Розыгрыш автомобиля, который принес 9 млн. руб.
Всем привет, здесь – опыт маркетолога о том, как создать воронку и захватить внимание покупателей на целый месяц. От А до Я.
Опишу наш первый опыт по розыгрышу автомобиля в бренде одежды, который окупился, уберегу от банальных ошибок и покажу финансы.
В статье описываю принципы по которой строим воронки каждый месяц, где прогоняем большое количество трафика и превращаем холодную аудиторию в покупателя.
Структура, которую опишу в статье подойдет любому в B2C.
⠀
🗣Выручку, которую увидите в конце – не является единственной для бренда, а только её часть. От иных источников продаж и автоворонок.
⠀
В чем суть
Воронку запускали в ноябре на целый месяц BLACK FRIDAY.
Пошли на рискованный шаг для того, чтобы выделиться среди тонны рекламы, растущего CPM и бесконечных скидок.
//Как завладеть вниманием покупателя? – один из главных вопросов, который стоял перед нашей командой. Какой оффер ты не возьми, он все равно проигрывает скидкам до -70% от конкурентов.
По моему мнению, дать скидки много ума не надо, поэтому так делает каждый бренд, особенно, если нужно скинуть неликвидный товар.
Мы не исключение.
Однако делать это нужно интересно и с умом, поскольку очень важно следить за юнит экономикой. Мало брендов, которые готовы отдавать неликвидный товар по себестоимости целый месяц и имеют резервы.
//Нужно еще и заработать! Поставщики уже ждут деньги на следующий закуп. Резервы? Какие резервы? – предприниматели.
⠀
В чем сложность?
Основная сложность заключалась в том, что нам нужно было распродать неликвидный товар, поскольку двумя предыдущими воронками полностью выпотрошили весь склад.
Вторая сложность заключалась в конкуренции с маркетплейсами, которые льют тонны бюджета на трафик, полностью заполоняя всё интернет пространство на целый месяц.
Бренды, которые там не представлены вынуждены работать с лояльной базой покупателей. И это правильно.
🗣Под конец ноября 2024 года стоимость показа вашего рекламного объявления в VK ADS подлетело больше чем в 2,5 раза! Интересно, все ли попали в запланированные ДРР?
⠀
Сложность номер три – это лютый расфокус у потребителя. Каждый бренд предлагает ультраскдику, бонусы, рассрочки, баллы.
Выход? Показать предложение дважды? Смотри на тезис выше.
⠀
Ну и последнее – это оценка эффективности воронки, которую все воспринимают по-разному.
Большинство предпринимателей не отдают себе отчет в затратах на маркетинг, не знают пределы и лимиты.
//Так, вроде норм прошел розыгрыш, вышел в ноль. Автомобиль плюс трафик, ну и там по мелочи. Цель ведь привлечь внимание, да?
С другой стороны, маркетологи, которые не до конца понимают юнит экономику бизнеса: себес изделия, косты и тд.
Не говоря уже про интерес самого предпринимателя.
//Иван Петрович, акция прошла успешно! Выручили 5 млн. рублей при затратах 4,5 млн.! – маркетолог
//Арсений, ты долбоеб? Товара отдали по себесу на 4 млн., а прочие косты? – Иван Петрович.
⠀
Нужен взрыв 💥
– так я начал свои рассуждения на нашем собрании в октябре.
//Что можем сделать такого, чтобы точно привлечь внимание? Дарить коня? Поджечь склад? Заснять толпы голых девушек?
Разыграть авто! – под немое молчание ребят воскликнул я.
Смотрите, логика простая.
Все мы понимаем, что чем громче инфоповод, тем больше внимания и дешевле подписчик. Придут призоловы? Ну и что! Нам это и нужно.
Дальше – самое сложное. Нужно сделать так, чтобы даже заядлый призолов купил хотя бы на минимум 500₽. Вот тут и нужна воронка.
⠀
Принципы прогревающей воронки.
Первое – это время потраченное пользователем на прохождение воронки. Чем больше его вовлекали, тем меньше порог к покупке.
//целый месяц я уже выполняю эти задания! Как будто 500₽ для того, чтобы увеличить свой шанс не такая уж и большая стоимость.
