Что такое in-app-реклама и как она работает: разрушаем мифы
Мы больше не можем молчать, закрывать глаза на стереотипы и терпеть огромное количество необоснованных слухов. Поэтому провели маркетинговое исследование, чтобы разобраться, как на самом деле работает in-app трафик.
Бу, испугался? Не бойся — это in-app-реклама
История in-app рекламы началась с революции магазинов приложений и с создания операционных систем. В 2008 году появились первые магазины приложений — AppStore и Android Market (современный Google Play). К 2013 году индустрия созрела для внедрения рекламных форматов внутри приложений.
Сегодня каждый из нас сталкивается с in-app рекламой: запускаете VPN? играете в мобильную игру? Значит, вы уже знакомы с призывами посмотреть видео или установить новую утилиту. Эти рекламные сообщения могут появляться в разных частях экрана и существуют в трех основных форматах:
In-app реклама живёт в бесплатных приложениях и пробных версиях платных продуктов. Экосистема включает три ключевых элемента: паблишеров, рекламодателей и рекламные сети.
Для запуска любой рекламной кампании нужна платформа, для in-app рекламная сеть, выступающая посредником между владельцами приложений и рекламодателями.
Разберем механику работы in-app рекламы
Всё начинается с четкого запроса на покупку целевых действий. Рекламодатель формирует техническое задание для рекламной сети, указывая:
- Географию таргетинга.
- Требования к операционным системам.
- Целевое количество установок.
- Сегменты аудитории.
- Дополнительные параметры.
После согласования условий остается загрузить в кабинеты креативы, лендинги или deep-ссылки.
Возьмем реальный пример — мобильную игру Idle Prison Disciplinary Tycoon. Допустим, они хотят получить 1000 показов в США среди Android-пользователей. После согласования цены с рекламной сетью, рекламодатель выбирает формат и паблишера, который сможет разместить рекламу в своем приложении.
Для максимальной конверсии важна релевантность.
Никто не будет показывать рекламу маникюра в приложении для оплаты штрафов — паблишеры тщательно подбирают объявления под свою аудиторию
В случае мобильной игры, ее будут продвигать скорее всего в других играх.
Механика работы со стороны паблишера: что нужно знать
Процесс интеграции рекламы для паблишеров включает несколько этапов:
- Создание кабинета в рекламной сети.
- Интеграция SDK в код приложения.
- Публикация обновленной версии в маркете.
При каждом доступном рекламном слоте SDK отправляет запрос в сеть, который содержит:
- Информацию о приложении.
- Данные о запросе.
- Бид (минимальную ставку паблишера).
Сегодня работа с одной рекламной сетью — путь к потере прибыли. Монополист будет повышать процент и забирать львиную долю дохода себе, паблишер останется голым
Поэтому появились медиаторы — сервисы, агрегирующие множество рекламных сетей под одним SDK. После технической настройки паблишер создает «водопад». Издатель выставляет ставку, медиатор отправляет запросы сетям: кто примет бид, тот и забирает показы.
«Водопад» можно реализовать разными путями:
- Классический: паблишер указывает ставку.
- Комбинированный: паблишер управляет и ставками, и порядком сетей.
- Биденговый: сеть определяет ставку и порядок.
DSP — автоматизированная система закупки рекламы: разбираемся в деталях
Не можем пройти мимо DSP, когда речь заходит о in-app сетях.
DSP (Demand Side Platform) — это платформа автоматизированной закупки рекламы со стороны рекламодателя. В отличие от обычных сетей, DSP агрегирует рекламные сети со стороны рекламодателя и позволяет закупать трафик в реальном времени.
Главные особенности DSP:
- Автоматизированная закупка рекламных мест.
- Работа в режиме реального времени.
- Встроенная система атрибуции для разных рекламных размещений.
- Продвинутый таргетинг по множеству параметров.
В рекламных кабинетах DSP доступны следующие возможности таргетинга:
- Латеральный.
- Социально-демографический.
- Поведенческий.
- Географический.
- По интересам.
Рекламодатели получают детальную отчетность по каждому показу с информацией о площадках и эффективности. Бюджеты можно оптимизировать как вручную, так и автоматически.
DSP интегрированы с биржами и используют технологию RTB (Real-Time Bidding). RTB обрабатывает информацию о пользователе за секунды, отправляя ее на биржу. Это позволяет фильтровать показы на основе поведения аудитории в реальном времени
Разрушаем мифы об in-app рекламе
In-app рекламе многие не доверяют, а виноваты в этом — мифы. Разберем популярные.
Миф: высокие CPI-ставки
Реальность: стоимость установки в первую очередь зависит от конкуренции внутри рекламной сети и качества креативов. Когда 15 агентств одновременно продвигают одно и то же приложение, CPI неизбежно растет.
Почему возник миф? Из-за особенностей таргетинга в in-app сетях. Во многих действительно не получится точечно настроить показы по полу или поведению. Из-за этого попасть в целевую аудиторию сложнее, что влияет на конечную стоимость установки.
Миф: сплошной фрод
Реальность: современные рекламные сети используют продвинутые системы защиты от фрода.
Разговоры о высоком фроде делают in-app непривлекательным как для паблишеров, так и для рекламодателей. Но проблема решаема — большинство крупных площадок внедрили неплохие алгоритмы защиты.
Интересный кейс из практики: иногда то, что кажется фродом, на самом деле — технический конфликт между трекером и рекламной сетью. Мы столкнулись с этим на устройствах Xiaomi, когда трекер помечал фродом весь трафик из всплывающего окна рекомендованных приложений
Как такое не допускать? Выбирать проверенные сети и тестировать трекеры.
Миф: нет качества
Реальность зависит от ниши.
В некоторых нишах действительно сложно получить качественный трафик. Продвигать хардкорные приложения и при этом достичь хороших показателей почти невозможно. Это касается не только сложных игр-стратегий, но и, например, платных приложений по настройке гитары. Для таких приложений потребуются серьезные инвестиции в настройку и создание whitelist.
При этом отличные результаты показывают e-commerce приложения, где качество напрямую зависит от креатива.
Как выбрать рекламную сеть
При выборе площадки важно самостоятельно изучить каждую из них. Можно запросить презентацию у представителей или прочитать наш гайд по 43 источникам мобильного трафика.
Вывод
In-app реклама сегодня — это огромная и постоянно растущая аудитория. Современные технологии во многом уже решили проблемы фрода, высоких ставок и некачественного трафика. Однако человеческий фактор никто не отменял. Неправильный выбор трекера может превратить целевой трафик в фрод, а ошибки в выборе рекламной сети — привести к потере бюджета. Поэтому in-app трафик может быть эффективным инструментом, главное — научиться с ним работать.