Программы лояльности в аптеках «Ригла», «Живика» и «Будь Здоров»: +61% к среднему чеку

Аптечная сеть «Ригла» хотела повысить средний чек, снизить издержки на запуск акций и увеличить охват программы лояльности. Для этого перевели 2868 аптек «Ригла», «Живика» и «Будь здоров!» на единый процессинг программы лояльности Mindbox. В результате 49–72% покупок в аптеках сети совершают участники программ лояльности, средний чек у них выше на 61%, а маркетолог без помощи ИТ в едином интерфейсе запускает акции, строит сегменты и отправляет рассылки.

Ниже расскажем, почему решили перевести программу лояльности на Mindbox, как проходила интеграция, как устроена программа лояльности теперь и какие планы по развитию дальше.

Отзывами поделятся директор по маркетингу сети «Ригла» Марина Лаговская и руководитель группы программ лояльности и акций Елена Абрамова.

Было: Процессинг поддерживал только простые бонусные механики, например начисление баллов при покупке, а для скидочных механик «Ригле» пришлось разработать свое ПО

Стало: Поддерживаются и бонусные, и скидочные механики, в том числе сложные: увеличивающаяся скидка на вторую, третью покупку, бонусы при покупке в аптеках конкретного торгового центра

Результат: Маркетолог получил больше свободы в реализации сложных механик для совместных акций с партнерами-производителями

Было: Новые акции запускались через подрядчика по письменному запросу — это занимало до недели

Стало: Маркетолог запускает акции самостоятельно: на простые акции уходит полчаса, на сложные — максимум полдня с учетом тестирования

Результат: Маркетолог получил больше гибкости для внесения изменений в акции, что важно на постоянно меняющемся фармрынке

Было: Чтобы отправить рассылку по сегменту, маркетолог вручную выгружал CSV-файл с историей покупок, затем строил сегмент в SPSS (ПО для статистической обработки данных) и отправлял через рассыльщик письма и SMS

Стало: Маркетолог самостоятельно создает сегменты за пять минут и запускает email- и SMS-рассылки в той же платформе

Результат: Исключены человеческие ошибки при создании сегмента, маркетолог запускает больше рассылок за то же время

Было: Процессинг сохранял только корзину клиента и информацию об активации карты, рассыльщик не сохранял реакцию на письма

Стало: Кроме информации об активации карты в едином профиле хранится вся история клиента, в том числе любые действия на сайте и реакция на рассылки

Результат: Маркетолог учитывает историю действий и привычки клиентов, чтобы составить персональные акции и не тратить деньги на раздачу скидок всем

Ниже расскажем о проекте в подробностях:

Первая программа лояльности появилась в 2016 году в сети «Будь здоров!» как пилотный проект. Её запустили на федеральном уровне, чтобы протестировать управляемость с точки зрения региональных офисов. Тогда у маркетологов компании не было запроса на сложные механики и персонализацию, поэтому вторая программа лояльности для сети «Ригла» запустилась на том же процессинге в 2017 году.

Затем появился интерес к более сложным механикам: акциям со скидками, триггерному начислению (например, скидка на вторую, третью покупку). Персонализация акций и коммуникаций стала приоритетом для компании, поэтому начали искать процессинг на замену.

По каким критериям выбирали процессинг для программ лояльности:

По словам директора по маркетингу АС «Ригла» Марины Лаговской, Mindbox оказался единственным инструментом, который отвечал всем маркетинговым требованиям и был готов подстраиваться под ИТ-инфраструктуру клиента.

Перед платформой поставили следующие задачи:

Запуск программы лояльности аптек «Живика» и перевод на новый процессинг двух программ лояльности аптек «Ригла» и «Будь здоров!» начинали с пилота в Москве. После успешного старта проекты расширили на всю страну — масштабировать их с одного города удобно с точки зрения управляемости.

