Чужие тесты и правила повышения конверсии опасны для вашего бизнеса

Результаты чужих тестов — как порнофильмы. Смотреть здорово, повторить сложно.

Есть такой ст��рый анекдот.

Дочь пишет матери письмо. «Мама! Я вышла замуж. Супруг замечательный. Не пьет, не курит, а в интимной жизни вообще такой выдумщик. Недавно залез на шкаф и сверху на меня набросился…»

Через неделю мать отвечает: «Нинка, зараза, срочно приезжай! Отец с тумбочки прыгнул, ногу сломал».

Если серьезно, когда я смотрю на попытки бездумно скопировать чью-то методику из кейса с мега-конверсией или применить тот или иной подход, потому что так «в газетах пишут / некий гуру рассказал на вебинаре», мне и горько, и смешно. Ведро может быть тем же, содержимое – разным.

Даже если стырить один в один посадочную страницу, ключи и объявления, результат непредсказуемый.

Неужели все кейсы и экспертные наработки никуда не годятся? Это не совсем так. Иначе я бы не написал хренову тучу материалов на основе кейсов пользователей Yagla и не пропагандировал методику гиперсегментации везде где можно (подробно о ней я еще скажу позже).

Опасность провала поджидает, если слепо ориентироваться на чужой опыт, когда вы, например, принимаете решение изменить тот или иной элемент в надежде повысить конверсию.

Миллион слов сказано о роли тестов, но, видимо, таково неистребимое свойство человеческой психологии – делать выводы на собственных предположениях.

Ок, давайте на конкретных примерах посмотрим.

Я не зря взял это слово в кавычки, потому что на самом деле в маркетинге (oh, my God!) нет никаких правил.

Точнее, так: единственное правило это тесты, тесты и еще раз тесты. Проверяйте каждое утверждение на собственной практике. Маркетинг – не математика. Здесь 99 раз может быть 2х2=4, а на сотый 2х2=5.

Вот ряд таких утверждений.

1) Избавляйтесь от слайдеров.

Слайдеры – самый критикуемый элемент интерфейса, сейчас чуть ли не дурной тон их ставить.

Но несмотря на 999 доказательств, есть ситуации, когда слайдер работает.

Как-то я прочитал историю американского сервиса DeviceMagic. Версия их посадочной страницы со слайдером показала конверсию на 30% выше чем вариант с видео на первом экране.

Обычно слайдеры отвлекают от основного содержания страницы. Но в этом случае визуально он более простой и понятный по сравнению с оригиналом, где есть перегруженность из-за видео, длинного заголовка и списка преимуществ. А ясность – первый шаг к убеждению пользователей.

Кроме того, версия со слайдером быстрее (за 10 секунд вместо 4 минут) доносит необходимую информацию.

2) Делайте короткие лид-формы.

Прямо скажу, я всегда «топлю» за то, чтобы оставлять в форме заявки только одно поле. Тот способ коммуникации, с помощью которого вы дальше контактируете с клиентами.

Перезваниваете им – просите телефон. Отправляете что-то на почту – просите электронный адрес.

Остальное (в том числе, имя) можно уточнить при разговоре. Если он состоится, конечно. Ведь длинные формы отпугивают – чем больше данных вы просите, тем ниже конверсия. И это так. Но бывают исключения.

Подписчик нашего сообщества Александр Хитро рассказал историю, как он убрал все поля кроме телефона в форме на сайте турфирмы. Конверсия рухнула чуть ли не в 2 раза.

В чем дело?

Там было поле с комментариями, к слову, не обязательными. Но на деле бОльшая часть пользователей писали туда длиннющие «портянки» с пожеланиями к туру. Типа индивидуальный подход.

Индивидуальный подход исчез – конверсия упала.

3) Делайте короткие лендинги.

Это уже «бородатый» тренд – делать одноэкранники. Да, во многих случаях они конвертят как сумасшедшие. В статье «Про адский дизайн, потребности ЦА и конверсию сайтов» я описал историю Виктора Строева, который вместо лендинга с супер-дизайном запилил на конструкторе страницу в один экран и получил 289 заявок на бурение скважин в несезон.

Вот еще несколько его кейсов, посвященных этому формату. Что он только не продавал с помощью одноэкранников. От футболок до фанеры оптом.

Но дело-то не в формате как таковом, а в ценностном предложении. Что предлагалось посетителям, что было в заголовке и в призыве к действию.

Ок, про ценности мы еще ниже поговорим, ибо тут скрыта ключевая точка роста.

А пока антипример.

Компания делает мягкую мебель и вместо показа каталога предлагает его скачать в обмен на телефон. Рекламируются в РСЯ.

Одна из связок «Запрос — Объявление — Лендинг»:

Производителей – море. Выдача Яндекса / Гугла забита предложениями. Тут тебе и шоу-румы, тут тебе и интернет-магазины, тут тебе и обычные салоны. Заходи, выбирай сколько душе угодно.

Вопрос: зачем мне оставлять свой телефон на непонятной странице?

Одноэкранники работают там, где для принятия решения пользователям достаточно минимума информации и конкуренции «не густо».

В данном случае это не так. Про конкуренцию я уже сказал. Про объем информации – её явно не хватает. В подобных тематиках решает визуал. Товар «лицом». Нет товара – нет конверсий.

