Поляризация цен. Материалы Конференции NTech-2024, часть 5.
В каких категориях происходит поляризация цен, а в каких — консолидация?
Фактор цены
- Его значимость варьируется в зависимости от категории. Это справедливо даже для товаров из одного сегмента "успешности"
- Например, в группе соков из "звездного" сегмента рост цен практически не роняет продажи, а в группе молочных десертов присутствует обратная корреляция динамики цен и рыночной доли
Категории с поляризацией — продажи перетекают из среднего ценового сегмента в низкий и высокий
- Оригинальные сыры. Тут основной рост доли приходится на нижний ценовой сегмент (+12%), в основном за счет сегмента "ниже среднего" (-12%). Также немного снижаются доли сегментов "средний" и "выше среднего" (-7% и -3% соответственно), а высокий сегмент растет (+8%). Фактор цены не прослеживается.
- Мороженое. Основной переток происходит из среднего сегмента (-52%) в сегмент "выше среднего" (+107%). Это практически полностью объясняется ценовым перепозиционированием единственного бренда — "Коровка из Кореновки". Высокий сегмент сокращается (-5%), зато нижний растет (+16%).
- Сокосодержащие напитки. Средний сегмент будто разделился надвое: за счет его сокращения (-23%) выросли соседние — "ниже среднего" (+13%) и "выше среднего" (+12%). Это также результат ценового перепозиционирования, на этот раз СТМ Global Village. И тут тоже растет нижний сегмент (+9%) при небольшом снижении доли верхнего (-3%).
Категории с консолидацией — продажи перетекают из низкого и высокого сегментов в средний
- Нарезка колбасных изделий. Тут почти не меняется нижний сегмент, зато доли высокого и "ниже среднего" (-17% и -20% соответственно) переходят среднему и "выше среднего" (+38% и +26% соответственно). Это довольно типичная ситуация для многих категорий.
- Прикассовая кондитерка. Странная ситуация: несмотря на значимость фактора цены (продажи заметно падают при подорожании) в этой категории происходит миграция доли из нижнего ценового сегмента (-15%) в средний (+53%), практически минуя "ниже среднего" (+5%). При этом сегмент "выше среднего" незначительно растет (+2%) за счет высокого (-6%).
Продвижение массовых и нишевых продуктов
- Выбор ниши. Для нишевого продукта важно быть в трендовой, быстрорастущей категории и заметно отличаться от топовых игроков. Массовый продукт не должен быть трендовым, но должен превосходить двух-трех основных конкурентов по органолептике.
- Анализ рынка. Для нишевых продуктов не столь важен ценовой анализ, особенно в отношении брендов-лидеров, в то время как массовые продукты с высокой вероятностью будут участвовать в ценовых войнах, для победы в которых необходимо обладать данными о конкурентах.
- Реклама. Тут все просто — нишевым продуктам необходима точечная, таргетированная реклама, а массовым — тотальная.
Начать дискуссию