Полный гид по созданию маркетинговой стратегии: как сделать маркетинговую стратегию, из чего состоит, для кого и когда стоит её разрабатывать
Всем привет! Меня зовут Людмила, и я основатель рекламного агентства Rubik. За 6 лет работы я разработала более 30 стратегий для разных задач бизнеса в самых разных нишах: корпоративная одежда, постельное белье, кофейни, базы отдыха, гостиницы, магазины парфюмерии, товары для автомобилей, химчистка обуви и многое-многое другое.
При этом я не только придумывала стратегии, но и сама их реализовывала. Со временем это помогло мне понять, какие материалы действительно работают, а на что лучше не тратить время.
Основная проблема в работе над маркетинговой стратегией?Маркетологи-стратеги слишком увлекаются абстракцией: создают файл на 120 страниц, в котором вроде много букв, но мало смысла. А маркетологи-исполнители, наоборот, не хотят возиться с этими воздушными замками и сразу переходят к тестированию гипотез. Они работают по принципу: «Есть идея — нужно проверить!»
И что в итоге? 🤔 Первые теряют связь с практикой, а вторые тратят ресурсы на гипотезы, которые можно было бы отбросить еще на этапе планирования.
Не буду утверждать, что мой подход — единственно верный. Существует множество теорий, и если вы сторонник старой школы — я вас уважаю. Но я практик. Эта статья — тоже практика, никакой «воды», только мой личный опыт: сборная солянка из разных инструментов и подходов к маркетинговой стратегии.
Поехали!
Что такое маркетинговая стратегия и почему она важна для бизнеса?
Маркетинговая стратегия — это компас, который помогает вашему бизнесу не потеряться в океане идей, инструментов и задач. Без неё можно тратить бюджет на рекламу, которую никто не видит, или запускать акции, которые привлекают не тех клиентов. Хорошая стратегия избавляет от хаоса, потому что отвечает на главные вопросы: «Что мы делаем?», «Зачем мы это делаем?» и «Как мы это делаем?».
Давайте разберем, на какие вопросы должна дать ответы любая маркетинговая стратегия:
- Цель стратегии (сколько мы хотим заработать или другое)
- Почему покупают наш продукт/услугу, какую ценность продукт несёт.
- Кто покупает наш продукт/услугу: сегменты, описание аудитории.
- Что делают конкуренты на рынке и в каких областях они сильны и слабы.
- Что делает компания сейчас, какие источники сильны и слабы.
- Карта пути клиента: какой путь проходит клиент, чтобы прийти к нам за покупкой.
- Описание источников по каждому этапу пути клиента: источник, задача источника (часто их несколько), показатели, которые указывают на то, что источник работает достаточно хорошо.
Чуть позднее мы рассмотрим каждый пункт!
Как понять, что проекту нужна стратегия?
Обычно это становится ясно, когда клиент приходит с задачей, но сам не знает, как её решить. Он ищет идеи и предложения на рынке. Если готового решения нет или оно не устраивает собственника или директора, возникает вопрос: "А что делать дальше?"
Есть и другой сценарий. Руководитель уже что-то запускал, пробовал, но это было хаотично. Результатов не было, и никто так и не смог объяснить почему. Каждый отвечал за свою часть работы, а в итоге все обвинили друг друга.
Стратегия в таких случаях — это инструмент, который помогает объединить усилия всех участников, навести порядок и двигаться к цели осознанно, а не наугад.
Задачи, которые решает маркетинговая стратегия:
- Увеличение лидов и конверсий.
- Расширение узнаваемости бренда.
- Привлечение новых партнёров.
- Увеличение количества повторных покупок.
- Вывод нового продукта на рынок.
Как выглядит маркетинговая стратегия?
Это документ, который отвечает на ключевые вопросы:
- Какие рекламные инструменты помогут достичь целей бизнеса?
- Что мы будем транслировать?
- Кому адресовано наше сообщение?
- Какие показатели мы ожидаем получить?
Если документ отвечает на эти вопросы, его форма не имеет значения. Это может быть презентация, текст в Word или даже схема на бумаге. Главное — содержание 🤓.
Из чего состоит маркетинговая стратегия: ключевые элементы и этапы
Шаг №1. Постановка цели
Цель — это основа стратегии. Очень - очень часто задача сводится к тому, чтобы получить лиды. Это отличная цель, но важно уточнить: за какой период мы хотим их получить?
- Прямо сейчас: используются одни инструменты, например, таргетированная реклама или контекст.
