Продвигать сложный продукт в b2b нужно комплексом инструментов. Какие каналы использовать — личный опыт компании
При продвижении в b2b-сфере лучше использовать как можно больше каналов коммуникации с клиентами. Какую роль играет каждый инструмент в одной большой стратегии — рассказывает группа компаний iConText Group.
Комплекс инструментов ведет клиента к покупке
Маркетинговая стратегия iConText Group работает на три цели: узнаваемость, лояльность, конверсия. Чтобы достигнуть этих целей мы задействуем комплекс разных инструментов.
Итак, в продвижении участвуют:
- email-маркетинг;
- пиар в СМИ;
- социальные сети;
- бизнес-клуб;
- внешние мероприятия (офлайн и онлайн);
- рейтинги;
- платные каналы (таргетинг, SEO).
Каждый канал коммуникации по-своему воздействует на аудиторию, имеет свои плюсы и минусы, но именно все каналы вместе влияют на итоговое решение потенциального клиента сотрудничать с iConText Group.
Справка о компании:
iConText Group — группа digital-компаний, которые решают бизнес-задачи любой сложности: от проведения аналитики до разработки мультиканальной стратегии. В iConText Group входят клиентские агентства iConText и Registratura, сервисные агентства iSEO, Zen Mobile Agency, CPAExchange, Sociorama, школа интернет-маркетинга MyAcademy.
На пути к покупке пользователь проходит различные этапы, на каждом из которых он может взаимодействовать с брендом. Допустим, он зашел на сайт какого-то издания, увидел статью про performance-маркетинг, она его заинтересовала, он посмотрел, что автор статьи — эксперт iConText Group, и эта информация отложилась у него в памяти. Потом он увидел в соцсетях рекламу бесплатного вебинара той же компании по схожей теме, зарегистрировался на него, послушал. Через какое-то время увидел продуктовый баннер iConText Group, затем подписался на рассылку. И когда у руководителя возникнет потребность в покупке маркетинговых услуг, наша компания окажется в top of mind.
Клиент решит обратиться к нам не из-за одного удачного письма или статьи, а всего того, что мы делали на протяжении нескольких месяцев или даже лет. Заявка на digital-услуги — это не эмоциональная покупка, как в случае с одеждой, косметикой. Задача компании заключается в том, чтобы подогревать интерес пользователя на каждом этапе, взаимодействовать с ним при помощи разных каналов и на разных площадках.
Расскажу подробнее о четырех наиболее важных digital-каналах, которые задействует в продвижении iConText Group, — что, зачем и как мы делаем.
Рассылки собирают лояльную аудиторию
Рассылки — это история про лояльных пользователей. Человек сам решает, что он хочет получать контент от компании.
Чтобы подписаться на рассылку, у пользователя есть два варианта:
- заполнить форму регистрации на сайте и оставить свой email;
- зарегистрироваться на один из наших вебинаров и получить письмо с предложением подписаться на регулярные рассылки.
В рассылках мы анонсируем наши онлайн-мероприятия и делимся с аудиторией экспертизой. Например, в начале каждого месяца выходит контентная рассылка с подборкой полезных статей и вебинаров. Также делаем письма, в которых собираем анонсы бесплатных онлайн-конференций и вебинаров партнеров. В нашем случае около 70% пользователей, которые регистрируются на вебинары, приходят именно из рассылок.
В среднем отправляем 2-3 письма в неделю. Пока рассылку читает более 600 человек.
В случае с b2b-сферой на рассылку могут быть не подписаны десятки тысяч людей. Но зато собранные подписчики — это максимально лояльная аудитория, которая готова быть в постоянном контакте с вашим брендом. Если для вас важны долгосрочные крепкие отношения с клиентами, то рассылка имеет смысл.
Пиар в СМИ повышает доверие к компании
Любое упоминание в СМИ — еще одна точка контакта с потенциальными клиентами. Во-первых, это охват новой аудитории, во-вторых, усиление позиций бренда в целом. Когда потенциальный клиент, который уже знает нас, встречает название компании в известных медиа, то непроизвольно ставит ей «плюс в карму».
