Google скрыл часть поисковых запросов. Как изменится работа PPC-специалистов?
Google Ads обновил работу отчета по поисковым запросам: теперь специалисты будут видеть в нем только запросы с большим объемом поиска. Если даже поисковый запрос и привел к одному или нескольким кликам, он может не показываться в отчете. Изменения вступили в силу в сентябре 2020 года. Мы в ppc.world поговорили с экспертами и спросили, насколько это обновление важное и что PPC-специалистам стоит изменить в работе с семантикой в Google Ads.
Артем Акулов, основатель и руководитель бюро «Лира»
Для работы РСС-специалиста эти изменения существенны, но не критичны. Могу отметить, что объем «рабочей» семантики, которую мы используем в рекламных кампаниях, сокращается не первый год.
Считаю, что игнорирование небольших групп поисковых запросов не навредит кампаниям. Рекламная система развивается и всё шире использует «близкие» запросы. Часто они действительно релевантны, но чтобы это работало, как закладывают инженеры Google, системе нужны данные.
Задача специалистов по рекламе — дать системе эти данные. Сейчас требуется меньше монотонной ручной работы (ее забирает себе система) и больше работы головой, чтобы знать и понимать механизмы рекламной системы, доступные форматы, таргетинги, возможности и особенности.
Ключевая рекомендация — работайте с оптимизацией конверсий. Настройте передачу всех важных действий пользователей в рекламную систему, в идеале — с ценностью. Система будет учитывать эти данные в том числе при подборе поисковых фраз для показа рекламы.
Я нередко встречаю ситуации, когда более общие двух- или трехсловные ключевые слова работают лучше вложенных и обладают более высоким показателем качества. Поэтому рекомендую пересмотреть рабочее семантическое ядро: возможно, пора его подсократить.
Никита Кравченко, ведущий специалист по платному трафику в eLama
Google Ads постепенно расширяет охват типов соответствия: модификатор стал более широким, а точное перестало быть точным. Но у рекламодателей оставалась возможность вычистить нецелевые запросы благодаря отчету по поисковым запросам, даже с учетом того, что Google и раньше не показывал в нем запросы без кликов. Теперь же специалисты не смогут узнать часть запросов, за которые они уже заплатили!
В крупных проектах это изменение может привести к тому, что миллионы рублей будут тратиться на неизвестные запросы. Я зашел в несколько проектов: в статистике за сентябрь я не вижу в отчете данные о почти 45% кликов, что равносильно примерно 45% потраченного бюджета!
Отчет по поисковым запросам используют для двух основных целей: поиск наиболее эффективных запросов для перераспределения на них бюджета и поиск нецелевых или неэффективных запросов для расширения списка минус-слов. В этом плане работа с отчетом не изменится, но данных для анализа станет намного меньше.
Безусловно, скрытие статистики по запросам может навредить кампании, поскольку восполнить эту информацию негде. Часть бюджета будет уходить на низкочастотные запросы с длинными хвостами, которые не были найдены при парсинге семантики. Даже Google Analytics и Search Console не помогут, поскольку информации не будет и там.
По данным Google, каждый день появляется 15% запросов, которые ранее никогда не использовались. Даже глубокий парсинг не поможет собрать то, чего ранее не существовало. А значит, придется проводить его с некой периодичностью и искать новые низкочастотники.
Рекомендую детальнее прорабатывать семантику, закапываться в парсинг, собирать поисковые подсказки и близкие варианты слов, использовать минус-слова из Директа, то есть принимать меры еще до запуска поисковой рекламы.
Советую отказаться от способа «закупки» семантики у Google. Это подход, когда кампания запускается по широким высокочастотным фразам, после чего специалист постепенно набирает наиболее эффективные среднечастотные и низкочастотные запросы из отчета. Большую часть из них Google Ads вам просто не покажет.
Попробуйте комбинировать в группах разные типы соответствий, добавьте точное соответствие с модификатором, если нужно максимальное совпадение. Собирайте минус-слова по низкочастотным запросам в Яндекс.Директе и добавляйте их в Google Ads. Да, алгоритмы Яндекса и Google разные, пользователи ищут и в целом ведут себя по-разному, но этот подход может быть полезным.
Тестируйте аудиторные таргетинги в режиме наблюдения и постепенно внедряйте их в кампании в режиме таргетинга. Судя по изменениям, Google движется к отказу от ключевых фраз и уменьшению участия специалистов в оптимизации кампаний, поэтому учитесь работать со всеми доступными данными и инструментами.
