Мы тратим на маркетинг меньше 10% выручки и привлекаем сделки на 5–10 млн ₽

С 2012 года я управляю диджитал-студией Center-Game и отвечаю за маркетинг. Наши бюджеты на него никогда не превышали 10%, а в какие-то годы было даже 3–5%. При этом мы делаем проекты с крупнейшими компаниями России. Расскажу, как нам это удаётся.

⚠ Дисклеймер №1. Что я вообще понимаю здесь под маркетингом. Для меня это функция максимизации прибыли, но не с параметрами «доходы-расходы», а с параметрами «лиды х конверсии х средний чек х кол-во покупок х себестоимость».

⚠ Дисклеймер №2. Center-Game — проектная компания, а значит, для нас небольшие бюджеты на маркетинг — это хорошо. Например, в продуктовых компаниях всё наоборот: там, если бюджеты на маркетинг настолько маленькие, значит, что-то идёт не так, раз компания не видит смысла вкладываться в продвижение продукта.

Эти дисклеймеры важны для понимания того, что, как и почему мы делаем в маркетинге. Дальше — принципы, которым мы следуем.

Если обычного человека спросить, что такое идеальная система, скорее всего, он ответит что-то вроде «такая, в которой меньше всего издержек». Если то же самое спросить инженера-тризовца, он ответит: «та, которой нет, потому что она не нужна».

Я замечаю, что большие бюджеты на маркетинг связаны с большими системами: с ивент- и контент-маркетингом, холодными звонками, рекламой и т. д. Формально всё это делают хорошо, как по учебнику, но проблема в том, что делать это конкретной компании не нужно. А значит, деньги расходуются впустую.

Наш подход состоит в том, чтобы не делать хорошо много всего в надежде, что оно «выстрелит», а делать только то, что даст наибольший эффект. В идеале — что-то одно, чтобы система была не нужна.

Для этого мы уделяем больше внимания анализу: целевой аудитории, рынка, собственного и чужого опыта. То есть заранее отметаем то, что делать вообще не надо — и делаем по-умному.

Это история про data-driven подход. Чем больше данных вы собираете, тем лучше понимаете запросы целевой аудитории, их внутренние процессы по работе с подрядчиками и закупкам, наиболее эффективные CJM, что и как они изучают на ваших сайтах. А значит — можете сделать наилучшее предложение в правильном месте и правильное время.

Что мы для этого делаем:

Чем больше знаний о клиенте, тем меньше ненужных действий в маркетинге, тем меньше расходов.

Можно вкладывать кучу денег в специальные маркетинговые проекты и убеждать потенциальных клиентов в своей крутости, а можно просто показывать свою работу.

Для нас главный и самый мощный инструмент маркетинга — это кейсы. Вот какие задачи они для нас решают:

Сейчас на нашем сайте 50+ кейсов, которые генерируют до 50 лидов в год. Все кейсы мы запускаем в контент- и CRM-маркетинг, по самым крутым проводим митапы с кейс-стади. То есть большая часть нашего маркетинга — это на разные лады рассказывать о своей работе, не придумывая ничего сверх.

Для этого маркетинг работает в тесной связке с проектными командами. Есть универсальный процесс передачи материалов от задачи до дизайн-макетов, есть простые шаблоны кейсов. В среднем от завершения проекта до публикации проходит 2 недели.

Отдельная история — показывать, что мы умеем, во внутренних проектах.

Например, в 2020-м на фоне перехода всего в онлайн мы делали собственную PR-конференцию Edutainment. Вместо обычных выступлений в зуме оформили её как приключение в новогоднем городе: с картой, разными локациями, пасхалками и мини-играми. Позже такой же подход использовали в спецпроектах Ростелекома, Красного Креста и РЖД.

Или другой пример: простой квест по геймификации, который мы использовали как лид-магнит, а заодно рассказывали, как применять геймификацию в корпобучении, маркетинге и работе. В таком же формате делали маркетинговый квест для Российского Красного Креста.

Когда мы делаем внутренние проекты как клиентские — это демонстрация возможностей. Ничего удивительного, что их пользователи приходят к нам с запросом «сделайте нам так же».

Мы в Center-Game делаем проекты с большим чеком для небольшого круга сфер: корпоративное обучение, HR и corporate wellness, PR и маркетинг. Это значит, что наша целевая аудитория — это, может быть, сотня человек во всей России.

В такой ситуации не нужно, чтобы у нас были огромные охваты или узнаваемость по всей стране. Нужно, чтобы про нас знали эти 100 человек. Маркетинг строится так, чтобы до них дотянуться, чтобы всё время быть у них на виду, выстраивать отношения ещё до того как они стали лидами. А то, что про нас больше никто не слышал — это ок, нам и не надо.

Дальше выстраиваются такие отношения с каждым клиентом, чтобы он хотел продолжать с нами работать и приходить с новыми задачами, чтобы увеличивался жизненный цикл клиента и LTV. С некоторыми клиентами мы работаем по 5+ лет и запускаем десятки проектов.

Что для этого делаем:

Я часто говорю, что мы живём в экономике впечатлений, и чтобы в ней преуспеть, эти впечатления нужно уметь режиссировать. То есть как можно быстрее захватывать и удерживать внимание, создавая сильные впечатления о себе и своей работе.

Именно этим занимается маркетинг в Center-Game:

Благодаря этому у нас получается генерировать новые сделки и повышать средний чек, сохраняя минимальные расходы на маркетинг. А значит, может получиться и у вас, если вы работаете в схожей сфере.