Особенности аудитории, особенности продукта, особенности источников трафика…Всё важно. Всё в совокупности влияет на то, выстрелит тот или иной формат посадочной страницы или нет.

Та же фигня с квизами. Каждый второй «лепит их от балды».

Про квизы я, кстати, отдельный разбор делал. Распространенные ошибки, кейсы и антикейсы. Зайдите, почитайте. Здесь лишь мимоходом про них.

А что до длинных лендингов, гляньте лонгрид франшизы «Додо Пиццы». Они уже несколько лет льют на него трафик. Значит, работает. Честно, я сбился со счета в количестве экранов, когда его листал (у меня 35 вышло).

Точно такие же казусы можно нарыть по поводу кнопки CTA (что она должна быть яркого цвета и обязательно на первом экране) и всех прочих элементов сайта. Нет, друзья, никто никому ничего не должен.

Что касается различных методик, для них ес��ь два важных условия.

Первое – у каждой методики существует внешяя и внутренняя сторона. Форма и содержание. Ну как с одноэкранниками. Формат одного экрана сам по себе ничего не значит. На конверсию влияет то, что там написано.

В конце концов, какая разница, длинная или короткая у вас страница. Лишь бы она выполняла свою задачу. Давала посетителям ровно столько информации, сколько нужно для принятия решения. Кому-то для этого достаточно одного экрана, кому-то 35.

Второе условие – кастомизация, проще говоря, подгонка под свою аудиторию.

Я знаю сколько угодно случаев, когда лихие люди воруют успешное УТП у компании из другого региона и оно не работает. Казалось бы, тот же товар, а вот поди ж ты.

Что далеко ходить, объясню на примере гиперсегментации.

От механической трансляции ключа в заголовок страницы, вроде бы как, избавились. Сколько я смотрю проекты пользователей Yagla, такое уже редко встречается. Но есть другая напасть.

Предложение в заголовке может быть развернутым, с кучей слов, а толку ноль.

Пример № 1

Человек занимается дизайном интерьеров. Под запросы «Дизайн интерьера квартиры» в заголовке сайта пишет «Эксклюзивный дизайн под ваш вкус от лучших дизайнеров».

На месте клиента мотивации у меня не прибавилось обратиться в эту студию. В чем ценность?

Пример № 2

Строительная компания. Работают по какой-то супер-технологии, позволяющей клиенту с нулевым опытом с парой помощников собрать себе дом за лето, что сильно дешевле возведения под ключ. Ну как мебель из Икеи.

В заголовке посадочной страницы про такие-растакие материалы, опыт хренову тучу лет и т.д.

Про главную фишку технологии ни слова.

Мало того, что ценности нет, так еще и от оригинала эти опусы почти не отличаются.

Пример № 3

Проект по обустройству зимних садов в Москве.

Исходный заголовок:

«Зимние сады из алюминиевого профиля в Москве и МО»

Заголовок под запросы «Купить зимний сад», «Заказать зимний сад»:

«Закажите недорого зимний сад из алюминиевого профиля»

В чем разница? Добавилось указание дешевизны. Аудитория, к слову, не бедная, а им недорого. Деньги все любят экономить, но зимний сад – это не кроссовки.

Пример № 4

Проект по изготовлению и продаже спортивных уголков для детей, опять же, в Москве. Небольшое собственное производство. Реально классные мастера.

Исходный заголовок:

«Экологически чистая мебель для детей»

Заголовок под группу запросов «Спортивный уголок для детей на заказ», «Купить спортивный уголок для ребенка»:

«Стильные и функциональные спортивные уголки для детей из натурального дерева»

Или аналогичный вариант под группу запросов по шведским стенкам:

«Стильные и функциональные шведские стенки для детей из натурального дерева»

Плюс в том, что присутствует название продукта согласно ключевым фразам. Минус – предложение не сообщает никакой конкретики.

Пожалуй, хватит примеров. Думаю, суть ясна.

Так вот, к чему это я…

У каждого продукта, в каждой тематике есть одна-две ключевые выгоды, точнехонько попадающие в потребность аудитории. Выгоды, рождающие wow-эффект в голове клиента «больше ничего не смотрю, звоню / пишу этим чувакам».

Это и будет фундаментом УТП.

И совсем не обязательно придумывать нечто уникальное. Как раз нет! Ни в коем случае не надо ничего выдумывать от балды.

Просто найти тот самый ключик, те самые выгоды. В реальности они могут быть в арсенале конкурентов, но в 9 из 10 случаев о них никто не пишет.

Что до гиперсегментации, то подмена контента – внешняя её сторона.

Внутренняя, самая важная – то, что конкретно вы пишете в подменяемых заголовках. Да, под узкие сегменты исходя из запросов поставить гипотезы гораздо легче.

Однако эт�� не отменяет мозгового штурма, исследовательской работы. Что за люди могут стоять за теми или иными запросами. На что они обращают внимание, чего опасаются и так далее.

P.S. Про определение ценностей, истинные и ложные потребности рекомендую мою предыдущую статью Как выявить потребности целевой аудитории и не придумать «коней в вакууме».

P.P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом, что вы об этом думаете.