Приложения vs сайты: как изменился медиарынок в 2024 году — анализ отчёта Pugpig

Осень — время бесконечной рефлексии о том, как прошел этот год, что готовит следующий. На общей волне Pugpig выпустили отчет «Состояние рынка мобильной публикации 2024 года», где всерьез задумались, куда двигаться дальше. Есть ли у них четкий ответ? Мы в Adsup.me взяли на себя смелость разобраться сами и помочь с этим вам.

В прошлом году рынок мобильных медиа был не в своей лучшей форме из-за превалирования негативных новостей, снижения дохода пользователей, волатильности спроса на рекламу и др.

Издатели сталкивались с противоречиями: с одной стороны, беспрецедентные возможности роста, с другой — острейшая конкуренция и тревоги из-за усталости аудитории. Хорошая новость заключается в том, что большинство готовы были ответить на вызовы тогда и активно продолжают делать это по сей день.

Сегодня несмотря на все тревоги, рынок приложений для издателей показывает рост – 25% год к году. Это заметно выше, чем у развлекательных приложений (18%) и социальных сетей (15%). По прогнозам до 2027 года, этот тренд сохранится.

Особенно заметен рост в Канаде и Австралии — пользователи из этих стран стали на 16% больше времени проводить в приложениях. Такого не было с 2020 года. Молодежь и вовсе почти не заходит на обычные сайты — все через приложения. Поэтому рекламодатели уходят из соцсетей, где падают доходы, и развивают собственные приложения.

Приложения новостей и журналов переживают значительный рост как загрузок, так и доходов. Однако несмотря на статистику вместе с ростом растет и стоимость привлечения пользователей. Если в 2023 году средняя цена установки для новостного приложения составляла $2.5, то сейчас она приближается к $4.

В мире, где печеньки отменяют (извините за каламбур про cookies), а стоимость привлечения пользователей растёт, издатели находят новые способы продвижения мобильных приложений. Все чаще можно встретить инвестиции в прямые отношения с аудиторией. Рекламодатели понимают, что качественные first-party данные – это не просто способ увеличить доходы от рекламы, но и ключ к построению устойчивой бизнес-модели в мире без сторонних cookies

В 2024 году Google начал ограничивать сторонние cookies в Chrome, а к 2025 году планирует полностью их заблокировать. Крупные рекламодатели нашли выход — они строят свои механики сбора данных о пользователях. Например, Bloomberg и The Independent активно развивают программы регистрации, где пользователи сами делятся информацией в обмен на персонализированный контент.

Такой подход дает результаты. По данным отчета, издатели, использующие first-party data, показывают на 30% более высокую эффективность рекламных кампаний. А стоимость привлечения снижается в среднем на 25% благодаря более точному таргетингу.

Сложности с привлечением пользователей заставляют рекламодателей не только строить свои стратегии сбора данных, но и искать новые, более креативные подходы к взаимодействию с аудиторией. Регистрация должна быть удобной, а вовлечение — увлекательным.

Если раньше издатели гнались за количеством установок, то теперь главное — удержание пользователей. И не зря: исследования показывают, что каждый пятый молодой человек в возрасте 25-35 лет имеет уже семь разных подписок.

Хотя приложения охватывают небольшую часть общей аудитории (обычно до 5%), именно там собираются самые лояльные пользователи. Среди подписчиков процент использования приложений гораздо выше — больше 20% платящей аудитории регулярно заходит в приложение. Поэтому издателям важно не гнаться за общим охватом, а следить за вовлеченностью подписчиков.

Мы внимательно прочитали блоки, где рекламодатели делятся рабочими механиками по вовлечению и удержанию аудитории. Давайте их разберем.

Путем простой регистрации с минимумом полей, геймификацией в процессе заполнения профиля и четким объяснением пользы от регистрации.

Рекламодатели активнее внедряют игровые элементы в неигровые приложения: системы бейджей, челленджей и достижений, которые мотивируют вернуться в приложение и получить за это медальку. Например, некоторые медиа приложения создают personalized reading challenges – пользователю предлагают ознакомиться с определенным количеством материалов в конкретной категории, после чего начисляют ему кешбек или другие приятные бонусы. В отчете говорят, что такой подход увеличивает время взаимодействия с приложением на 40-60%.

На самом деле push-уведомления — это новое оружие массового вовлечения. Приложения, которые активно используют уведомления, фиксируют рост вовлеченности на 60%. Звучит круто, но спросите себя: сколько уведомлений вы удалили сегодня, не открыв? Если рекламодатель делает акцент на количестве, а не качестве, он попадает в ту же ловушку, что и контент-фермы соцсетей.

Дайте пользователю выбор. Настройка предпочтений, персонализированные уведомления и сегментация аудитории — минимальный набор, чтобы не стать очередным раздражителем.

Помните, как стриминговые платформы обещали заменить телевидение? А теперь у вас 7 подписок, из которых половина мертва. Пользователи устали платить за всё и сразу. Издатели, которые делают ставку на приложения, пытаются решить эту проблему с помощью «умных» подписок. Например, доступ к контенту с регистрацией без оплаты или гибкие тарифы.

Но хватит ли этого? По данным отчета, конкуренция за кошелек подписчика только растет. А когда ресурсы ограничены, пользователи выбирают тех, кто предлагает реальную ценность. Нет уникальности — нет подписки.

Если в 2023 году приложения предлагали преимущественно текстовый контент, то сейчас на первый план выходят аудио и видео форматы. Пользователи проводят в приложении в 2-2,5 раза больше времени при наличии таких опций.

Но это не универсальное решение. Читатель, привыкший к «просто тексту», не станет сразу фанатом аудиоформатов. Ваш ход — экспериментировать и следить за данными. Увлекли пользователя? Отлично. Нет? Значит, ваш контент — просто информационный шум.

Рекламодатели верят, что будущее за приложениями. Они внедряют в приложение больше персонализации, интерактивности и эксклюзивного контента. Но давайте посмотрим правде в глаза: многие из них просто пытаются повторить путь веб-сайта, лишь бы удержать аудиторию.

Может, настало время задуматься: действительно ли мобильное приложение должно быть копией вашего сайта? Или настала эра создания новых форматов и подходов, которые не пытаются «закрыть» пользователя, а работают на его интерес? Решать вам.