Как международное комьюнити Global CIO выросло в два раза с помощью LinkedIn

Агентство ModumUp помогло привлечь в профессиональное IT-сообщество 50% всех его участников и запустить на международную аудиторию два конкурса с участием лидеров отрасли.

Делимся лучшими практиками и инструментами Social Selling в LinkedIn, благодаря которым удалось это сделать.

Профессиональному IT-сообществу Global CIO уже больше 10 лет, и с 2012 года оно объединяет лидеров цифровой отрасли. Global CIO предоставляет своим участникам базу знаний в области технологий, организует нетворкинг, проводит профессиональные конкурсы. В России сообщество насчитывает более 10 000 человек и пользуется высоким авторитетом в IT-индустрии.

Два года назад сообщество начало расширяться за пределы России. Был запущен англоязычный сайт, появились первые международные участники. Однако если в российской IT-сфере Global CIO был широко известен, то международное сообщество предстояло создавать и продвигать практически с нуля. Именно с этим запросом Екатерина Ляско, основатель Global CIO, обратилась к нам в ModumUp.

LinkedIn выбрали ключевой площадкой для продвижения, так как именно эта соцсеть лучше всего подходит для онлайн-нетворкинга и позволяет эффективно подбирать аудиторию по заданным параметрам: география, профессия, должность, место работы.

Нам предстояло работать с регионами от Восточной Европы и Средней Азии до Африки и Латинской Америки:

Определившись с задачами, мы приступили к работе.

Успех Social Selling-проекта зависит не только от компании, но и от человека, который ее представляет. Чем выше должность и профессиональный авторитет, тем проще завоевать доверие аудитории, особенно среди топ-менеджеров и лидеров индустрии.

Сообщество Global CIO мы продвигали в LinkedIn от лица его CEO, Екатерины Ляско. Екатерина — успешный маркетолог с богатым опытом работы в качестве директора по маркетингу и коммерческого директора в IT-компаниях. Она возглавила Global CIO в 2012 году и с тех пор выстроила обширную сеть профессиональных контактов в России, Восточной Европе, странах Средней Азии и других регионах.

Екатерина давно и активно ведет свой аккаунт в LinkedIn. На момент начала работы с нами у нее было почти 2500 контактов в профиле. Екатерина регулярно публикует релевантный контент, а самые актуальные посты выносит в раздел Featured, что помогает повысить просмотры и увеличить число взаимодействий.

Наша команда занялась поиском представителей целевой аудитории, добавлением их в контакты Екатерины и отправкой персональных приглашений в закрытое сообщество CIO и на его мероприятия.

Работа шла с аудиторией из стран Восточной Европы, Средней Азии, MENA, Латинской Америки, Африки, а также Турции, Индии, Грузии и многих других. Мы сфокусировались на профессионалах уровня C-level: CIO и CTO. Нас интересовали представители крупных компаний с численностью сотрудников от 1000 человек. Аудиторию сегментировали по отраслям: ритейл, промышленность и банковская сфера.

В работе мы задействовали Sales Navigator - инструмент LinkedIn, который предлагает множество фильтров для поиска качественной целевой аудитории. С его помощью мы подбирали кандидатов по должности, размеру компании и географии, вплоть до отдельных городов. Последний фильтр особенно полезен для привлечения гостей на офлайн-мероприятия. Например, с помощью поиска по городам мы набирали участников для оффлайн-мероприятия в Ташкенте.

Для повышения Connection Rate мы использовали дополнительные фильтры. Один из наиболее эффективных — "Posted on LinkedIn" — позволяет находить пользователей, публиковавших контент в последние 30 дней. Это помогло сосредоточиться на активной аудитории, которая быстрее откликается на заявки на коннект, чаще читает сообщения и с большей вероятностью на них отвечает.

Мы также применяли фильтрацию по пользователям второго круга коннектов, то есть тем, у кого уже были общие контакты с Екатериной. Пользователи второго круга чаще принимают заявки на коннект, чем те, с кем у вас нет общих связей (третий круг).

Всего за 8 месяцев мы добавили в профиль Екатерины 2979 целевых контактов. Connection Rate варьировался в зависимости от региона. Наибольшую активность, продемонстрировали страны Средней Азии. Например, в Казахстане за первый месяц было принято 70% запросов на коннект, что, по нашим бенчмаркам, является очень высоким показателем.

С одной стороны, успех можно объяснить развитым и активным IT-сообществом в Казахстане, Узбекистане и других странах Средней Азии, а с другой - тем, что у Екатерины изначально была широкая сеть контактов в этом регионе.