Продолжайте опираться на важные бизнес-метрики. Оптимизируйте показатель качества. Используйте адаптивные объявления и тестируйте новые элементы на основе статистики по комбинациям. Сравнивайте модели атрибуций и выбирайте оптимальную. Переходите на автостратегии, особенно если Google Ads рекомендует это сделать.
Читайте также:
Ксения Томанова, Senior Production Manager Adventum
Отчет по поисковым запросам стал менее информативным для специалиста. Игнорирование небольших групп запросов снижает уровень контроля над бюджетом аккаунта и управления эффективностью.
Пользователи, которые использовали отчет для исключения нерелевантных поисковых запросов из показов, теперь вынуждены будут анализировать данные с помощью других инструментов, например, отчетов о поисковых запросах в Яндекс.Метрике.
Александр Плужников, специалист по контекстной рекламе в E-Promo
Недавно Google внес изменения в модификатор широкого соответствия. Единственным шансом для специалиста скорректировать работу кампаний был отчет по поисковым запросам. Мы могли найти ключ, который «цепляет» нерелевантный запрос, и отреагировать — добавить его в минус-слова. Теперь такой возможности нет, поскольку статистика по подобным запросам будет сильно урезана или не будет показываться совсем.
После обновления отчета мы наблюдаем следующую ситуацию: рекламная кампания будет показываться по ключевым фразам и по словам со схожим значением, но статистика по вторым будет сильно урезана. Так, часть трафика будет вести на некорректные посадочные страницы или будет нерелевантной.
На ком изменения отразятся минимально:
- на кампаниях с большими объемом трафика, так как их статистика практически не изменится;
- на кампаниях с посадочной страницей в виде лендинга, так как весь трафик будет вести на одну страницу.
Более серьезными последствия будут для небольших аккаунтов, ориентированных на нишевые продукты или работающих в одном-двух городах: их статистика будет существенно урезана. Таким компаниям рекомендую перейти на автоматизированные решения от Google или ориентироваться на статистику Яндекс.Директа.
Также я советую пройтись по спискам минус-слов и обновить их, создать отдельные наборы минус-слов для кросс-минусовки на уровне групп.
Элина Павлова, руководитель отдела performance-маркетинга Molinos
Любое сокращение информации о ходе размещения мешает оптимизации рекламной кампании. Из-за потери информации о низкочастотных поисковых запросах PPC-специалисту станет сложнее исключить нецелевые показы.
С одной стороны, это изменение не критично в целом — всё-таки доля таких запросов небольшая, а общая регулярная проработка нецелевой семантики с помощью Wordstat Яндекса, Планировщика ключевых слов Google и других сервисов исключает значительную часть неэффективных показов.
С другой стороны, для тематик с небольшим объемом трафика потеря информации о редких запросах существенна. Кроме минусовки неэффективных запросов, мы потеряли хоть и небольшой, но полезный источник целевых ключевиков и идей для них.
Для специалиста это обновление, скорее всего, означает дополнительные трудозатраты. Теперь даже для тщательно проработанных рекламных кампаний нужно не просто «пробежаться глазами» по списку поисковых запросов и убрать лишние, а регулярно переносить собранные в Директе списки минус-слов в аккаунт Google Ads, учитывая при этом, что в Ads важно добавлять минус-слова во всех числах и падежах, включая запросы с ошибками.
Также помните о правильном использовании типов соответствия с минус-словами — они работают несколько иначе, чем с ключевыми фразами.
Подводя итог
Изменения в отчете по поисковым запросам усложнят процесс оптимизации рекламной кампании: поиск нерелевантных запросов и работу с ключевыми словами. Сейчас важно искать источники восполнения информации о поисковых запросах.
Главные рекомендации экспертов:
- настройте оптимизацию кампаний по конверсиям, чтобы рекламная система точно знала, что для вас важно;
- пересмотрите минус-слова в кампаниях, создавайте отдельные наборы минус-слов для кросс-минусации на уровне групп;
- задействуйте запросы из органического трафика и Яндекс.Директа для проработки минус-слов;
- обратите внимание на результативность вложенных ключевых фраз, удалите менее эффективные ;
- проводите детальный парсинг, собирайте поисковые подсказки и близкие варианты слов до запуска кампании и регулярно повторяйте эти действия после старта кампании;
- тестируйте аудиторные таргетинги в режиме наблюдения и добавляйте эффективные в режиме таргетинга;
- экспериментируйте с адаптивными объявлениями и пробуйте автоматическое управление ставками.
Больше материалов о рекламе в Google Ads читайте на ppc.world.