Создаем контент стратегию для дизайнеров и архитекторов: наводящие вопросы и примеры, ЧАСТЬ 1
В этой статье-инструкции я расскажу, как сформулировать доверие клиентов к вашему бренду через контент. Рекомендую заняться разбором этой конкретной части стратегии либо самим владельцам бизнеса, либо их маркетологам. Точно будет польза!
Для начала определитесь с целями, позиционированием, целевой аудиторией, продуктовой матрицей и ценностями бюро (бренда)
ЦЕЛИ
Определите свои цели на контент стратегию: сколько подписчиков вы хотите собрать, какой результат должен давать контент. Не всегда контент ведется ради подписчиков, часто это платформа развития доверия тех клиентов, кто попал в ваше поле охвата.
Какой объем новых клиентов нам нужно привлечь в год/квартал/месяц? (Важно количественно определить, а не просто "больше клиентов". Подсказка, смотрим в вашу финансовую декомпозицию)
Насколько мы хотим увеличить узнаваемость бренда в целевой аудитории? (Какой процент целевой аудитории должен знать о нас?)
Как мы можем улучшить соотношение вложений в маркетинг к прибыли (ROI)? (Сравните затраты на контент с полученным доходом)
На какой стадии воронки продаж должен работать контент? (Лидогенерация, повышение лояльности, знакомство с брендом)
Какие ключевые метрики мы будем отслеживать для оценки успеха контента? (Например, количество скачиваний руководств, просмотров видео, подписчиков на соц.сети, количество лидов)
Какой показатель конверсии (из просмотров в звонки/заявки) мы должны достичь?
Какой уровень взаимодействия с контентом (лайки, комментарии, перепосты) мы хотим получить?
Какой средний чек мы хотим получить от нового клиента? (Понимание целевого дохода)
Например: 30 000 подписчиков лояльной целевой аудитории, которым нужно сделать перепланировки. Мне нужна активная реакция и чтобы каждый день 60 человек писал в мессенджер по заказу. Моя задача, чтобы соцсети приносили мне по 30 заказов на перепланировку в месяц, при этом средний чек заказа был не менее 300к
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Опишите свою нишу. Позиционирование в маркетинге — это создание уникального образа вашего бренда в глазах целевой аудитории, чтобы выделиться среди конкурентов. Это не то, “что” вы делаете, а “как” вы это делаете и “для кого”. Нельзя быть "всем для всех". Ниша "Дизайн интерьеров" или "Архитектурное проектирование" - это не ниша, это слишком широко.
Какой уникальный вклад вносит ваше бюро в архитектуру/дизайн? (Что вы делаете по-особенному? Какие ценности/принципы лежат в основе вашей работы?)
Какие отзывы и рекомендации чаще всего встречаются для вашего бюро? (Какие ключевые слова повторяются?)
Какие основные преимущества работы с вами видят ваши клиенты? (Скорость, качество, экспертиза, индивидуальный подход?)
Кто ваша идеальная целевая аудитория? (Возраст, семейное положение, стиль жизни, ценности.)
В каком стиле вы работаете? (Современный, классический, минималистичный, экологичный и т.д.)
Какие основные услуги/специализации предлагает ваше бюро? (Например, жилые дома, коммерческие проекты, экологичный дизайн, реновация.)
Например: Мое бюро создает перепланировочные решения для типовых квартир. Наша сильная сторона - мы можем из двушки сделать трешку, так чтобы всем было комфортно и узаконить ее.
Дополнительные вопросы, которые помогут вам отстроиться от конкурентов:
Какие бюро являются вашими главными конкурентами? (В каком сегменте рынка они работают?)
Какое позиционирование используют конкуренты? (Какие ключевые сообщения они транслируют?)
Чем ваше бюро отличается от конкурентов? (В чём уникальность вашего подхода?)
Какие сильные стороны и слабые стороны имеют конкуренты?
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Целевая аудитория для архитектора и дизайнера интерьера - это не все, у кого есть лишние 500к чтобы заказать проект. Все исходит от вашего позиционирования. Определите своих идеальных заказчиков по ряду характеристик, такие как возраст, род занятий, доход, хобби, социальное положение, географию и тп. Так отфильтруете людей, которые не готовы к вашим услугам материально или ментально.
Кто ваши потенциальные клиенты? (Это частные лица, компании, корпорации, строительные фирмы?)
Какой у них, как правило, бюджет на проект? (Это важный фактор для сегментации.)
Где они ищут информацию о дизайнерах и архитекторах? (Онлайн, рекомендации, специализированные журналы, выставки, конференции?)
Какие задачи они пытаются решить с помощью архитектора/дизайнера? (Например, создать уникальный дом, преобразить коммерческое пространство, получить разрешения на строительство, оптимизировать пространство.)
Какие стили дизайна и архитектуры их привлекают? (Современный, классический, минималистичный, эко-стиль и т.д.)
Возраст вашей целевой аудитории? (Молодые профессионалы, семьи с детьми, пожилые люди?)
Уровень дохода? (Высокий, средний, низкий?)
Образование, профессии, социальный статус? (Влияет ли профессия на потребности в дизайне?)
Местоположение? (Город/пригород/сельская местность. Наличие близости к клиенту.)
Семейное положение? (Влияет на размер проектов и потребности.)