⠀
Второе – максимально уменьшаем доступ к принятию решения.
//у тебя 98 баллов из 100, соверши покупку всего на 2 рубля!
🗣Об этом эффекте рассказал Нил Барден в книге "Взлом маркетинга": "Чем меньше порог к покупке, тем больше её вероятность. Пример – бургеры которые кладут перед вами на витрине".
⠀
Третье – FOMO или Fear of missing out (эффект пущенной выгоды). Частый прием, используемый при стимулировании продаж.
//если не купишь в течении 24 часов, выгода пропадёт!
⠀
Четвертое – нужна конкуренция. Потребитель должен чувствовать, что он не один. Чем ярче и чаще будете об этом напоминать, тем больше возникает азарт и захлестывают эмоции, которые мешают логике и барьерам в принятии решения.
⠀⠀⠀
Пятое – вовлекающий контент через который, будем часто напоминать о себе. Чем чаще тем лучше.
⠀⠀
Шестое – показывайте основной приз чаще. Смотри п.4 и п.5.
⠀
Восьмое – геймификация. Один из самых важных и самых творческих моментов в этой воронке. По моему мнению, геймификация – самая важная механика в любой сфере в принципе.
Не секрет, что в ней самое высокое вовлечение.
🗣В шумной компании, будь то бар или квартира, всегда предлагаю сыграть в элиас или "найди шпиона", например. Вечер сразу меняет своё настроение, вовлекая каждого из участников.
⠀
Как мы строили воронку 👷
Для начала, определили цель – продать неликвидный товар.
Поскольку двумя предыдущими воронками полностью выпотрошили весь склад актуальных и относительно актуальных товаров.
Новая коллекция будет только через четыре месяца, а остатков на складе на 20 млн. по РРЦ, которые лежат от 3 месяцев до 2 лет.
⠀
Всем рынке уже давно пофиг на конкретные даты BLACK FRIDAY, это просто повод для запуска скидок на целый месяц .
Но всё же, должны быть маркеры или пики, где точно нужно "выстреливать" воронкой.
На нашем условном таймлайне отмечаем такие даты – 08.11 и 22.11.
⠀
Дальше, заложили структуру, где основные маркеры – это прямые эфиры, которые ппц как актуальны, особенно в eCommerce.
🗣 Еще не используете эфиры? Зря! Пример "Короля губных помад" из Китая, который в 2018 продал 15 000 помад за 5 минут, победив основателя Alibaba Джека Ма в соревновании по продажам 1 на 1.
⠀
После, начинаем продумывать экономику всей акции.
Если это ваш первый крупный розыгрыш, НАСТОЯТЕЛЬНО рекомендую максимально дешевый авто – иначе не справитесь.
Почему? Об этом будет ниже, продолжаем в цифры.
Нам повезло, у нас целевая аудитория М18-25, поэтому однозначно выбор пал на жигокорч, поскольку начинался сезон обострения у мамкиных дрифтеров.
Задача – максимально яркий авто.
Прошерстив Авито поняли, что покупать стоковую жигули за 70к и строить корч – очень муторно (слава богу, что так не сделали🙏).
Выбор пал на уже готовый корч с аниме ливреей, самодельным сплиттером, дактейлом и шотганом (не пугайтесь этих слов😂).
Машина стоила 185к, поторговавшись забрал за 135к.
Заложив расходы 65к на доведение машины до ума, получаем 200к.
⠀
Просчитываем экономику акции💲
Если машина уже обошлась в 200к, то нужно будет её продвигать?
Это еще 250к сверху на трафик. Выходит 450к.
Еще 50к на контент (аренда оборудования, видеограф и прочее).
Дизайнер и SMM штатные.
Итого: 500к – маркетинговые затраты или ДРР.
⠀
Поставили цель – выручить 5 млн. рублей с акции при учете, что затраты на акцию не превысят 10% от выручки.
Обычно на маркетинг закладываю до 20%, однако тут еще нужно закладывать скидки, которые будут достигать до 70%
По опыту прошлого BLACK FRIDAY, средняя скидка достигала 50% по всей выручке. Итого 60%!!!! Это очень много, НО
Помните, что наша цель – сбыть неликвидный товар и мы готовы жертвовать маржой, чтобы достать себестоимость и немного сверху.
