Как мы запустили винные дегустации

Меня зовут Георгий и я маркетолог сети винных магазинов Декантер. Мы давно проводим виски-дегустации и собрали вокруг себя целое сообщество фанатов этого напитка. В этом году мы решили охватить любителей вина, провели 14 дегустаций в новом зале (по виски было 40 мероприятий) и хотим поделиться с вами нашим опытом. Вы узнаете:

Да, это так. Мы проводим дегустации виски уже не первый год и знаем, что они сами себя не окупают. Максимально в нашем зале с комфортом мы можем рассадить 20 человек. Открыть для всех напитки, обеспечить закусками, бокалами, пригласить спикера – всё это стоит денег.

При этом ни после самого мероприятия, ни в ближайшем будущем гости вряд ли купят то, что пробовали, даже если им понравилось. Обычный посетитель магазина совершает покупку с той же вероятностью, что и участник дегустации.

Но тут для нас важнее соображения ценности бренда: когда человек знакомится с Декантером, он видит, что это не просто очередной магазин с вином и крепким алкоголем, а некая платформа с просветительским YouTube-каналом, активные и полезные соцсети, статьи на сайте и дегустации по актуальным темам.

Поэтому мы стремимся сформировать сообщество вокруг нашего бренда, развивать высокую культуру потребления. Наша позиция в том, что лучше взять одну, но хорошую бутылку, чем несколько посредственных. Приглашаем представителей брендов, известных экспертов, посвящаем время истории напитков, традициям.

Дегустации виски и вина – это большие пласты культуры, где есть свои традиции и правила хорошего тона. Касается это и помещений, где проходят мероприятия. Например, для виски дегустаций принято использовать залы, выполненные в стиле сигарных клубов: тёмные тона, полированное дерево, темная кожа и тд. Такой зал у нас и оборудован на Ленинском проспекте.

Для винных дегустаций принято оформлять зал более демократично. Это светлые тона, белые столы, естественное освещение. Такой зал мы спроектировали для магазина, который открылся в 2023 году на Пресненском валу. Он оборудован винным шкафом, небольшой кухней, климатической установкой, удобными креслами и диванами. Помещение рассчитано на 15-20 человек.

На одной стене сделана гравюра на винную тематику с небольшими акцентами на бокалах вина, стоят панорамные окна. Всё для того, чтобы всё внимание было сосредоточено на ведущем дегустации и самом вине.

Наша аудитория привыкла к мероприятиям по виски, и мы не знали, будет ли интересен анонс дегустации вина. Мы решили перестраховаться и в первые разы приглашать именитых ведущих.

Так мы хотели закрыть сразу несколько вопросов:

Первым мероприятием стала дегустация вин UPPA Winery Павла Швеца. Он один из наиболее известных и активных виноделов России, поэтому зал был собран за один день. Затем дегустации проводили Роман Сосновский (автор канала “Винный душнила”) и Денис Юрченко (автор канала “Денис Юрченко. Пью вино и говорю о нём”).

Цена билета на мероприятие была фиксированной – 3500 рублей. При такой стоимости не окупались даже бутылки вина (цены на них достигали 14 тысяч рублей).Но, как сказано выше, для нас важнее было сформировать вокруг себя сообщество и мы не хотели отпугивать заинтересованных людей высокой ценой.

Так мы смогли привлечь к себе аудиторию, привыкшую к винным дегустациям, а также сформировать среди своих подписчиков ассоциацию, что теперь мы не только про виски, но и про вино.

Мы составляем план дегустаций на 1-2 месяца вперёд – продумываем тему, кто будет вести мероприятие, какие вина будем открывать. Планировать дальше сложнее, так как у ведущих могут резко поменяться планы, нужные вина будут распроданы или случатся другие форс-мажоры.

При определении тем мы руководствуемся существующими трендами у потребителей и сезоном. Тренды можно анализировать через статистику продаж, WordStat Яндекса, Google Analytics, специализированные СМИ и аналитические центры (например, IWSR, OIV, Decanter.com, РБК Вино). Например, в августе мы проводили дегустации по популярным сейчас рислингам и совиньон бланам, а в сентябре – калифорнийским винам, преимущественно красным.

После определения темы мы договариваемся с ведущим. Это может быть известный в винной среде блогер с необходимым образованием и опытом или сомелье, который хорошо разбирается в теме. Вместе с ним мы выбираем из нашего ассортимента вина для дегустации.

Критериев для выбора вина два:

Днём для проведения дегустаций мы выбрали четверг. Рассматривали пятницу, но сезон дегустаций мы открыли весной, когда начался дачный период и поняли, что многие в это время уже уезжают из города.

Анонс мы публикуем в нашем Telegram-канале за неделю до мероприятия. Там говорим о теме дегустации, приводим список вин, которые планируем открыть, указываем стоимость участия, кто будет проводить дегустацию.

Непосредственно ближе к дате мероприятия готовим дегустационные листы. Вести записи на таких мероприятиях полезно – помогает запоминать ощущения, фиксировать понравившиеся вина. Специально для этого разработали простую форму с несколькими графами и небольшими QR-кодами, которые ведут на страницу товара на нашем сайте .

В день дегустации мы готовим зал – наводим порядок, проверяем и моем бокалы (мы используем универсальные), помещаем вино в шкаф, чтобы оно было нужной температуры при подаче. Ближе к мероприятию заказываем закуски: крекеры, орешки и другие неяркие снэки, которые не будут перебивать вкус вкус самого вина.

На столах к моменту прихода гостей у нас лежат:

Для участников дегустации действует скидка 15% на весь ассортимент магазина. После дегустации наводим порядок, моем бокалы.

Сам дегустационный зал отделён от территории магазина, а потому никаких преград для покупателей мы не создаём.

Вопрос проведения дегустаций чётко не регламентирован. Есть разные нормативно-правовые акты, разъяснения государственных органов, на которые мы опираемся при проведении таких мероприятий. Что-то описано в законе о рекламе, что-то – в законе о правах потребителей. Если кратко, то процесс устроен так:

Мы провели 14 винных дегустаций с марта по ноябрь. В общей сложности открыли 98 вин, наши мероприятия посетили свыше 200 человек. На период праздников приостановили дегустации, продолжим их в следующем году.

С дегустационных листов, которые заполняют гости, мы собираем отзывы на товары для нашего сайта. Всего мы сформировали свыше 80 оценок, которые сейчас помогают другим пользователем при выборе. По меньшей мере 30 человек впервые пришли в наш магазин именно на дегустацию, и более 24 000 пользователей познакомились с брендом в соцсетях партнёров.

Экономических целей перед дегустациями мы не ставили. Однако мы стараемся по мере возможностей анализировать эту аудиторию: делаем UTM-метки на всех ссылках (и в анонсах, и на самих дегустационных листах), фиксируем посетителей и по базе смотрим совершали ли они покупки в дальнейшем.

Мы видим, что культура вина в России растёт. Это видно, в том числе, и по интересу к российским виноделам – мы провели три дегустации с Павлом Швецом, Олегом Репиным, WINEPARK, везде был полный зал и места заканчивались буквально за 1-2 дня.

Поэтому мы планируем расширять и углублять наши дегустации – проводить не разовые мероприятия, а серии, привлекать новых спикеров, пробовать новые форматы, в том числе игровые (слепые дегустации, викторины и тд).

Одна из задач – сформировать неформальный винный клуб на базе Декантера, члены которого будут поддерживать общение между собой и регулярно посещать наши мероприятия в дальнейшем.

#алкоголь #вино #виноиндустрия #винныймаркетинг #алкобизнес #винныйбизнес #дегустация