“Если тренд очевиден — он бесполезен”: Алексей Никушин про Матемаркетинг, аналитику и тренды
Кто такие аналитики и какова их роль в бизнесе? Какие пять трендов рынка выделяют маркетологи-аналитики за последние годы? Можно ли доверять исследованиям, которые публикуют крупные бренды?
Сегодня поговорим про аналитику в маркетинге: ее целях, задачах и влиянии на бизнес в целом. В гостях Алексей Никушин — аналитик и основатель конференции Матемаркетинг — одной из крупнейший в РФ конференций по продуктовой и маркетинговой аналитике, которая проходит шестой год и собирает более 2000 человек.
Алексей, расскажи о себе и о конференции Матемаркетинг
Я закончил технический вуз, работал в операторах связи, в консалтинге, в Рамблере — занимался маркетинговой аналитикой. С 2019 делаю конференцию Матемаркетинг, являюсь организатором и продюсером.
Нас смотрят и слушают маркетологи, стратеги, бренд-менеджеры и те, кто занимается не тем маркетингом, который большинство имеет ввиду.
Что такое Матемаркетинг? Сначала скажу, чем он не является. В 2018 мне позвонили ребята из BBDO (прим.ред. — крупнейшая российская рекламно-коммуникационная группа), сказав, что в нашей конференции нет ни одного слова о маркетинге, хотя есть в названии: зачем вы называетесь Матемаркетингом, если у вас атрибуция и сквозная аналитика. Где SMM, креативы и запуск крупных медийных кампаний?
Но у нас абсолютно другое прочтение маркетинга. Каждый год на нашу конференцию приходит большое количество заявок.
Так что же такое Матемаркетинг, и о чем говорят на конференции?
Матемаркетинг задумывался, как конференция для аналитиков: название происходит от того, что нужно обсчитывать маркетинг.
Слоган первой конференции был: “Считаем маркетинг правильно”. Идея заключается в том, что я, как человек, занимающийся маркетинговой аналитикой, ищу интересные для себя темы.
Работая в медийном холдинге Рамблера, я стал уходить в маркетинг и трафик: приходилось решать задачи, не похожие на те, что решает классический бренд-менеджер.
Метамаркетинг представляет собой сугубо техническую конференцию и людей, которые сидят поодаль от отдела маркетинга. Маркетологи что-то придумали и запустили, а эти ребята — оценили эффективность.
Маркетологи — это счастливые и интересные люди, с которыми всегда хочется пообщаться. А аналитики — занудные и душные ребята, которые пришли с табличками и цифрами, и начали задавать неприятные вопросы.
Для маркетологов и креаторов — полно мероприятий, а аналитиков никто не выкристаллизовывал.
Поэтому мы решили собирать аналитиков, и уже шесть лет подряд устраиваем незанудный, недушный праздник, где показываем друг другу цифры.
В какой момент компании нужно нанять аналитика?
В 2020 во многих европейских компаниях затраты на маркетинговые сервисы превысили затраты на ФОТ (прим.ред. — фонд оплаты труда). Маркетологи не только придумывают и реализуют концепции, а превращаются в операторов софта.
Есть большие компании, которые тратят прорву денег на рекламу, и получают огромное количество трафика. На этих цифрах всегда есть что оптимизировать. Мы не говорим про пресловутую сквозную аналитику — она не может быть несквозной по умолчанию. Если ты не знаешь, что в начале, в середине и на выходе — это не аналитика, а предположения и предрассудки.
Мы занимаемся вопросами атрибуции, хранения и сравнения данных, повышения эффективности.
На огромных бюджетах это всегда заметно: у T-банка бюджет на рекламу — несколько десятков миллиардов рублей. Оптимизация на 1% дает то количество денег, которое позволит нанять огромное количество маркетологов и аналитиков.
Маркетолог должен превратиться в аналитика только тогда, когда эффект от оптимизации его маркетинговых и рекламных идей существенно превышает бюджет от той работы, которую он проводит, как маркетолог.
