Как продать на 60 млн.₽ в бренде одежды. Итоги.

Всем привет, подвожу итоги года и рассказываю о том, как снова сделали Х2 и заработали 60 млн. рублей на стритвир одежде.

Кратко:

Полностью сменили стратегию – научились продавать на перфомансах, привлекать лиды за 7₽, откручивать 50к в день на трафике, увеличили штат сотрудников в трое, разыграли автомобиль.

Также, закрыли старый бренд, который существовал с 2017 года, сменили старое позиционирование и ушли в другой стиль.

Хотите узнать подробнее? Велком↓

⠀

🗣 Давно не подводил итоги, последняя статья: Итоги за Q2 и Q3 2023. Перед прочтением этой статьи, рекомендую ознакомиться.

⠀

На днях пробили отметку в 70 тыс. подписчиков в вк, однако особо не радовались, поскольку давно уже за этим не следим – не показатель.

В проекте я с февраля 2023 года, когда там было порядка 30 тысяч подписчиков, 3 человека и 40 тыс. рублей онлайн выручки/мес.

Что изменилось? Рассказываю по порядку↓

⠀

Полностью поменяли подход в маркетинге.

Раньше, стремились набрать качественную аудиторию за счет сложных парсингов, старались "расщепить по атомам" целевую аудиторию, однако это оказалось слишком трудозатратно.

На чем сконцентрировались? На перфомансах и воронках.

⠀

🗣Нужно бить точечно и в цель! Особенно для небольшой команды.

⠀⠀

Геймификация – лучший друг продаж.

С августа 2024 провели четыре вовлекающие автоворонки новых продуктов, которые суммарно принесли 18 млн. рублей в первые дни их анонса. Лучшая по выручке – розыгрыш автомобиля, 9 млн.₽

Однако она длилась месяц и оказалась самой сложной. Подробнее описал её в статье: Розыгрыш автомобиля, который принес 9 млн. руб.

Суть в том, что продажи в лоб работают не так эффективно, даже если крупный бренд. Особенно это заметно на платном трафике.Необходим прогрев аудитории при котором ты плавно вводишь потребителя, объясняя все преимущества продукта.

Однако, если это делать напрямую и большими текстами – скучно. Тут нам помогает геймификация.

Средняя воронка длится неделю, без расчета двух недель на её подготовку, где апогеем становится прямой эфир – мастхэв для онлайн-продаж в эпоху стриминга и телефонов.

⠀

Также отказались от классического подхода в контент планировании, когда SMM живет своей жизнью, стараясь клепать рандомные посты.

С 2023 года пробовали работать с более чем пятью сммщиками, не говоря, что через наши вакансии на hhru прошло 469 заявок, 20 из которых пробеседовал лично. Однако это не принесло ровным счетом НИЧЕГО.

Чувствуется очень большой отрыв по мышлению и компетенциям, поскольку каждый, кто прошел курс за 15к и купил айфон уже считает себя крутым SMM. Ни идей ни достойного контент-планирования, просто рерайт трендов. Для бренда одежды с заявкой на фэшн не подойдут рилсы с трэшем – имхо.

Сейчас, отталкиваемся от продукта, делая акцент на запусках.

Контент, который попадает в ленту, берется из шагов воронки, тем самым, экономит время всей команде на продумывание контент-плана, а также более осознанно, и глубже погружает пользователей.

Такой подход позволил отказаться от SMM и снять очень большую нагрузку по "клепанию" контента, сделав его более качественным.

Вот яркий пример на актуальной статистике:

⠀

Маркетинг – это не бремя, а инвестиция.

Предприниматели, которые еще не освоили внешний трафик этого не понимают, а те, кто понял – используют его на всю катушку! Мы не исключение. Только за 2024 год мы открутили более 2 075 750,53₽ рекламного бюджета, 1 509 629, 76₽ из которых ушло на VK ADS.

