Что не так с вашими KPI и как это исправить?
Многие руководители сталкивались с ситуацией — компания использует множество различных KPI, но это не помогает принимать управленческие решения. Каждый раз приходится собирать встречи, запрашивать дополнительные данные и, не дождавшись ясной картины, полагаться на ощущения.
Марго Кашуба, маркетинг-директор OWOX, предлагает простой способ, как правильно сформировать KPI отдела и повысить качество решений, которые бизнес принимает на основе данных, независимо от его масштаба и ниши.
Вот главная мысль: KPI должны описывать реальное положение дел в компании и фиксировать, какую дополнительную ценность приносит каждый сотрудник.
Вот три шага, которые помогут это реализовать.
1. Определите главную ценность, которую вы и ваши подчиненные создаете для компании
Ценность, которая создается в каждой из зон ответственности, измеряют количественными KPI. Например, CEO чаще всего отвечает за прибыль или доход, директор по digital-маркетингу — за привлечение новых клиентов, а менеджер по контекстной рекламе — за доход из платных источников.
У каждого специалиста есть своя задача, а количественные KPI показывают то, насколько хорошо он с ней справляется. При этом руководитель должен следить за тем, чтобы KPI каждого сотрудника отражали общую цель отдела и компании. Не должно возникнуть ситуации, в которой эффективность специалиста измеряется количеством повторных покупок, тогда как цель отдела – рост на новом рынке.
Нередко мы в OWOX сталкиваемся с другой проблемой – клиент рассчитывает все необходимые показатели эффективности, но для расчетов он использует некорректные данные: семплированные, попавшие под фильтр или, например, такие, где в части учтен НДС, а в части – нет. Иметь такие KPI опасно для бизнеса. Опираясь на ошибочные данные, которым нельзя доверять, и не узнав об этом вовремя, все следующие расчеты будут становиться все более далекими от истины, а решения – неверными.
2. Уравновесьте количественные KPI качественными
Например, доход необходим не любой ценой, а при условии определенного ROS (Return on Sales). Привлечение новых клиентов имеет ограничение в виде максимально допустимой стоимости привлечения нового клиента, а доход с платных источников имеет цель по ROI или ROAS.
Это качественные KPI, которые оценивают насколько эффективно использованы ресурсы для достижения результата.
Для наглядности соберем информацию о KPI в таблицу:
Три наиболее частые ошибки на данном этапе:
- Использовать KPI, непонятные исполнителям или несогласованные с внутренним заказчиком в компании.
- Назначить больше трех количественных KPI. Это наверняка приведет к расфокусировке усилий команды и ни один из них не будет достигнут.
- Не определить качественные KPI, и ограничиться только количественными.
3. Выберите стратегию для каждой из зон ответственности
Когда вы определите список KPI, необходимо решить, какая стратегия их достижения лучше всего подходит для бизнес-модели вашей компании.
Например, в онлайн-маркетинге при одинаковых KPI могут быть разные стратегии:
- Добиться максимального дохода при фиксированной максимальной стоимости привлечения заказа или ROS. Это стратегия быстрого роста, которую нередко выбирают стартапы или компании, агрессивно захватывающие рынок.
- Добиться максимального дохода при фиксированном рекламном бюджете. При таком подходе рост будет, но уже медленнее. Чаще всего его выбирают или небольшие компании, у которых есть строго определенное количество денег и не больше, или наоборот – зрелые компании, у которых хорошо построено бюджетирование
- Выполнить план по прибыли с минимальным бюджетом на рекламу. Часто в таком варианте ставят цель по ДРР (доле рекламных расходов). Как показывают наши наблюдения, такие цели чаще всего у ecom-бизнесов. Компании с такой целью растут медленнее, чем компании, выбравшие первую стратегию, так как фокус внимания на уменьшении расходов, а не на увеличении прибыли
Если вам предстоит распродать заранее произведенное количество товаров, вам больше подойдет третий вариант. А если компания продает, к примеру, электронные товары, то в зависимости от рекламного бюджета лучше сработает первый или второй варианты.
Выбор правильной стратегии лежит в основе инструментов и тактики для ее реализации. Главное, что вы должны сделать для реализации стратегии — это согласовать ее совместно с руководителем команды, которая будет отвечать за выполнение KPI. Многие бизнесы терпят неудачу во многом потому что в командах нет единого понимания стратегии KPI.
Если после выбора количественных и качественных KPI и согласования стратегии их достижения вы видите, что решения в команде стало принимать проще, а качество их повысилось – значит вы все сделали правильно, и KPI работают.
Что делать дальше? Внедряйте прогнозирование для каждого KPI и автоматические уведомления команды об отклонениях прогнозов от ваших планов. Нет, для этого не обязательно нужны AI, Machine Learning и Blockchain. Часто достаточно просто Excel или Google Sheets.
Спасибо за интересную статью
Показатели нужно планировать, а как вы планируете качественные метрики?
Ну и самое главное как оценивать их достижение если анализ качественных показателей это субъективный процесс?
Привязать мотивацию к качественным показателям получиться с трудом. А когда они не участвуют в системе мотивации, будут ли стремиться их выполнять?
Качественные KPI должны сбалансировать количественные. Это дополнительное условие, которое убережет от случая, когда выполнен количественный KPI, а бизнесу это в итоге оказалось не выгодно.
Заметьте, что мы предложили вполне измеримые качественные KPI.
Например, количественный KPI – привлечение 30 новых клиентов в месяц, а качественный – стоимость привлечения каждого из этих 30 клиентов не должна превышать $80. В таком случае менеджер с результатом в 25 клиентов по $70 ближе к выполнению KPI, чем его коллега, привлекший 40, но по $150.
Хорошие KPI – это когда их перевыполнение полезно и для сотрудника, и для бизнеса, а не любой ценой.
А что касается мотивации, то тут зависит от зрелости компании, команды, и уровня проактивности сотрудников. Всегда должен быть и количественный, и качественный KPI.