В общем итоге 5 млн. рублей при затратах ~60% полностью покрывали себестоимость и закрывали косты, ну еще сверху немного оставалось.
Нас это устроило.
⠀
Как будем разыгрывать?
По опыту предыдущих воронок, пользователям очень хорошо заходит геймификация, те различные задания, которые предлагали в Senler.
🗣 Весь трафик ведем в Senler, поскольку это очень гибкий и крутой сервис по построению чат-ботов и автоворонок.
Порог входа в акцию в виде: "купи, оформи страховку / кредитную карту и тд" – убираем, поскольку нужен максимальный охват, большинство из которых будут призоловы.
🗣 Призоловы – люди, которые постоянно участвуют во всех акциях и ничего не покупают. Им без разницы, что разыгрывают: сертификат на барабаны или посещение адронного коллайдера – пофиг.
Но и просто сделать репост записи – недостаточно.
Вспоминаем все принципы воронки о которых упоминал выше и делаем следующее:
1. Бальная система. Ты претендуешь на авто только, набрав определенное количество баллов;
2. Нужно давать поощрения тем, кто покупает, чтобы стимулировать продажи (иначе зачем всё это?);
3. Пользователи должны помнить о розыгрыше каждый день;
4. Пользователи что-то должны делать в воронке каждый день;
5. Нужно постоянно показывать машину, как желаемый объект;
6. Пользователи должны соревноваться.
⠀
Получаем следующие условия:
500 баллов = 1 шанс на автомобиль.
Больше баллов – больше шансов!
⠀
За что пользователи получают баллы?
Задания в боте плюс покупки.
Помним тезис о том, что пользователи должны постоянно вовлекаться в розыгрыш. Делаем задания за баллы.
Мы продумали воронку так, чтобы всего получилось 10 заданий↓
- Первое задание даем много баллов – 200. Для вовлечения.
- Последующие делаем легкими, чтобы не отсекать людей.
- Момент, когда пользователи подойдут к 450 баллам, нужно дать задание сразу на 200 баллов – пригласи друга. Сработало на 150% Добавили еще +1 000 виральных подписчиков.
- Два задания дали по 100 баллов узкоспециализированных для того, чтобы вовлечь и подчеркнуть значимость ребят, кто шарит.
- Для большего вовлечения в прямые эфиры необходимо давать кодовое слово, которое пользователи должны вводить в воронке.
Итого на 10 задание должно быть 950 баллов. Почему?
Здесь и кроется наш барьер для превращения из призолова в покупателя, делая порог в покупку очень тонким.
//у тебя уже 950 баллов, супер! Осталось всего 50 баллов, чтобы сделать свой шанс Х2
После месяца прогрева и выполнения заданий вы бы доплатили 50₽, чтобы сделать шанс Х2? Вот вот.
Проблема только в том, что вещей, доступных к покупке за 50₽ нет и ценник начинается от 1 000₽.
⠀
Откуда рубли?
Баллы баллами, но нужно помнить, что нам нужна выручка.
В начале конкурса ввели поощрения для постоянных клиентов и покупателей. 1₽ = 1 балл.
На протяжении всего конкурса постоянно лоббировали идею, что можно увеличить свои шансы кратно, совершив покупку.
⠀
Таблица лидеров.
Для того, чтобы подстегивать пользователей совершать больше покупок также ввели элемент соревнования.
Первое, это таблица лидеров в вк и тг, которую постоянно обновляли.
⠀
Второе, это ежедневные PUSH-уведомления в чат-боте ТГ.
Добавляем в воронку↓
⠀
Что за бот в TG?
Перед созданием воронки стал вопрос о механике подсчета баллов.
Придумали следующее:
1. Выбираем рандомайзером среди записей в эксель
2. Одна запись = одна строка
3. 2+ шансов = 2+ строк у одного пользователя
Пример: у Пети И. – 15 000 баллов или 30 шансов (15к/500).
30 шансов = 30 строк. Соответственно, шанс, что рандомайзер выберет Петю – в 30 раз больше.
Довольно простая механика, которую можно реализовать в Excel определенными формулами.
