Скрытые потери в контекстной рекламе

Сегодня уже никого не удивишь точным подсчетом количества и стоимости заявок, полученных через рекламу в системе Яндекс.Директ, — благо, современные системы веб-аналитики позволяют подсчитать практически что угодно.

Однако, сравнивая показатели разных проектов от разных подрядчиков, следует учитывать, что на итоговую эффективность рекламы (и как следствие, прибыль бизнеса) влияет множество факторов: от конкуренции и ставок за клик до голоса “девочки”, снимающей телефонную трубку в офисе. В итоге бизнес несет скрытые потери, способные существенно повлиять на конечный результат.

Компания — производитель мебели хочет вывести на рынок новый бренд. Специально для продвижения нового бренда разработан веб-сайт. Следующая задача — запустить рекламные кампании и получить первые заявки и продажи.

Коммерческий директор мебельной компании рассматривает предложения трех подрядчиков и склоняется к тому, чтобы выбрать среднее по стоимости.

Почему среднее, а не лучшее? Просто потому что оно — среднее, да и ребята в целом понравились. Потому что у него нет так называемой «насмотренности», нет подходов и инструментов, позволяющих увидеть и оценить потенциальные риски.

Спойлер: вы получите эти инструменты, дочитав эту статью до конца.

Итак, выбран подрядчик, средний по стоимости услуг. Ведь услуги вроде бы у всех одни и те же: «Настройка Яндекс.Директ». Но есть нюансы. И с первым из этих нюансов сталкиваются 80-90% рекламодателей в первый же месяц после запуска рекламных кампаний.

Да-да, так банально. Что бы там ни обещал подрядчик по рекламе на старте, он рекламирует сайт заказчика и имеет дело с товаром либо услугой заказчика. А эффективность рекламных кампаний на 70-80% определяется привлекательностью предложения. И если предложение непривлекательно либо составлено без учета того, что предлагают конкуренты, шансы на успех крайне низкие.

По сути, увеличение количества и снижение стоимости входящих обращений — это ключевая задача на старте любого бизнеса, будь это продажа мебели или теплоходные экскурсии.

В идеале, до того, как будут запущены любые работы по продвижению товара или услуги, следует провести ряд маркетинговых мероприятий:

Стоимость проведения исследований, разработки позиционирования услуги/продукта и технического задания на рекламные страницы (лендинги) может существенно отличаться у разных подрядчиков, и в среднем находится в диапазоне от 100 до 500 тыс. руб. Но если этого не сделать до старта рекламных кампаний, можно потерять значительно больше денег всего за полгода-год.

Компания А провела весь комплекс маркетинговых мероприятий, потратив на подготовку к продвижению своего продукта 500 тыс. руб.

Компания B сразу приступила к рекламе, предполагая, что выбранное рекламное агентство сделает все необходимое.

Таким образом, «сэкономив» 500 тысяч рублей на старте рекламной кампании, компания B ежегодно теряет почти в 10 раз больше на рекламном бюджете и оплате подрядчиков.

А если сюда добавить еще затраты времени и денег на постоянную смену подрядчиков по рекламе в поиске «лучших», а также неоднократную переделку сайта, может получиться вполне себе круглая сумма дополнительных затрат в размере 10 миллионов в год и более.

Почему компании не считают свои реальные затраты и не оценивают риски? В малом бизнесе нет такой привычки. Как правило, учитываются ежемесячные расходы «в моменте», без анализа потенциальных последствий. Да и не умеет бизнес считать показатели рекламных кампаний так же хорошо, как это делают рекламные агентства. А рекламные агентства (и даже частные специалисты) обо всем это прекрасно осведомлены, но предпочитают молчать. Потому что конкуренция на этом рынке бешеная, и лучше не говорить потенциальному клиенту на старте о его будущих скрытых затратах. Потому что в противном случае он может вообще передумать запускать рекламу. И специалист по рекламе останется без, казалось бы, гарантированного куска хлеба.

Однако именно эта «болезнь» — слабый маркетинг и неадекватная оценка экономики на старте — является частой причиной низкой рентабельности или даже «смерти» бизнес-проектов. И болезнь эта прекрасно «лечится» исследованиями. Конечно же, выполненными квалифицированными специалистами и глубокой подготовкой и большим уровнем «насмотренности».

Правильно выбирать специалистов и оценивать их предложения. Уточнять, что именно и для чего они планируют делать. И не стремиться выбрать то, что «‎подешевле».

Что должно насторожить при общении с рекламным агентством (специалистом по рекламе):

Если вам сложно оценить работу текущего подрядчика по маркетингу или рекламе, либо вы затрудняетесь с выбором подрядчика, напишите мне в ЛС. В ходе часовой консультации мы рассмотрим полученные предложения, рассчитаем риски, при необходимости побеседуем с кандидатами, — и вы сможете принять взвешенное решение и сэкономить, возможно, миллионы.