- Через несколько месяцев: подключаются долгосрочные подходы, такие как контент-маркетинг или SEO.
- В течение года: можно сосредоточиться на брендинге, аналитике и стратегическом росте.
Если лиды не являются приоритетом, задачи могут быть другими:
- Обойти конкурентов по узнаваемости.
- Вывести новый продукт на рынок.
- Увеличить возвратность клиентов.
В каждом случае акценты и инструменты будут разными. Например, для узнаваемости упор будет сделан на PR и публикации в СМИ, а для возвратности — на программы лояльности и персонализированные предложения.
Шаг №2. Необходимо изучить продукт
После того как цель определена, следующий шаг — детальное изучение продукта или услуги. Это обязательный этап, без которого все последующие шаги будут бессмысленными.
Что нужно сделать:
- Поговорить с владельцем или руководителем: понять, как они видят продукт, его ценность и уникальность.
- Выслушайте продавцов: они знают, какие вопросы чаще всего задают клиенты, какие возражения возникают и что действительно «продаёт» продукт.
- Изучите отзывы клиентов: обзоры, комментарии, жалобы — всё это показывает, как продукт воспринимается на рынке.
- Оцените сайт и материалы компании: для кого написана информация, понятна ли она аудитории, соответствует ли её ожиданиям.
На этом этапе маркетолог должен знать продукт так, как будто это его собственное дело. Только при глубоком понимании можно выбрать правильные инструменты и построить эффективную стратегию.
Шаг №3. Кто наша целевая аудитория?
На этапе изучения продукта мы ищем его основную ценность — фундамент, на котором строятся продажи. Мы понимаем сильные и слабые стороны продукта, и главный вопрос: кому этот продукт нужен?
Как собрать данные об аудитории?
Каздевы (Customer Development)
Это способ узнать аудиторию через прямое общение. Но тут важно избегать типичных ошибок:
- Продавать, а не слушать. Не превращайте исследование в попытку убедить собеседника.
- Спрашивать о продукте, а не о проблемах. Например, вместо вопроса "Этот товар вам был полезен?" стоит выяснить, какие проблемы клиент решает в своей жизни.
- Слишком широкие вопросы. Конкретика — ключ к хорошему каздеву.
Как это сделать правильно?
- Формируем гипотезы о том, кто наша ЦА.
- Находим представителей ЦА (через базы клиентов, соцсети, объявления).
- Составляем список вопросов, которые помогут понять, какую проблему решает продукт.
🫡 Важно честно ответить себе: решает ли наш продукт настоящую проблему или выдуманную?
- Если да — продолжаем работать.
- Если нет — обсуждаем это с собственником, чтобы избежать пустой траты времени и денег.
Анализ отзывов
Отзывы — кладезь информации. Люди часто пишут:
- Что им понравилось и что нет.
- Почему обратились к продукту, с чем сравнивали.Это помогает понять реальные потребности клиентов и их логику выбора.
Прослушивание звонков продажников
Это мой любимый метод! В диалогах клиенты часто рассказывают о своих потребностях, болях и сомнениях. Если продажники умеют задавать вопросы, их разговоры могут стать настоящим источником инсайтов.
Это три основных способа собрать информацию о целевой аудитории. Важно помнить: если клиент приходит с проблемой и у него "ничего не получается", вероятно, он сам не до конца понимает, кто у него покупает и почему. Когда вы чётко видите ценность продукта и понимаете, для кого он создан, всё становится проще. Продавать легко: аудитория сама находит вас и хочет работать с вами.
Что мы должны знать о нашей ЦА?
- Какую проблему человека/компании решает продукт?
- Какие другие способы решения проблемы он пробовал?
- Как ищет решение: какие площадки, какие материалы изучает?
- Ключевые факторы выбора: цена, сроки, качество, эмоции.
- Демография (если нужно): возраст, гео, пол.
- Дополнительные ожидания: престиж, статус, эмоции.
Нужно ли делать портрет целевой аудитории?
Честно? 🙄 Я уже 4 года этим не занимаюсь. Когда начинаешь работать с каждым источником отдельно, становится ясно, что такие данные, как имя, цвет волос или любимый парфюм, не несут ценности. Они не помогают строить стратегию.
Итак, мы изучили продукт, аудиторию, а дальшеееее… 🤓
Шаг №4. Наш любимый — анализ конкурентов!
Как провести анализ конкурентов?