Например: Моя целевая аудитория - это обладатели типовых квартир, которым нужно актуализировать их жилье и сделать перепланировку. Часто это связано с рождением детей. Чаще всего такие перепланировки делают на кредитные средства, такие клиенты также являются клиентами банков. У них средний, но стабильный доход. Обычно это госслужащие, сотрудники формальных организаций.
ПРОДУКТОВАЯ МАТРИЦА
Продуктовая матрица помогает архитекторам и дизайнерам привлекать нужную целевую аудиторию и делать продажи как на низкие чеки, так и на высокие. В итоге продуктовая матрица повысит ваши продажи и прибыль за счет перехода клиента от простого продукта - тестового взаимодействия до главного проекта и может даже перерасти в реккурентные платежи.
О лид-магните:
Какие проблемы и боли испытывают потенциальные клиенты на начальном этапе? (Например, сложность планирования, непонимание стоимости, поиск вдохновения.)
Какие бесплатные ресурсы (лид-магниты) могут решить эти проблемы и заинтересовать потенциальных клиентов? (Например, чек-листы по планированию пространства, шаблоны для визуализации, руководства по выбору материалов, трендбуки, консультациии)
Каков ожидаемый отклик на лид-магниты (например, подписки на рассылку, скачивания, запросы на консультацию)?
Какое количество потенциальных клиентов мы хотим привлечь?
Про продукт трипваер (Tripwier):
Какой полезный продукт можно предложить клиенту с минимальной стоимостью? (Эскизный проект, платные консультации, подбор референсов moodboard или палитр и материалов, 3d модель одной комнаты)
Сколько будет стоить такой продукт?
Сколько ресурсов вы потратите на такой продукт? Можно ли делать его быстро за пару часов?
Об основном продукте (core product):
Какие ключевые услуги/продукты являются ядром вашего предложения? (Например, разработка дизайн-проекта, техническая документация, согласование проекта.)
Какие основные характеристики (функциональность, дизайн, стоимость) определяют ценность основного продукта для клиента?
На каком продукте вы зарабатываете больше всего денег?
Что делает ваш основной продукт уникальным по сравнению с конкурентами? (Например, специализация на экологичном дизайне, быстрое выполнение проекта, широкий спектр дополнительных услуг, автоматизация, инженерные сети, конструктив.)
О допродажах (upsells):
Какие дополнительные услуги или продукты можно предложить клиентам, которые уже приобрели основной продукт? (Например, комплектация, сопровождение на стадии строительства, разработка дизайна освещения, консъерж сервис, уборка помещения.)
Какие преимущества дают эти допродажи по сравнению с конкурентами?
Какая цена на допродажи приемлема для клиента, который уже приобрел основной продукт?
О продуктах-максимизаторах прибыли (premium products):
Какие услуги/продукты предоставляют наибольшую ценность и прибыль? (Например, эксклюзивные проекты, VIP-консультации, сотрудничество с именитыми дизайнерами.)
Какова ценовая стратегия для продукта-максимизатора прибыли? (Как это отразится на уровне дохода и качестве продукта?)
Какой контент лучше всего продвигает продукты-максимизаторы прибыли? (Как привлечь соответствующую целевую аудиторию?)
Например:
Лид-магнит: Бесплатная консультация и тренд бук
Продукт трипваер: Выезд на обмеры, альбом обмеров небольшого помещения
Основной продукт: Дизайн-проект и перепланировка
Допродажа: Согласование перепланировок
Продукт максимизатор прибыли: 3D визуализация одной или нескольких комнат или 5 раз корректируем проект
ЦЕННОСТИ
Важно понять, каких принципов в работе вы придерживаетесь. Иными словами то, во что вы постоянно сильно и много вкладываетесь - энергетически и материально.
Трудности, на которые вы порой идете, чтобы предоставить лучшее качество и создать благоприятную репутацию. Эти принципы и есть ваши ценности, которые вы должны транслировать.
Какую проблему решает ваше бюро? (Например, сложность планирования, поиск эстетически привлекательных решений, отсутствие опыта в конкретной сфере.)
Что делает ваше бюро уникальным? (Специализация на определенных стилях, использование инновационных технологий, экспертиза в конкретной области или регионе. Кстати, все южные архитекторы гораздо лучше разбираются в специфике грунтов и сейсмики на нашем побережье - это преимущество)
Какие ваши ключевые преимущества? (Например, быстрый процесс, высокое качество, доступная цена, устойчивость материалов, экологичность проектов, уникальный стиль, опыт работы с конкретными типами проектов.)
Какие ценности важны для вашего бюро? (Например, инновации, качество, этичность, устойчивость, красота, функциональность, уважение к клиентам, гибкость, семейность, благородство, исксство, скорость.)
Какие истории успеха у вашего бюро? (Какие проекты и клиенты помогли вам достичь успеха?)
Какие отзывы о вашей работе чаще всего встречаются? (Какие слова чаще всего используют ваши клиенты для описания вашей работы?)
Например:
Каждый может себе позволить комфортное жилье - доступность по деньгам
Точность - экономим каждый сантиметр пространства
Семья Уважение к старшим
Компания - как семья
Продуктивные переговорщики, умеем решать вопросы с согласованиями
Если интересно изучить эту тему больше и погрузиться в масштабирование проектного бюро, то приглашаю вас посетить бесплатный вебинар "УПРАВЛЯЕМЫЙ САРАФАН":