5 ошибок в онлайн-рекламе, которые сольют вам бюджет

Почему реклама не окупается и не приносит результата? В статье разбираем ключевые ошибки, которые вам мешают, и даем четкие рекомендации, как их избежать. Подкрепляем каждую ошибку примером и рассказываем, как решали ее сами.

Привет от маркетингового агентства «Анкер»! За 2024 год мы открутили более 34 миллионов рекламного бюджета, запустили больше 50 проектов разной сложности и в разных нишах, привели нашим клиентам более 80 тысяч лидов. И это все не считая данных декабря.

В этой статье мы собрали основные ошибки в онлайн-рекламе, которые мешают вам получать качественные результаты. Все примеры описаны на основе реальных кейсов и нашего опыта. Пошагово рассказываем, как сталкивались с этими проблемами сами и как их решали.

Как и зачем проводить анализ аудитории и конкурентов? Почему выгорают менеджеры по продажам и не справляются с потоком трафика? Почему пользователи переходят по объявлению, но не совершают целевых действий? Обо всем этом читайте дальше.

Ключевые ошибки в онлайн-рекламе:

Итоги

Удивительно, но многие предприниматели до сих пор не понимают, кто именно является их целевой аудиторией. Они думают, что их продукт для всех и хотят охватить как можно больше людей. В итоге получается, что продаем не то и не тем.

Типичный портрет аудитории, который все называют — «мужчины и женщины 30—40 лет с достатком выше среднего». Такой скудный портрет не дает четкой картинки и понимания как цеплять нужных клиентов, которые купят товар.

Пример:

Мы работали с компанией, которая помогает трейдерам продавать на бирже и может зарабатывать только с активно торгующих трейдеров. Они разработали обучающую программу и свой терминал для торговли.

До исследования аудитории у нас было несколько теорий на кого целиться:

Оба варианта оказались сложными, потому что:

В первом случае нам нужно было найти людей, которые уже хотя бы знают, что это такое и понимают, о чем будет обучение. Это оказалось не так просто.

Во втором случае оказалось, что опытные трейдеры обычно не хотят менять компании, с которыми уже работают, и их сложно найти стандартными методами.

На этапе старта проекта было понятно, что без глубинных исследований мы будем “стрелять из пушки по воробьям” в надежде зацепиться и привести нужных людей. Однако такой подход нам не близок, поэтому мы сделали следующие шаги:

1. Анализ конкурентов. Сначала была собрана информация о всех компаниях, предлагающих подобные услуги. Это позволило нам увидеть, какие предложения и условия работы существуют на рынке. Они полностью собрали все компании, которые занимаются подобными услугами. Составили перечень предложений, условий работы и сильных/слабых сторон конкурентов;

2. Сравнение своих предложений с конкурентами. Составили также перечень своих предложений, условий работы и сильных/слабых сторон. Сравнили себя со всеми конкурентами и вынесли свой основной список преимуществ. Это дало нам четкое представление о том, как мы можем выделиться.

3. Создание анкеты. Затем мы разработали анкету из 22 вопросов и созвонились с реальными покупателями продукта.

4. Анализ ответов. На основе полученных данных мы смогли понять, кто наша целевая аудитория, какие у них боли и желания, как они мыслят. И как правильно с ними взаимодействовать.

Этот анализ помог нам создать офферы, которые привлекали теплый трафик — людей, действительно заинтересованных в продукте и готовых проходить обучение дальше. Мы поняли, как привлечь не всех подряд, а именно тех, кто имеет хотя бы базовое понимание трейдинга и хочет в этом развиваться.

Разработали эффективные рекламные объявления и посадочные страницы, которые привлекали не просто тех, кто искал бесплатные предложения.

Еще одна ошибка, которая вытекает из отсутствия исследования аудитории — отсутствие сегментации аудитории. Чем более точное сегментирование, тем выше шансы привлечь нужную целевую аудиторию.

Например, для рекламы детского приключенческого лагеря с погружением в фильмы и книги, мы сначала крутили объявления для всех родителей. Затем попробовали сузить аудиторию именно до тех мам и пап, которые сами путешествуют, имеют хобби, заинтересованы чем-то, помимо работы.