Первым шагом мы сравниваем свой продукт с тем, что предлагает конкурент. Иногда наш продукт выигрывает по условиям, качеству или стоимости. В таком случае мы либо выходим на рынок с этим продуктом, либо адаптируем его, добавляя уникальные отличия. Если же продукт похож и не имеет ключевых отличий, важно подумать: можем ли мы адаптировать продукт или услугу, чтобы она лучше соответствовала ожиданиям клиентов и факторам принятия решений?
А мы возвщаемся к анализу конкурентов! 🫡
С чего начать?
Шаги для анализа конкурентов:
- Изучить сильные и слабые стороны продукта/услуги конкурента. Какие преимущества и недостатки у их товара? Чем он лучше или хуже вашего?
- Проанализировать позиционирование конкурентов. Как они транслируют свои особенности? Как представляют продукт на рынке?
- Посмотреть, на каких площадках присутствуют конкуренты. Где они активны: социальные сети, сайты, карты, агрегаторы? На каких платформах вы могли бы быть более заметными?
- Изучить сайт конкурента. Оцените структуру, тексты, функционал сайта. Насколько он удобен для пользователей? Что можно улучшить на вашем сайте?
- Провести тайного покупателя. Позвоните в компанию конкурента, оставьте свой контакт на сайте, сделайте заказ. Как быстро вам ответят? Как обработают ваш запрос? Это даст представление о их уровне сервиса.
- Изучить отзывы конкурентов.Что хвалят и что критикуют? Какие проблемы решают с помощью их продукта? Это поможет вам понять, какие ожидания есть у их аудитории и что можно улучшить в вашем предложении.
И поверьте, если вы будете знать о своих конкурентах всё это, вы сразу поймёте, чем вы отличаетесь, где проигрываете и в чём сильны. Это поле для поиска уникальных решений, точных отличий от конкурентов и общего понимания ситуации на рынке. Эти данные станут отличным материалом для работы с отделом продаж и клиентским сервисом. Мои клиенты после анализа этих данных часто говорят, что они уже готовы действовать!
Обычно я собираю все данные в одну большую таблицу, а затем выношу ключевые выводы и рекомендации в презентацию, чтобы озвучить стратегию дальнейших действий.
Шаг №5. Что делает проект сейчас и где нужно усилить позиции?
На первой встрече клиенты обычно рассказывают, как они ведут маркетинг сейчас и что в целом работает. На самом деле, они делятся лишь 10% информации о реальной деятельности. Как и с конкурентами, я изучаю своего клиента. Я уже знаю продукт и понимаю, что делают конкуренты. Теперь я смотрю на то, что у них есть, и задаю себе важные вопросы:
- Потенциальный клиент быстро найдёт компанию?
- Он быстро поймёт, чем эта компания отличается от других?
- Легко ли ему получить ответы на свои вопросы?
- Как быстро ему перезвонят?
- Как быстро он решит свою проблему?
Изучение источников проекта я начинаю с позиции потенциального клиента. Я встаю в его тапки и ищу решение своей проблемы. Только так можно понять, где есть узкие места и где стоит усилить позиции.
Шаг №6. Карта пути клиента: какой путь проходит клиент, чтобы прийти к нам за покупкой
Пожалуй, мой любимый метод сбора информации в одну структуру — это карта пути клиента. Я немного доработала её, добавив дополнительные описания точек контакта с аудиторией и итоговые источники.
О том, как именно её создавать, стоит написать отдельную статью! 🤭
Но если коротко, то клиент проходит пять стадий, практически всегда: осознание, оценка, сделка, петля лояльности, возврат. По этим стадиям нам нужно пройти самим и провести нашего клиента, не потеряв его на пути!
Карта пути клиента помогает выстроить чёткое понимание, на каком этапе и как нужно воздействовать, чтобы клиент остался с нами и вернулся снова.
Давайте всё-таки сделаем её вместе! 🫡
Шаг №1: Определение цели клиента на каждом этапе
На первом этапе мы должны обозначить цель клиента на каждом этапе его пути. Например, на этапе осознания клиент точно не сравнивает конкурентов. Он находит и изучает материалы, которые помогают ему понять, что у него есть проблема, которую нужно решить. Здесь важно зафиксировать, как клиент осознаёт свою потребность.
После этого мы описываем сам процесс. Конечно, у каждого клиента этот процесс будет уникальным: кто-то пойдёт и спросит у коллег, другой напишет в чат с малознакомыми людьми, третий обратится за советом к маме, а четвёртый, возможно, начнёт искать решения в Гугле. Но это даёт нам полезную информацию о том, какие источники клиент использует для поиска решения своей проблемы.
