онлайн уроков йоги – теперь мы все создатели контента и инфлюенсеры друг для друга. Все это оказывает моральную помощь и подбадривает «делать все возможное» в новых для нас условиях жизни.
Изменение 3: Оптимизм как забота о себе
Саркастический контент, который когда-то был отличительной чертой Интернета, заменяется на вдохновляющий. Даже ранее ехидные бренды, такие как Wendy's, меняют свои стратегии, чтобы поощрять дух товарищества посредством игр, онлайн-мероприятий и общих историй.
Изменение 4: Увлечение фактами
Жизнь во времена коронавируса отмечена ненасытным потреблением информации. За короткий промежуток времени к молодым пользователям, которых постоянно критиковали за то, что они «живут в Интернете», стали серьезно относиться.
Почему автоматизация B2B-маркетинга и мартех по-прежнему имеют значение
Инвестиции в маркетинговые технологии продолжают оставаться приоритетом для всех компаний, так как они стремятся удовлетворить растущие потребности в персонализации и необходимость собирать, проверять подлинность и анализировать быстро растущие объемы данных о потребителях для улучшения качества обслуживания клиентов.
На момент проведения опроса компанией Gartner в 2019 году оптимизм в отношении 2020 года был высоким: 88% директоров по маркетингу заявляли, что влияние глобальной экономической среды в будущем будет положительным, и более половины (53%) считали, что влияние будет сильным. Однако внезапный кризис COVID-19 изменил все в глобальном масштабе.
Хотя доля бюджета на маркетинговые технологии снизилась, мартех продолжает затмевать другие области расходов. Расходы на СМИ сравнялись инвестициям на маркетинговые технологии, а затраты на рабочую силу (25%) и агентства (22%) уменьшились.
Зачем вам нужен еще один маркетинговый канал
Ваш новый продукт работает. Это может быть новый продукт, который эффективно решает проблему, или, возможно, вы обновили существующий продукт и сделали его в 10 раз лучше. Вы даже нашли канал для привлечения клиентов и видите путь для роста. Если вы продолжите инвестировать и сосредоточиться на этом канале, вы обязательно достигнете своих целей. Однако это мышление, к сожалению, недальновидно.
Существует бесчисленное множество примеров того, как зависимость канала может оказать существенное влияние на бизнес. Amazon – один из примеров, когда зависимость от одного канала представляет риски. Многие предприниматели выбирали Amazon как единственный свой канал сбыта товаров и прогорали. Важно подумать о диверсификации каналов, чтобы снизить риски для бизнеса. Независимо от каналов, вы всегда должны создавать бренд. Если о вашем бренде говорят, ваш бизнес никогда не будет зависеть от какого-либо одного канала.