🗣 Шаблон можете скачать у меня в телеграм-канале
⠀
Либо пойти более сложным путем и написать свой чат-бот в ТГ за 💲
Решили так, потому, что захотели синхронизировать Senler и ЦРМ, чтобы все автоматом подтягивалось в самописную админку с расширенными возможностями для пользователя в тг.
Также решили, что чат-бот пригодится и в дальнейшем.
🗣Ну и email пользователей собирать ;)
⠀
Что получилось в итоге
⠀
Контент
Тут полное творчество и полет фантазии на ваше усмотрение.
☝ Главное, чтобы было интересно!
Мы выбрали концепт Pimp my Friday (прокачай мою пятницу) – игра слов из популярного шоу Pimp my car на MTV и BLACK FRIDAY.
На протяжении месяца старались показывать контент от момента покупки машины до подготовки к розыгрышу в виде влогов.
⠀
Начали с затравки: опрос подписчиков о желаемой машине↓
Чуть спойлера в блюре↓
И поехали делать контент↓
⠀
Добавляем контент в воронку
⠀
Проводим эфиры
Мастхэв для eComm продаж. Проводили каждую пятницу.
⠀
Итог в цифрах
Поставил амбициозную цель 50к подписчиков в воронке Senler по стоимости 5₽ за подписку, однако разогнанный CPM VK ADS чуть подкорректировал наши планы.
В начале месяца получалось привлекать 9₽, после 15₽, а под конец ноября он начал лететь в космос свыше 30₽. Остановили.
Итого фарманули 7 000 подписчиков в Senler, 5 000 из которых участвовали в воронке.
⠀
Затраты – 371 400₽
ЖИГА – 215 000₽;
VK ADS – 46 219₽;
Таргет – 20 181₽
Посевы TG – 30 175₽
Контент – 17 000₽
Senler – 13 000₽
Розыгрыши – 10 000₽
TG BOT – 50 000₽
⠀
Выручка – 8 912 543 ₽
С учетом скидок, руб. – р. 5 749 481,49
Средняя скидка – 35,41%
⠀
Количество продаж – 705
СРЧЕК, руб. – 8 155,29₽
⠀
Вывод
Цель достигли, но очень большими трудозатратами, поскольку делали это первый раз. Помните предупреждал о стоимости машины?
Многое что не удалось реализовать, особенно по контенту.
40% времени занимала организация всего: покупка колес, эвакуатор, съёмки, аренда оборудования и прочее прочее.
60% времени занимало постоянное "допиливание" воронки: генерация текстов, адаптация автоворонки, прописывание сценарий для съёмок.
24/7 на протяжении всего месяца была зайдествована команда из 5 человек, как очно, так и в чатах. Можете посчитать по человекочасам.
🗣1800 человекочасов – себестоимость этой акции в том числе.
⠀
Помните предупреждал о том, что не стоит первый раз разыгрывать более крупно авто? Представьте, если бы это была BMW M5 за 10млн?
Считаем, при затратах на розыгрыш BMW М5 (~ 15 млн.₽), потребовалось бы выручить 100-150 млн.₽ Это ппц как не просто.
⠀
Ну а так, опыт классный. Более того, учтем все ошибки и через квартал разыграем мотоцикл стоимостью уже свыше 500 тр.
Структура воронки скорее всего будет такая же, но наполнение другое.
Также, начну наполнять её заранее, примерно за месяц. Чтобы в режиме "ошпаренной кошки" не допиливать её на ходу.
До этого момента запустим еще пару-тройку воронок и автоворонок, о которых, возможно, также напишу в своем блоге.
ДИСКЛЕЙМЕР: Статья написана автором блога Маркетинг Фергиссона, маркетологом и eCommerce директором streetwear бренда ΛCOLYTE.
Уже больше двух лет я выстраиваю маркетинг бренда, наполняя его перфомансами и эффективными связками, что позволило поднять выручку с нуля и до 60 млн. рублей в год. Хотите узнать как?
Подписывайтесь на блог Маркетинг Фергиссона | eCommerce
Там, делюсь опытом БЕСПЛАТНО и исследую рынок. Велком!
⠀
↓ Скачать воронку в нормальном качестве
⠀
↓ Интересные посты:
⠀