Маркетолог-рекламщик и маркетолог-технарь для меня — абсолютно разные вселенные, которые мало пересекаются.
Какие темы обсуждают аналитики на конференции?
В разрезе маркетинга у нас есть два больших пласта:
- Оптимизация и аудит платных рекламных каналов — не SMM и SEO, а контекст.
Мы говорим про инкрементальность, каннибализацию (прим.ред. — в индустрии поисковой оптимизации (SEO) — использование одних и тех же ключевых слов на разных страницах с негативными последствиями для видимости сайта в поиске), истории, когда большие бренды выкупают собственную органику; про инвентарь, аналитику новых ритейл-медиа (прим.ред. — комплекс рекламных возможностей онлайн-ритейлера, который тот продает брендам для продвижения их продукции).
- Прогнозируемый performance-маркетинг — про инвестиции в маркетинг: как обсчитать эффект от многократного увеличения бюджета.
Речь про прогнозирование рынка, оценку рекламных кампаний и технологический маркетинг — маркетинг технологий на службе бизнеса.
Прогнозирование и оценка происходят так: агентство рассказывает, как работает с данными в разрезе анализа, хранения и переиспользования, чтобы помогать своим клиентам делать лучше рекламу и получать больше выхлопа от конкретного канала трафика. И лучше понимать, как люди кликают по объявлениям.
Важен ли для конверсии цвет кнопок на сайте?
Это заблуждение и несостоятельная идиома: кто-то когда-то предложил эту историю — как с синей и красной таблеткой.
Маркетинговые A/B-тесты не проводятся на цвет кнопки, но проводятся на коммуникационную историю, общий вид страницы, на то, на каком скролле и в какой части экрана расположена кнопка.
Случайные клики по кнопке никому не нужны — они могут быть нецелевыми.
У нас много тем посвящено антифроду. Так как появилось большое количество умельцев, работающих по разным системам оценки результата — возникло и большое количество фрода. Борьба с ним, модели, позволяющие его вычислить, — темы Матемаркетинга.
Александр Дяченко: Друзья и коллеги, у нас есть выпуск про антифрод в рекламе с BotFAQtor. Слушайте выпуск или читайте статью по его итогам: мы рассказываем простыми словами, что это такое.
Какие тренды выделили аналитики на прошлой конференции?
- С 2020 деньги стали более дорогими — это локальный и глобальный тренд. Миллион, потраченный на рекламу в конце 2021 — не тот же, что в конце 2024.
Деньги стали дороже, что уменьшает количество инвестиционно-экспериментальных проектов. Сокращаются расходы на RND (прим.ред. — Research and Development — процесс исследования, разработки и внедрения новых технологий, продуктов, решений и методов), нет смысла тестировать рискованную гипотезу.
- Каждый вложенный в рекламу рубль должен тщательно обсчитываться. Мы отслеживаем вещи, которые позволяют максимально точно отслеживать трафик.
Performance-маркетологи все больше уходят в технику, в знание Яндекс Метрики, в Google Analytics. Но в 2024 Google Analytics чаще всего в РФ не используется: большинство компаний открывают офис на Кипре, закупают туда Google Analytics, и он анализирует трафик из РФ.
Ушло большое количество систем визуализации — многим специалистам приходится переучиваться на что-то другое. Пострадали и ребята, которые всю жизнь занимались рекламой Google Ads.
Маркетинг становится гораздо более техническим: нужно понимать устройство сайта, вес рекламных баннеров. Ширится инвентарь, запускается огромное количество новых форматов.
Чтобы наш красивый рунет не превратился в рунет 2000-х, маркетологам приходится обрастать знаниями о том, каким образом проверять качество тех или иных партнерских сетей. Если раньше это была специфика геймеров и ребят, занимающихся мобильным трафиком, то сейчас это касается всех.
- Тренд на гиперперсонализацию.