В итоге мы понимаем, как клиент размышляет, что он смотрит, какие материалы читает и какие ресурсы ему интересны на этом этапе. Это помогает правильно настроить маркетинговую стратегию и быть там, где клиент будет искать информацию.
Шаг №2: Описание барьеров и мотиваций на каждом этапе пути клиента
На втором шаге в карте пути клиента нам нужно подробно описать барьеры и мотивации нашей целевой аудитории. Мы уже понимаем основную проблему, знаем, что для клиента важно, и зачем он ищет решение своей проблемы. Теперь необходимо в контексте каждого этапа пути клиента — осмысления, оценки, сделки, петли лояльности, возврата — обозначить барьеры и мотивации.
На этапе оценки предложений, когда клиент сравнивает наш бренд с конкурентами, барьеры будут связаны с конкретными аспектами: скорость ответа, удобство сайта, наличие отзывов, рекомендаций, материалов в статьях и других источниках. Здесь важно, чтобы клиент мог легко найти нужную информацию и быстро понять, что наш продукт или услуга решает его задачу.
Но на этапе осмысления, когда клиент ещё не активно изучает рынок и не ищет конкретных предложений, барьер будет заключаться в том, что он может столкнуться с другой компанией, которая грамотно сформулирует его проблему и предложит решение. И если эта компания "захватит" внимание клиента, он просто не дойдёт до нас.
Кроме барьеров, важно описать мотивации, то есть, что побуждает клиента двигаться дальше. Какие механизмы можно использовать, чтобы вовлечь его в коммуникацию с брендом и удержать на пути к следующему этапу? Это могут быть специальные предложения, персонализированные рекомендации, интересный контент или акции. Важно понимать, что мотивации меняются на разных этапах пути клиента, и необходимо находить подходы для каждого из них, чтобы максимально эффективно довести клиента до сделки и дальнейшей лояльности.
Шаг №3: Раздел «Идеи» — Привлечение, удержание и продвижение клиента на каждом этапе
После того как мы описали барьеры и мотивации на каждом этапе пути клиента, следующим шагом становится раздел «Идеи», где мы начинаем генерировать все возможные идеи и тактики для того, чтобы привлечь клиента, удержать его внимание и продвинуть на следующий этап. На этом этапе важно думать, как можно максимально эффективно взаимодействовать с клиентом на каждом из этапов, используя разные источники и подходы.
К примеру, Яндекс.Директ может быть источником на всех этапах пути клиента: на стадии осмысления он может привлекать внимание с помощью рекламных объявлений, которые затрагивают проблему клиента; на стадии оценки предложений — показывать преимущества и сравнение с конкурентами; на стадии сделки — делать специальные предложения или акции для мотивации к покупке; на стадии петли лояльности — демонстрировать повторные предложения, кросс-продажи или дополнительные бонусы; на стадии возврата — предлагать скидки или напоминания о товарах/услугах.
Каждый этап потребует разных действий на этих источниках, чтобы обеспечить максимально эффективное взаимодействие. Например:
- На этапе осмысления: клиент только начинает осознавать свою проблему и искать решение. Здесь мы можем использовать контент-маркетинг, SEO, рекламу в социальных сетях или таргетированную рекламу для того, чтобы показать, что существует решение проблемы и что наша компания может помочь.
- На этапе оценки: клиент уже знает о своей проблеме и начинает сравнивать варианты. Здесь идеально подойдут сравнительные обзоры, отзывы, кейсы и рекомендации от существующих клиентов. Также можно использовать рекламные предложения с выгодными условиями или персонализированные сообщения.
- На этапе сделки: клиент готов принять решение. Могут быть полезны специальные предложения, скидки или акции, а также краткосрочные акции, чтобы побудить к немедленному действию. Здесь важно сделать процесс покупки максимально удобным и быстрым.
- На этапе петли лояльности: нужно работать с текущими клиентами, предлагая персонализированные предложения, подарки за повторные покупки и программы лояльности. Это помогает поддерживать интерес и мотивировать клиента к повторным покупкам.
- На этапе возврата: можно использовать ремаркетинг, письма с напоминаниями о товаре, который клиент оставил в корзине, скидки для возвращающихся клиентов и другие способы стимулировать возвращение.
Каждая из этих идей должна быть адаптирована под конкретную цель на каждом этапе пути клиента, чтобы не только привлечь внимание, но и эффективно удерживать интерес, довести до сделки и возвращать клиента снова.