За два месяца загрузили в Mindbox клиентскую базу «Живики» и сделали первую рассылку. После успешного запуска стало понятно, что «Будь здоров!» и «Риглу» тоже можно переводить на новый процессинг. На миграцию «Будь здоров!» ушло полгода: потребовалось структурировать и почистить все хранившиеся у прошлого провайдера клиентские данные, подготовить выгрузку товарного каталога. «Риглу» перевели на новый процессинг за один день: учли опыт, полученный с «Будь здоров!».

Переход на Mindbox позволил увидеть и обработать ошибки: оказалось, что старая структура данных, единая для всех трех сетей, устроена не оптимально. Например, нельзя было атрибутировать чеки к конкретному клиенту, потому что они привязывались не к нему, а к карте. Если у одного клиента было несколько карт, невозможно было увидеть все его покупки. Это исправили. Поменяли также инфраструктуру программы колл-центра: раньше заказы оформляли под общим аккаунтом и не привязывали к конкретным клиентам, а теперь у каждого клиента есть персональный аккаунт.

В течение года «Ригла» проводит четыре крупные кросс-категорийные акции для держателей карт лояльности: они разрабатываются вместе с фармацевтическими брендами. Это самые выгодные для клиентов аптек акции, включающие сразу несколько категорий товаров. В их основе — программа лояльности: технически именно она позволяет начислять кешбэк за покупки и списывать баллы:

Кросс-категорийные акции привлекательны для клиентов: за счет бонусов они могут получить скидку 20–30%. По данным внутренней отчетности, конверсия в покупку достигает 30% — до перехода на Mindbox процессинг не позволял измерить этот показатель.

В мобильном приложении Rigla AR для кросс-категорийной акции используется эффект дополненной реальности: когда клиент наводит камеру на акционный товар в аптеке, всплывает количество бонусов, которые можно на него потратить.

Благодаря интеграции с Mindbox клиент может выпустить в приложении виртуальную карту лояльности.

Условно персональные акции можно разделить на три группы:

Примеры локальных акций:

1. Механика для группы аптек, расположенных в торговом центре.

Суть: «1000 бонусов по кодовому слову на карту лояльности» с SMS-рассылкой через геотаргетинг.

Цель: пополнить базу участников программы лояльности и стимулировать продажи.

2. Механика для группы аптек, имеющих определенный ассортимент.

Суть: «Соверши покупку на сумму или приобрети определенные SKU — получи набор миниатюр в подарок + 1000 бонусов на карту лояльности, которые можно потратить на приобретение косметики данной марки».

Цель: стимулировать продажи марки и познакомить покупателей с новинками.

Собрали MAC-адреса покупателей аптек «Ригла» и загрузили их в myTarget и Яндекс.Аудитории, чтобы клиентов догоняла контекстная реклама с предложением бонусов за оформление карты лояльности. Данные об активации карт попадали в Mindbox, и срабатывал триггер на начисление бонусов, которые клиент мог потратить на ряд товаров.

Конверсия акции в участников программы лояльности достигла 27%.

Будем предлагать клиентам на сайте только персональные акции — полностью исключим массовые.

В ближайшее время выйдет расширенная версия приложения «Ригла» с полноценным интернет-магазином и персональными рекомендациями, а чуть позже запустим приложения «Будь здоров!» и «Живики». Все приложения будут интегрированы с Mindbox.

Подключим мобильные пуши, чтобы отправлять каскадные рассылки (сначала пуш, потом SMS) — это позволит еще сильнее снизить затраты на SMS. В планах — оборудовать все аптеки wi-fi-ловушками, чтобы при согласии клиентов передавать их данные в Mindbox.

Будем отправлять клиентам в письмах уникальные промокоды, запустим подарочные онлайн-сертификаты.

Позволят начислять клиентам бонусы при покупке, например, трех упаковок витаминов за месяц. Механика выглядит простой, но для её реализации предстоит разработать акции по количеству купленных товаров и лимиты на них.

Планируем запустить программу лояльности для сотрудников — это будет уже четвертая программа лояльности для управляющей компании «Ригла».