Полтора года искали связку, парсили, писали тексты и делали различные офферы, однако шли медленно, без возможности масштабирования. Сейчас, мы её нашли!

Скидки, как офферы, не так эффективны – это просто и первым, что приходит на ум каждому. Нужны более изощренные офферы, которые мы сейчас используем.

Не буду помогать конкурентам, пускай думают сами, однако самые предприимчивые, посмотрев нашу стену в ВК поймут в чем суть.

⠀

🏆 Достижения в маркетинге:

– подписчик в Senler 7,94₽ при масштабировании;

– самая низкая цена за подписчика в Senler – 3₽🔥;

– 7 000 000₽ выручки с прямого эфира за первые сутки;

– 38 осенних курток / день с платного трафика.

⠀⠀

Выручка со всех онлайн продаж также дала взрывной рост с момента новой маркетинговой стратегии, основанной на перфомансах.

⠀

За резким взлётом выручки последовал рост заказов и диалогов, что полностью сломало всю организацию продаж от обработки обращений до сборки и отправки заказов.

Их стало настолько много, что один продажник на смене буквально ахуел и тильтанул от непрерывно движущегося полотна диалогов.

Только за август в сообщения ВК пришло больше 200 тыс. диалогов!!!

Нужно было срочно предпринимать меры, поскольку посыпался массовый негатив от клиентов, отправка которым стала занимать больше месяца 🤬

⠀

Первое, что нужно было решить – обработка обращений. Клиенты банально не могли получить ответ больше недели.

Сложноcть в том, что на один прямой запрос от клиента или лида поступало двадцать диалогов по маркетинговым автоворонкам.

Больше 20 входящих обращений в минуту не позволяли даже навести курсор на нужный диалог.

Решение – автораспределение диалогов через умного чат-бота🤖, который понимает диалоги и вычленяет нужные.

Таких решений на рынке НЕТ.

Есть несколько крупных ЦРМ – AmoCRM и RetailCRM, которые имеют функционал построения чат-ботов, однако задача выходила за рамки их стандартного функционала.

Помимо распределения диалогов, есть еще куча операционных задач по обработке заказов, пушей и прочего, поэтому однозначный выбор пал на RetailCRM с платным модулем построения чат-ботов.

Идея в том, что бот по ключевым запросам заранее понимает какой диалог пропустить, а какой забрать и назначить на менеджера.

Для этого мной оперативно были прописаны бизнес-процессы по логике обработке диалогов и распределения между сотрудниками.

Начав строить задуманный сценарий в платном чат-боте, понял, что и его функционала недостаточно. Для этого пришлось нанимать разработчиков этого же модуля, чтобы они специально под нас прописали нужные коды APi. И у меня получилось!

Бот научился вычленять прямые запросы от пользователей от общей массы диалогов при помощи ключей. Бота обучаю до сих пор, каждый день добавляя новые ключи, которых уже больше 100.

🗣 Этот кейс заинтересовал даже представителей RetailCRM, которые связались и попросили описать его подробнее. Надеюсь скоро выйдет совместная статья, где опишу все шаги подробнее.

Помимо этого, нанял еще отдельного сотрудника на саппорт, чтобы дать продажникам больше воздуха. Обучил бота не только разделять диалоги, а также понимать какие на продажу, а какие на саппорт.

⠀

Параллельно, нужно было решать вопрос по сборке заказов, поскольку разом их могло повиснуть до 500 штук, а помимо сборки нужно еще проверять и маркировать товар. До этого это все делал один человек и при такой нагрузке заказы отправлялись слишком медленно, и только копились. Средняя отправка дошла до месяца – что вообще не позволительно и руинило наши продажи, поскольку некоторые люди банально стали отказываться и просить возврат.

Наняли дополнительно 3 комплектовщика.

Однако появилась следующая проблема: "Где им работать?" 🫠

Более того, учитывая темп продаж, возникла необходимость в закупе товара Х5 от предыдущего объема – нет мест для хранения.