Шаг №4: Создание маркетинговых точек контакта с аудиторией
На этом этапе мы превращаем наши идеи в конкретные маркетинговые точки контакта, которые будут взаимодействовать с клиентом на каждом этапе пути. Точки контакта — это каналы и платформы, через которые клиент будет получать информацию о нашем продукте и бренде, а также взаимодействовать с нами. Эти точки должны быть чётко определены и расписаны для каждого этапа пути клиента.
Шаг №5: Определение показателей эффективности каждого этапа
Определение правильных показателей эффективности (KPI) для каждого этапа пути клиента — ключевая часть маркетинговой стратегии, поскольку позволяет не только оценивать работу разных источников и каналов, но и понимать, на каком этапе маркетинговой воронки можно внести улучшения.
Почему это важно? Как вы правильно подметили, часто предприниматели оценивают все каналы и источники по одинаковым показателям (например, количество лидов, сделок, доход), но у каждого этапа воронки продаж должны быть свои специфические метрики. Например, на этапе осмысления цель может быть связана с информированием клиента и привлечением его внимания, а на этапе сделки — с конверсией и количеством закрытых сделок.
После того как мы прошли все этапы карты пути клиента, у нас получается комплексная картина, которая помогает точно определить, как и где наш клиент взаимодействует с брендом на каждом шаге. В итоге это дает ряд полезных результатов:
- Четкая карта пути клиента: Мы точно знаем, какие этапы проходят наши клиенты, с каким состоянием мышления они начинают и какие действия предпринимают на каждом из этапов. Это помогает понять, какие точки контакта с ними наиболее важны и когда они происходят.
- Источники информации: Мы точно понимаем, какие каналы и источники информации важны на каждом этапе. Это может быть поиск в интернете, рекомендации, социальные сети, специализированные форумы и другие ресурсы, на которых клиент может искать информацию не только о вашем продукте, но и о своей проблеме в целом. Понимание этих источников дает возможность более точно таргетировать рекламу и контент.
- Точки контакта: Мы можем точно обозначить, где и как именно наш бренд должен входить в контакт с аудиторией. На основе этих точек контакта можно настроить рекламные кампании, создание контента и коммуницировать с клиентом наиболее эффективным способом.
- Показатели эффективности: Для каждого этапа и каждого источника мы определяем показатели эффективности (KPI). При этом важно не только оценивать результативность на уровне источников, но и глубже — по инструментам внутри этих источников. Это позволяет понимать, какие именно элементы маркетинговой стратегии работают хорошо, а что нужно доработать.
Описание источников на каждом этапе пути клиента: источник, задачи источника, показатели эффективности
Теперь нам нужно более детально описать источники, которые мы выделили. Для каждого источника необходимо определить его задачи, посылы, которые он должен транслировать, и целевую аудиторию, которую он должен захватывать. Также важно прописать показатели, по которым мы будем оценивать эффективность работы этого источника.
Каждый источник имеет различные инструменты. Например, в Яндекс.Директе можно настроить рекламную кампанию на горячие ключевые запросы. Мы понимаем, что на этапе оценки клиента эта кампания будет захватывать аудиторию, которая активно ищет решение своей проблемы. Также в Яндекс.Директе существует компания на охваты, например, для брендов, где оценивать эффективность кампании исключительно по лидам будет некорректно. В данном случае важно оценивать кампанию по таким показателям, как охваты, клики и переходы на сайт. Это помогает понять, насколько аудитория, с которой мы взаимодействуем, является целевой.
Как выглядит итоговый файл? Он представляет собой описание каждого источника — более подробное или менее подробное, в зависимости от запросов и потребностей клиента. После этого формируется диаграмма Ганта, где мы расписываем запуск каждого источника. В диаграмме Ганта отображается план задач, который необходим для реализации каждого источника. Все источники заносятся в план задач, каждый источник сопровождается списком задач для реализации, с указанием ответственных за выполнение, ожидаемых результатов и ключевых показателей, которые будут использоваться для оценки эффективности. Таким образом, мы получаем четкий план, который позволяет контролировать реализацию стратегии по каждому источнику и корректировать его при необходимости.
Честно говоря, я очень устала писать эту статью, и пока её писала, думала, как вы будете её читать — она такая сложная. 🤭 Но! Если вы всё-таки нашли хотя бы одну полезную мысль для себя, я буду рада. Буду признательна за ваши реакции и комментарии. Прошу уважать друг друга и меня, воздерживаясь от оскорблений! Спасиииибо!