В СМИ мы рассказываем о ситуации на digital-рынке, делимся результатами наших исследований, говорим, как делать надо, а как — не надо, разбираем рекламные инструменты, новые подходы, тренды. Также наши руководители рассказывают о своем опыте построения бизнеса и клиентского сервиса. Публикуем материалы в отраслевых и деловых СМИ, которые читает целевая аудитория — это Cossa, VC.ru, Executive, Performance 360, PPC World, CMS Magazine, Spark.ru, «Деловой мир», «Секрет фирмы», «Российская газета», Business Daily и другие. В 2019 году опубликовали более 50 статей, в первой половине 2020 года выпустили уже больше 70 материалов.
Договориться с журналистами СМИ о публикации статьи можно двумя способами: либо писать в редакцию напрямую и предлагать свои темы/тексты, также можно выйти на журналиста, если откликнуться на его запрос на сервисе Pressfeed (это специальная платформа для общения журналистов и экспертов). Правильнее делать и то, и другое.
Одна из последних статей, которая выстрелила, — «Как пандемия повлияла на потребление мобильных приложений». Специалисты компании Zen Mobile Agency, входящей в iConText Group, провели собственное исследование и выяснили, как изменились предпочтения пользователей и какие приложения оказались не нужны в условиях пандемии. Данные этого исследования мы привели в статье, и она моментально разлетелась сразу по нескольким изданиям: ее опубликовали «Российская газета», Rusability и Spark.ru.
Одна тема обеспечила компании тысячные охваты среди целевой аудитории.
В случае с этими публикациями мы напрямую писали в редакции — обозначали тему статьи, тезисно рассказывали, о чем она, и, если издания были заинтересованы, то мы высылали им материал. Вообще это один из секретов успеха, как попасть в хорошее СМИ бесплатно: журналисты практически всегда запрашивают тезисы. И здесь основная задача — грамотно их составить. Нужно обозначить главную мысль и все важные моменты. Редакция смотрит, как раскрыта тема, отвечает ли она запросам аудитории издания, достаточно ли в ней фактической информации.
Параллельно мы обязательно мониторим запросы журналистов на Pressfeed. Редакция пишет, какая статья готовится к публикации и какие эксперты нужны для обсуждения того или иного вопроса. Если наши специалисты компетентны в теме, то мы оперативно реагируем на запрос и готовим ответ. Главный плюс Pressfeed в том, что нам не приходится предварительно договариваться о чем-то — представители издания уже ждут наш материал или комментарий. На платформе работает более 5 тысяч редакций, каждый день «висит» около 400 запросов, так что есть из чего выбрать.
Например, вот в апреле был хороший запрос от журнала «Секрет фирмы» о будущем после пандемии:
Так среди экспертов статьи оказался директор клиентского сервиса Icontext Group Дмитрий Алимов, он дал свой прогноз:
Также выходили через Pressfeed на «РБК Pro», «Лайфхакер» и другие издания. В целом рабочая схема — сначала выйти на журналиста через Pressfeed, отправить комментарий, а в следующий раз попробовать предложить полноценную статью от имени эксперта компании.
Чем больше упоминаний в СМИ, тем «прочнее» место компании в инфополе. Публикации влияют и на узнаваемость, и на доверие. Нельзя заранее сказать, что с такой-то статьи вы получите столько-то клиентов. Но если вы напишите одну статью, вторую, третью, десятую, все больше людей будут «проникаться» вашей компанией и, как следствие, с большей вероятностью захотят обратиться именно к вам.
Социальные сети формируют образ бренда
Страницы в социальных сетях, с одной стороны, работают на лояльную аудиторию, как и рассылки, с другой стороны, платное продвижение постов помогает собирать хорошие охваты. Через тот же Facebook можно донести ключевые сообщения до десятков тысяч представителей ЦА, если правильно настроить таргетинг.
В социальных сетях желательно совмещать и серьезный экспертный контент, и развлекательный. В группе IConText есть рубрика «Инсайты», в которой специалисты компании раскрывают разные понятия или тренды из digital-сферы.
Также мы публикуем в Facebook забавные тесты, один из последних — «Какой ты модник на удаленке?».