Всегда есть тренд на гиперперсонализацию — то, что сейчас делается с помощью ИИ и технологий машинного интеллекта. Но пока на рынке в этом плане больше пены, чем конкретных решений: попытка писать письма с помощью GPT не означает, что у вас в компании внедрен ИИ.
Тренд на гиперперсонализацию есть потому, что у браузеров накапливается все больше данных. Поисковики, соцсети и мессенджеры знают о нас все больше, персонализация с каждым годом — все лучше.
- Все вышесказанное влияет на клиентский опыт: он упрощается, особенно в русском сегменте e-commerce: все по одной кнопке, удобно и быстро.
Клиентский опыт максимально упростился: оплата через СПБ и откуда угодно. Мировому финтеху (прим.ред. — финансовые технологии) очень далеко до русского.
Все это порождает два интересных спецэффекта:
- Автоматизация маркетинга — продолжающийся эффект. Задача маркетолога — посмотреть на текущие результаты рекламной кампании и принять одно решение из трех: остановить, оптимизировать или масштабировать.
Эти задачи решаются с применением методов машинного обучения, с подсказками и интерпретациями. Здесь широкий простор для технологий ИИ и всего, что ими называют.
- Тренд на тренды — в нашем динамично изменяющемся мире непонятно, что будет в следующем квартале и году.
Маркетологам и агентствам нужно позаботиться о том, чтобы объективно, быстро и правильно реагировать на те тренды, которые не на слуху. Если тренд очевиден — он бесполезен. Нужно засекать колебания тонких материй — это новое и большое поле для деятельности.
Когда делаешь свою работу, часто замыливается глаз: в погоне за эффективностью не видишь лес за деревьями. Здесь пригодится трендвотчинг (прим.ред.- наблюдение, анализ и интерпретация новых и возникающих тенденций в различных сферах).
Это хорошая история для всех: посмотреть заново, что происходит, как изменился мир и мы, и как все будет меняться с учетом того, что происходит сейчас. Деньги дорожают, люди ведут себя иначе, меняется климат, автомобили, жизненные приоритеты. Люди 20-х годов 21 века — другие: изменилась их модель поведения и потребления.
Нужны ресёчеры, которые будут отслеживать эти тренды. Нас ждет эволюция, которая изменит рекламу, маркетинг, слоганы, и будет задевать другие струны наших душ.
Как оценивать достоверность “независимых” исследований?
Я долгое время занимался исследованиями: одной из ключевых задач было их интерпретация.
Если ты получаешь несколько независимых исследований, которые показывают разнонаправленные тренды — нужно обращаться к методологии, которой было произведено исследование.
Конкретное исследование делается под конкретный запрос. Исследования делают для решения своих задач.
Чтобы правильно оценивать исследование — нужно контактировать с исследовательским агентством и понимать специфику задачи. Ангажированности не может быть, если бренд маленький. А крупная компания может заказать исследование, которое будет использовано в рекламе.
Когда я работал в консалтинговом агентстве, к нам обратился Билайн за исследованием модемов в Москве за октябрь среди пяти операторов связи. В этот месяц они сделали цену на модем в один рубль: это попало в исследование, и вышла реклама: в Билайне самые дешевые модемы со ссылкой на исследование, задачей которого было отследить динамику цен. Исследование сделало независимое агентство, поэтому не прикопаться.
У всех свои интересы, но ты должен понимать, чьи тебе ближе. Ты можешь провести свое контр-исследование: нужен нетворкинг, чтобы тебя знали в тусовочке, чтобы через два рукопожатия заходить к людям, которые принимают участие в исследованиях, и задавать им нужные вопросы.
Хороший нетворкинг внутри тусовочки — единственное спасение. Ты не должен заниматься тем бизнесом, в котором не разбираешься, и где нет возможности проверить то, что говорят. Поэтому — методология и личные контакты.
Как выжить на рынке маркетинга, если все меньше места для новичков?
