Как маркетологу стать хорошим управленцем: выводим из хаоса команду в IT-проекте

Компании нанимают маркетологов для того, чтобы те наладили продажи, увеличили узнаваемость бренда и привели клиентов. Маркетологи пишут стратегию и команда приступает к внедрению. И вот здесь возникает проблема: придумать, что делать и делать - это разные вещи.

Ко мне обратились собственники It сервиса недвижимости - приложения для подбора и покупки недвижимости. Запрос был на то, чтобы не только создать новую стратегию по продвижению приложения на рынок, но и выстроить процессы разработки и курировать все его этапы. Одним словом, чтобы тот же человек, кто придумал стратегию, одновременно еще управлял и создавал маркетинговый отдел и развивал продукт.

Чтобы стабилизировать ситуацию, когда все отделы вроде работают по плану, но все равно постоянно “буксуют”, нужно разработать особый план.

1. Сделала анализ рынка и конкурентов

Я нашла десяток популярных сайтов и приложений среди русскоязычной и англоязычной аудитории и проанализировала их на предмет среднего трафика за 3 месяца, охватываемой географии, наличия приложения, мощности рекламы и преимуществ с недостатками.

Среди рынка приложений и сайтов на Кипре нет прямых конкурентов. Они не риэлторы, не брокеры - они техническая площадка для размещения недвижимости от девелоперов, агентств, физлиц. Конкуренты делают свои сервисы для внутреннего пользования своих брокеров и взаимодействия с прямым заказчиком, в то время как наша задача - наоборот привлечь на платформу как можно больше разных брокеров, девелоперов, арендаторов и покупателей.

2. Разделила целевую аудиторию (ЦА) на группы

Я собрала информацию у брокеров о их клиентах и также об основном контингенте, который проживает и приезжает на ПМЖ на Кипр.

В результате я выделила 4 группы целевой аудитории, на которую ориентировано приложение. В общих чертах - это брокеры и частные лица, которые хотят приобрести недвижимость для флиппинга, арендовать для себя в долгосрок или приобрести в качестве инвестиций. В зависимости от группы будет разное рекламное воздействие на ЦА. Также, исходя из групп ЦА, нужно адаптировать приложение не только на русский и английский, но и на греческий язык и на иврит, поскольку среди клиентов брокеров и экспатов есть греки и израильтяне.

3. Расписала клиентский путь в каналах, из которых приходит ЦА

Нужно было проработать весь клиентский путь: охват, доверие, покупка, пользовательский опыт, возврат. Чтобы это сделать, я задалась следующими вопросами:

И еще десятки вопросов на которые пришлось ответить проводя опросы и ресерч.

4. Определила ценности и пользу, которые будут транслироваться через контент и рекламу на разные каналы продвижения и ЦА

У каждой ЦА свои мотивы пользоваться услугами приложения. Чтобы привлечь их через развлекательный и полезный контент и рекламу, нам нужно решить их проблемы (боли). Их проблемы по сути и есть их мотивы обращаться к нашему сервису. Чтобы привлечь нужную нам ЦА, нам нужно пройтись по этим проблемам и предложить решения через посылы в рекламе и контент в социальных сетях.

Я задавалась следующими вопросами, чтобы определиться с ценностями, пользой и посылом в рекламе и соцсетях на примере 2х групп:

Инвесторы (флиппинг):

1. Как брокеры находят лучшие объекты для флиппинга?

2. Какие инструменты для анализа рынка они используют?

3. Как они ускоряют процесс поиска и оформления сделок?

4. Какие действия помогают брокерам повысить прибыль?

5. Какая визуальная составляющая будет наиболее эффективной?

Частные лица (долгосрочная аренда):

1. Какое жилье чаще всего ищут для долгосрочной аренды?

2. Как приложение поможет безопасно связаться с арендодателями и оформить договор аренды?

3. Как приложение делает процесс аренды максимально комфортным?

4. Какая тональность и стиль общения будут наиболее эффективны?

Не буду утомлять полной картиной, суть понятна. Так же разложила и остальные целевые группы.

