Отправьте вашему маркетологу. Как понять сколько денег должен приносить бизнесу CRM-маркетинг?

Это вторая статья в моем цикле «Просто про CRM-маркетинг». В прошлой статье мы говорили о том, что это такое на примере салона красоты. Сейчас поразмышляем о том, как измерять результаты персонального маркетинга, чтобы правильно ставить цели и хорошо понимать, есть ли выхлоп от всех этих имейлов.

Стратегия маркетинга подстраивается под цель бизнеса на год. А бизнес или старается занять на рынке большую долю, или оптимизирует процессы, чтобы удержать результат.

Как поможет CRM-маркетинг, если у бизнеса цель — рост. Предположим компания «Ученье свет» на рынке недавно. Занимается производством онлайн-курсов для взрослых. Есть позиционирование, интернет-маркетинг и первые продажи.

От конкурентов отстроились, УТП сформулировали, целевого клиента изучили. Теперь владелец думает о том, что пора перестать инвестировать деньги на привлечение новых клиентов и сосредоточиться на тех, кто заинтересовался в покупке и оставил данные. Драйвить студентов на покупку новых курсов можно с минимальными вложениями — через условно бесплатный канал email.

CRM-маркетинг поддерживает рост тем, что активно собирает базу на сайте с помощью поп-апов. Запускает триггерные рассылки через email — велком-письма, брошенные просмотры «Вы заинтересовались курсом про маркетинг, посмотрите результаты наших студентов». Помогает формировать у клиента потребность купить курс. Решение о покупке занимает немало времени и денег: например, цена курсов на тестирование варьируется от 3900 ₽ до 221 000 ₽, а обучение длится 2−9 месяцев.

Если цель — удержать позиции на рынке. Держим результат.

Когда «Ученье свет» уже громко заявили о себе и выпустили на рынок довольных студентов, пора подумать про работу с текущими клиентами. Изучать базу, чтобы сокращать путь клиента от «заинтересовался» до «купил». Тут уже другие инструменты — сегментация, персональные предложения по интересам и просмотрам, программа лояльности, омниканальные стратегии — через email, push и СМС.

Или обновляем текущую — за год могло многое измениться. Карта пути клиента помогает бизнесу понять, где срезаются клиенты, и всё исправить. Для CRM-маркетинга — это 7 этапов. От «пришел на ваш сайт, потому что ищу курс» до «советую «Ученье свет» всем друзьям».

В хорошем сценарии подписчики плывут по этапам слева-направо. А если где-то затык, то это можно поправить инструментами CRM-маркетинга

Пусть трафик на сайте «Ученье свет» отличный — 400 новых пользователей в день. Смотрим конверсию в подписку, а она куда ниже бенчмарка — 0,1%. Значит придумываем или перепридумываем стратегию лидогенерации, думаем на какой странице и сколько показывать поп-ап, чтобы заинтересовать человека оставить нам контакты, думаем что предложить ему взамен на подписку.

Главное определиться, что считаем: чистую выручку, как направление окупается или долю оборота от направления. Это тоже зависит от цели бизнеса

ROI. Хорошая метрика, но в CRM-маркетинге ее применяют точечно, например, на запуске направления или чтобы узнать результаты запуска маркетинговой игры. Это связано с тем, что обычно растраты в CRM-маркетинге небольшие. Отправка рассылки на 20 млн человек и на 100 тыс. стоит для компании одинаково. Если посчитать ROI в компании, где CRM-маркетинг работает давно, он будет аж 300%. Круто, но реальность это слабо отражает.

Логично смотреть на возврат инвестиций, если речь идет про доп.затраты — запустили маркетинговую игру, на лендинг новый сильно потратились, придумали большие скидки для лояльных клиентов.

Вот например, мы в агентстве считали ROI после запуска игры для TanukiFamily. Возвращение инвестиций — 7600%.

Инкремент. Это дополнительная выручка от CRM-маркетинга в целом или одного проекта в частности. Чтобы ее посчитать базу делят на большую и маленькую группы. Группа где 95% подписчиков получает рассылки, а где 5% — не получает. Сравниваем их поведение: смотрим, как бы повела себя вся база клиентов, если бы с ней не работали CRM-маркетологи. Есть специальная формула, которая показывает эту разницу. Если она вам нужна, дайте знать в комментариях.

Инкрементальный эффект был основной метрикой на проекте Vprok.ru Перекрёсток

Доля оборота. Метрика годится, когда направление уже работает хорошо. Его полезность всем очевидна. Тогда и смотрят долю CRM-маркетинга от всего оборота и растят ее.

Когда проект Vprok.ru вырос до омниканальной стратегии, от инкрементала отказались. Команда удерживает долю CRM-каналов на планке 20%, поддерживает работу 118 триггеров и запускает по три коммуникации в день: email, пуши и СМС.