С одной стороны, все становится сложнее.
Сейчас я не понимаю, как запустить новый интернет-магазин: нет трафика, маркетплейс сожрет всю маржу, деньги стали дороже, нужно все тщательно обсчитывать.
Можно прийти на маркетплейсы, воспользоваться классным эквайрингом, рекламной сеткой и системой аналитики. Но
БольшУю долю рынка ты не займешь — тебе дадут возможность выживать и зарабатывать на жизнь, но ты никогда не составишь конкуренцию Ozon или WB.
Сейчас в РФ нет предпосылок создавать огромные маркетплейсы, потому что деньги стали дорогие, а значит — позиции зафиксировались.
Что касается агентств и людей, занимающихся классическим маркетингом: главное, чего стоит бояться — отсутствие актуальных hard skills. В любое время и в любой стране, умея работать головой и руками, ты найдешь себе применение. Счастливое будущее пустит не всех: ты конкурируешь с технологиями ИИ и с молодыми ребятами, только закончившими вузы.
Они знают пару языков, понимают тренды гораздо лучше нас, успевают все быстро делать. Молодая кровь нужна, а середнячков придется уволить.
Сначала ИИ освободит тебя от задач, а потом твой стул — от тебя же. И ты пойдешь что-нибудь делать, например, конференции :D.
Робот подсидит незаметно: сначала поможет, потом скажет спасибо, что всему обучил, а потом обойдется без тебя. Поэтому, hard skills и развивать своих маленьких роботов — скрипты и т.д. Аналитики это умеют: в новую компанию они приходят с плеядой собственных роботов, скриптов, и могут быстро повысить уровень технологической зрелости компаний.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и закулисье написания книги про бренд-архетипы на российском рынке.
Согласен с Алексеем, что в товарном направление тягаться с маркетами уже нет, смысла. Мой очередной кейс был таков: - -Организация продающая дровяные печи и дымоходы в СЗФО, общий рынок 18-21 тыс клиентов в год, цикл 4-8 месяцев, мужчины 40+. Преимущественного начало середина зимы, начало осени, лето (период отпусков и строительства загородных домиков).
Основные конкуренты, большая сеть в СПб (51% рынка), маркетплейсы 14% рынка, остальная магазины(200 точек), у компании было 2% рынка(розницы).
Прошло 8 месяцев работы:
Основной конкурент - 38%
Моя контора - 20 %
маркет плейсы - 18 %
Остальные магазины...34%
(Поиск + контекст + геосервисы + форумы + вк + одн)
И вот вдруг все начали подключаться в Авито, Озон, ВБ и появились дэмперы и "кустаркники" за 4 месяца маркетплейсы забрали 80% .
Моя контора и основной конкурент на твоих делим 10%-12%.
Контекст уже отключил, спасают ответы на отзывы пользователей в сторонних статьях, по сути из маркетолога перешёл в продавцы...
На формат , приди в баню и попробуй печь бесплатно... Денежек нет...
На всякого рода доп инструменты и услуги денег нет... поэтому... Финиш.
Причем, по продажам и суммам сбыта чуть прибавили... Я понимаю, что отменив льготы на ипотеку, увеличилось стоимость земли и постройки, цены на строй материалы взлетели, а з/п нет, люди изменили приоритет... Основной конкурент, быстро сообразив продал свою сеть)))
P.S.
Параллельно изучаю ИИ, не согласен, что нет конкретных решений, уже есть... Особенно для соц сетей... Для колл центра... Создания сайтов...
На самом деле пока рынок услуг будет еще свободен... Но нужно правильно выставлять приоритет для выбора услуг.
Евгений Дмитриевич Пындыкивский.
Блин, очень грустно всегда такие истории читать. Хотя и понимаешь, что мир не стоит на месте и прогресс (на пару с монополиями) отбирает старые рынки, но грустно. Крепитесь и желаю в любом случае не только выжить, но и найти способ масштабироваться!