Кроме того, соцсети — это отличный инструмент для ситуативного маркетинга, когда нужно оперативно отреагировать на событие. Например, во время трансляции вебинара «Как оптимизировать путь пользователя в онлайн-каналах» мы столкнулись с Zoom-бомбингом. Пока спикер рассказывал про улучшение клиентского опыта, на экране стали появляться оскорбительные символы, нецензурные слова, изображения и видео. Мы решили не стирать следы преступления, а использовать Zoom-бомбинг как инфоповод.
После атаки опубликовали пост в соцсетях, где открыто и честно рассказали о произошедшем. Оперативная реакция позволила отработать возражения со стороны слушателей вебинара и руководства: как только нам поступали вопросы «Что это было? Откуда? Почему? Что делать?», мы скидывали ссылку на пост. Запись трансляции вебинара в социальных сетях решили не удалять — охват был в разы больше, чем привычные нам 500-600 просмотров.
В скором времени даже думаем написать статью о Zoom-бомбинге: что делать, если в вебинар вламываются нежданные гости. Решили собрать мнение других пострадавших через Pressfeed:
Это пример того, как использовать один и тот же контент несколько раз. Появился инфоповод — можно сделать пост в Facebook и Telegram, написать статью для СМИ, затем переопубликовать материал с изменениями в блоге (мы только планируем запуск блога).
Социальные сети создают образ бренда, показывают, чем живет компания. Это площадка для прямой коммуникации с аудиторией. Здесь нужно инициировать дискуссии, развлекать, нести пользу, отвечать на самые распространенные вопросы, чтобы вновь повлиять на лояльность клиентов.
Бизнес-клуб позволяет «лично» познакомиться с компанией
На базе iConText Group создан бизнес-клуб Mind Hub — комфортная среда для общения, обучения и поиска деловых контактов. В рамках клуба мы регулярно проводим вебинары для всех желающих, проводим митапы и обсуждения.
На сайте клуба собраны все вебинары: можно зарегистрироваться на новое мероприятие или посмотреть записи прошедших. Темы посвящены разным сторонам digital-рынка: «Как оптимизировать путь пользователя в онлайн-каналах», «Как привлекать клиентов на CPA-рынке» и «Стратегия, тактика и закупка трафика в мобайле».
Мы не так давно начали проводить такие онлайн-мероприятия, и на данный момент средний охват вебинара — около 500 человек. Анонсы новых вебинаров делаем по всем возможным каналам — в соцсетях, рассылке, можем запустить рекламу на приглашение. Сейчас активно занимаемся развитием этого направления, но уже видим от него отдачу.
Сейчас вебинары во многом заменили офлайн-встречи, и с их помощью компания может показать «живое лицо» бренда. Тех экспертов, которые своим профессионализмом и харизмой вызывают дополнительное доверие к компании и желание работать конкретно с ними.
Как понять, хорошо ли работает стратегия
Каждое касание с пользователями с помощью любого инструмента, будь то вебинар, комментарий в СМИ или пост в соцсетях, — часть единой стратегии, важный кирпичик в фундаменте успешной рекламной кампании. И если хотя бы один такой кирпичик убрать, клиент может сделать выбор в пользу конкурента. Тот или иной канал по-своему поддерживает связь с аудиторией, вовлекает ее во взаимодействие с брендом, помогает выращивать адвокатов бренда, генерировать позитивное инфополе и повышать конверсию.
Конечно, у любого инструмента есть свои метрики для оценки эффективности — просмотры, охваты, лайки, репосты, подписчики. Однако чтобы понять, как именно комплекс действий влияет на развитие компании, можно следить за ростом брендовых запросов в поисковых сетях. Данные по бренд-спросу мы смотрим в Яндекс.Вордстате.
Лучший показатель того, что маркетинговая стратегия идет на пользу бизнесу, — количество заключенных контрактов и довольных клиентов. В 2019 году у iConText Group стало почти в два раза больше клиентов, было несколько эксклюзивных контрактов. Итоги 2020 года будем оценивать позже, но пока, несмотря на кризис в мире, компания развивается в нужном направлении.