6. Распределила задачи между отделами и объяснила, как, кто и с кем будет взаимодействовать

Например, в отдел контента мы наняли 3 сотрудников, которые профилируются по разным площадкам. Чтобы оптимизировать объемы создания контента, я написала алгоритм создания и переработки контента и расписала последовательность действий каждого сотрудника. Как видите, это тоже работа маркетолога - выстраивать процессы вплоть до того, кто за кем перерабатывает контент.

Например для статей в ТГ - первым пишет менеджер ТГ, потом передает менеджеру инсты, она переупаковывает в сторис, готовые сторис передает обратно менеджеру ТГ. Таким образом один и тот же контент в четыре руки был перепакован и адаптирован под разные площадки.

Чтобы понять, как можно наладить создание контента между разными площадками и специалистами, нужно ответить на вопросы:

1. Какие площадки предпочитает каждая целевая аудитория? (Например, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Telegram, форумы, блоги, etc.)

2. Какие форматы контента предпочитает каждая целевая аудитория? (Видео, текст, фото, инфографика, сторис, etc.)

3. Какие интересы и потребности имеет каждая целевая аудитория?

4. Как каждая целевая аудитория взаимодействует с контентом? (Комментарии, лайки, репосты, etc.)

5. Какие цели преследует каждая целевая аудитория? (Например, получить информацию, купить недвижимость, найти партнера, узнать об инвестициях, расслабиться, отдохнуть с пользой etc.)

Анализ площадок:

1. Какие возможности предоставляют разные площадки? (Например, реклама, прямые эфиры, отзывы, чат-боты, сторис, рилсы, шортсы etc.)

2. Какой формат контента наиболее эффективный для каждой площадки?

3. Какая стоимость продвижения контента на каждой площадке?

4. Какова аудитория каждой площадки?

5. Какая конкурентная среда на каждой площадке?

Стратегические вопросы:

1. Какие ключевые сообщения и ценности необходимо транслировать на каждой площадке?

2. Какие цели будут достигаться на каждой площадке? (Например, повышение узнаваемости, привлечение клиентов, удержание существующих клиентов, etc.)

3. Какой бюджет можно выделить на создание и продвижение контента на каждой площадке?

4. Какой ресурс (времени, кадрового состава, технологий) необходим для создания и продвижения контента на каждой площадке?

5. Как будет оцениваться эффективность контента на каждой площадке? (Например, количество просмотров, лайков, комментариев, переходов на сайт, etc.)

Дополнительные вопросы:

1. Какие тренды в контенте актуальны на каждой площадке?

2. Какие инструменты можно использовать для создания и продвижения контента на каждой площадке?

3. Какая стратегия по рециклингу контента будет эффективна для разных площадок?

4. Как оптимизировать контент для каждой площадки с учетом алгоритмов поиска и рекомендаций?

На основе этого был сделан контент-план. В итоге получается большая таблица с разными каналами и рубриками. Осталось каждую неделю на неделю вперед под эти рубрики определять актуальные темы материала, которые не только работают как инфоповод, но и проводят клиента по клиентскому пути.

7. Составила расписание регулярных планерок и подобрала платформу, на которой будут размещаться все задачи команды

Мы назначили планерки на утро понедельника, чтобы встречаться на созвон со всеми отделами и анализировать прошедшую неделю: у кого какие успехи, что было сложно, какие трудности возникли, были ли трудности в коммуникации и понимании задач и тд.

Вообще, я пользуюсь системой планирования и достижения результатов Agile. Она позволяет быстро адаптироваться к изменениям рынка и внешней среды и обладает методиками, которые позволяют быстро и эффективно принимать новые решения в сложившихся условиях. Подробнее о том, как это работает, я писала в своем закрытом канале [ссылка]

Чтобы все задачи находились в одном месте и их удобно просматривать всем членам команды и отмечать сделанные, я подобрала площадку-органайзер.

Успешная рабочая маркетинговая стратегия не работает без стратегии управления, как это не прискорбно. Изучайте управление, берите на себя сначала небольшие команды и постепенно наращивайте в ней сотрудников и партнеров. Не избегайте опыт управления, поскольку он является одним из ключевых компетенций в вашей специальности. Доверяйте людям! Иначе каким бы не были рабочими ваши маркетинговые стратегии, ваша команда может просто не сработаться на самом раннем этапе проекта. Он закончится, не успев принести первые успехи только по причине плохой коммуникации и планировании.