Снимать дополнительное помещение не вариант, поскольку нужно перестраивать всю логистику и работу экспедитора – что также увеличило бы время для отправки.

Появилось решение! Полностью перестроили склад, заменив 2-х метровые стеллажи, на 4-х метровые грузовые, те нарастили склад не в ширь, а вверх. Тем самым увеличили грузоподъёмность одной полки до 500 кг и общий объём склада Х2. Это обошлось в 250 тыс. рублей.

Для сборщиков установили шести метровый стол с 2-мя компами.

⠀

🏆 Достижения в операционке:

– создали и внедрили умного чат-бота, который понимает диалоги, распределяет обращения по менеджерам, и отвечает каждому;

– расширили команду онлайн поддержки до 3-х человек;

– расширили команду по укомплектовке с 1 до 4 человек;

– оптимизировали склад, увеличили емкость в двое.

⠀

С 2017 года бренд назывался "Молодость", поскольку был тренд на кириллицу только в зарождающейся стритвир нише.

Основным курсом и референсом являлся бренд Carhartt – одного из создателей этой ниши на западе, который характеризуется яркими оверсайз образами, денимом и знаменитыми Детройт джекетами.

⠀

Старались производить вещи в похожем стиле, набирая популярность у молодых ребят из этого же целевого сегмента.

⠀

Однако российские реалии вносят свои коррективы и как бы мы не старались, популярным и флагманом у нас были спортивные куртки.

⠀

Долго ломали голову над тем, как их представить, поскольку шло двойственное позиционирование – подумали выделить в отдельную линейку Active, однако не понимали, как представить основную.

⠀

GORPCORE

Новый тренд из Европы на оверсайз аутдор внес свои коррективы, он идеально попадает в Российскую аудиторию, своей закрытостью, практичностью и функциональностью.

🗣Подробнее о GORPCORE напишу в следующей статье

⠀

Учитывая, что сегмент любителей Carhartt в России небольшой, а ребят, которым нужны практичные, технологичные вещи – больше, решили полностью сменить позиционирование.

Более того, всей командой пришли к осознанию, что потеряли какой-либо интерес к субкультурам из которых состоит streetwear, больше тяготеем к функциональности и технологиям.

⠀

— новый бренд, который балансирует между аутдором, технологиями и стритвиром, создавая новую гибридную концепцию.

Наша задача не особо зацикливаться на вычурных образах, делать одежду более практичной и доступной для ребят из России, которые не могут позволить дорогие западные бренды, как Arcteryx, однако стараться предлагать качество не хуже, чем у коллег с запада.

🗣Подробнее про новую концепцию и позиционирование напишу отдельно.

⠀

Дальше полный фокус на перфомансы и геймификацию.

Мы научились активно привлекать тонны трафика – сейчас будем учится сохранять и преумножать аудиторию при помощи системы лояльности, ачивок и реферальной системы.

Касаемо сервиса, уже на подходе самописный чат-бот в тг с полной синхронизацией с ЦРМ и СЛ, в планах – интеграция ИИ.

Важно научиться ловить баланс между сбытом и закупом продукции, поскольку сейчас настолько разогнали маркетинг, что банально за одну воронку и прямой эфир распродаем почти весь новый дроп до его релиза. На весенний сезон планируем отшить более 7 500 SKU, о чем раньше даже и думать не могли.

Спасибо за то, что дочитали эту статью до конца, подписывайтесь на мой канал в телеграмме Маркетинг Фергиссона | Commerce – в нём показываю прогресс одной из сильнейших команд по маркетингу, воронки, связки, а также о том как строить бизнес в fashion.

⠀

Интересные посты↓:

– Как я стал E-commerce директором

– Закончил ВШЭ. Мои впечатления

– Розыгрыш автомобиля, который принес 9 млн. руб.

⠀