Неожиданно высокой активностью также отличилась аудитория из африканских стран, где средний Connection Rate составил 38-40%. Часто при продвижении в LinkedIn игнорируют этот регион, несмотря на быстрое развитие digital-сообщества и наличие опытных специалистов. На практике это рынок с очень высоким потенциалом и низкой конкуренцией.

После окончания проекта мы помогли клиенту автоматизировать поиск и добавление новых коннектов, чтобы Екатерина могла наращивать аудиторию самостоятельно.

После того, как представители ЦА одобряли нашу заявку на коннект, мы начинали диалог. Для этого была выбрана стратегия прямой лидогенерации. В первых сообщениях Екатерина приветствовала человека, кратко рассказывала о сообществе Global CIO и предлагала в нем зарегистрироваться.

Мы придерживались следующих ключевых принципов при написании сообщений:

Тем, кто не ответил в течение 7-10 дней, мы отправляли follow-up сообщения с более конкретными предложениями. В них мы приглашали присоединиться к ближайшему онлайн-мероприятию сообщества, будь то вебинар или прямая трансляция с участием экспертов. Зарегистрировавшиеся сразу получали доступ к полезным материалам, таким как статья “PR для CIO” и тест на управленческие компетенции.

Поскольку это была холодная рассылка, ответы не являлись обязательными. Основным критерием успешности кампании было количество регистраций по предоставленной ссылке.

За время сотрудничества нам удалось обеспечить около 50% всех регистраций и вдвое увеличить число участников комьюнити.

Отдельной задачей нашего агентства было привлечение участников на конкурс Project of the Year, который Global CIO ежегодно проводит для представителей IT-индустрии, в первую очередь для CIO. В рамках конкурса IT-руководители обмениваются опытом и экспертными мнениями. Важную роль играют комментарии членов сообщества, которые помогают глубже проанализировать проекты. Здесь нет жюри: победители определяются по комплексной сбалансированной методологии, одной из составляющих которой является онлайн-голосование участников Global CIO.

Изначально конкурс проводился только в России, но в 2023 году было решено расширить его на международный уровень. Целевая аудитория конкурса была очень узкой: только действующие IT-руководители с актуальными проектами. Основная задача состояла в точном подборе подходящих кандидатов.

С помощью инструментов LinkedIn мы отобрали 1220 потенциальных участников и отправили каждому приглашение от имени Екатерины Ляско. В сообщении мы кратко рассказывали о конкурсе, акцентируя внимание на его бесплатной основе для участников и на возможности получить признание среди коллег.

Стратегия оказалась удачной: совместными усилиями мы набрали нужное количество конкурсантов. В итоге в конкурсе было представлено более 80 проектов из 15 стран.

Помимо масштабных конкурсов, Екатерина и ее команда регулярно организуют вебинары и митапы.

По нашей рекомендации, онлайн-мероприятия проводятся в формате LinkedIn Live. Этот инструмент позволяет аудитории оставаться в привычном LinkedIn, не переключаясь на сторонние платформы. В LinkedIn Live также сохраняется запись трансляции, что позволяет пересматривать контент в удобное время. Кроме того, встроенные аналитические инструменты помогают оценить эффективность мероприятий и вовлеченность аудитории.

Каждую неделю через LinkedIn Live можно бесплатно приглашать на ивент до 1000 участников. Екатерина активно рассылает приглашения своим контактам, которые мы помогаем привлекать в ее профиль. В среднем на мероприятия регистрируется по 100-200 человек. Наибольший успех имела конференция “Digital Transformation with AI”: тема оказалась настолько актуальной, что мероприятие собрало 941 участника благодаря вирусному эффекту анонса.

Оффлайн-встречи также играют важную роль в укреплении сообщества и повышении узнаваемости бренда. Недавно Global CIO организовали встречу в Ташкенте, собравшую ведущих IT-специалистов Узбекистана. Наше агентство обеспечило около 20 регистраций из 67 благодаря рассылке приглашений через LinkedIn.

Подведем результаты нашего сотрудничества за восемь месяцев:

Стоит отметить, что сам клиент внес огромный вклад в успех проекта. Екатерина и ее команда активно создают контент, организуют мероприятия и развивают сеть контактов. Но даже при наличии сильного бренда необходим постоянный приток новой аудитории. И с этой аудиторией важно выстраивать диалог: приглашать на мероприятия, делиться полезной информацией, взаимодействовать в комментариях и личных сообщениях. Инструменты LinkedIn и подход Social Selling эффективно помогают расширять сообщество.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B и YouTube-канал.

Успешного вам Social Selling!