И именно эта суженная аудитория оказалась более теплой к нашим предложениям. Мы поняли, что именно такие родители ищут варианты необычного отдыха для своих детей, и реклама была адаптирована под них.

Так правильная сегментация аудитории позволила нам добиться лучших результатов, чем если бы мы дальше продолжали нацеливаться на всех родителей без учета их интересов и образа жизни.

Как исправить и не допускать этих ошибок?

1. Составьте список всех компаний, предлагающих аналогичные услуги. Изучите их сильные и слабые стороны, а также условия работы. Это даст вам представление о том, как можно улучшить ваше предложение и сделать его более привлекательным.

Подробно о том, как найти рекламу конкурентов и как ее анализировать, рассказывала в прошлой статье.

2. Создайте на основе анализа четкий и привлекательный оффер, который будет выделять вас на фоне конкурентов. Убедитесь, что ваше предложение решает конкретные проблемы вашей целевой аудитории.

3. Разделите вашу аудиторию на сегменты по интересам, возрасту, уровню опыта и другим критериям. Например, вместо того чтобы ориентироваться на всех-всех родителей для детского лагеря, попробуйте протестировать сегменты с разным образом жизни.

4. Запустите A/B тестирование объявлений и посадочных страниц. Это поможет понять, какие сообщения работают лучше всего и как адаптировать вашу стратегию.

5. Регулярно собирайте обратную связь от клиентов и анализируйте результаты ваших рекламных кампаний. Это даст вам понимание, что нравится вашей аудитории, какие у них проблемы и как их решать.

Лиды бывают разные. Одни хотят купить прямо сейчас и бесятся с того, что не могут дойти до покупки или с того, что им полчаса рассказывают про плюсы обучения. Другие сомневаются в выборе и вообще не уверены, что им в принципе нужен ваш продукт. А кто-то вообще оставил заявку случайно или оставил и давно забыл о ней.

Если до менеджера по продажам доходят последние два варианта, то они просто тратят его время и мешают заключать сделки с «горячими» лидами. Или заявок становится слишком много и не все получается хорошо отработать.

И та-дам! Получаем менеджера, который выгорел от звонков некачественным лидам, половина которых в лучшем случае просто отказывается от покупки, а в худшем отправляет его куда подальше.

Это и есть иллюстрация того, что происходит без этапа квалификации лидов.

Квалификация лидов — это один из возможных инструментов, который как раз помогает отсеивать сомневающихся или «вредных» лидов и передавать в отдел продаж только тех, кто действительно хочет получить продукт.

Согласно исследованию Hubspot, в идеальной ситуации только 25 % потенциальных клиентов действительно готовы купить. Остальные 75 % — нецелевые обращения. Например, людям не нужен продукт вообще, они выбирают между десятком компаний или вообще хотят просто поболтать.

Например, такая история у нас была в образовательных проектах. Изначально у них не было никакого этапа до квалификации лидов. Это привело к тому, что было много пустых и холодных заявок. Отдел продаж не успевал справляться с этим потоком людей.

Чтобы оставить только тех, кто действительно заинтересован в обучении, добавили в воронку игровой этап с опросом. Те, кто его проходят, – получают бесплатный пробный урок. Также, проходя опрос, клиент сам начинает лучше понимать, что хочет видеть в обучении и становится лояльнее.

После внедрения этого этапа, конверсия из заявок в качественные лиды выросла с 48% до 58%.

Как еще можно исправить или не допустить эту ошибку?

В более сложной сфере бизнеса, квалификация лида может проходить например через предварительный опрос потенциального клиента — всего в анкете 10 вопросов. За положительный ответ лиду начисляют 1 балл. За отрицательный — 0 баллов. Дальше смотрят на итоги:

Количество вопросов может варьироваться, так же как и система оценки.

Еще один самый простой способ классифицировать лиды без посторонних инструментов – делать сразу такие лид-формы, которые будут исключать случайные заявки. Для этого у нас есть две свои рабочие фишки:

1. Мы задаем пару квалификационных вопросов. Это могут быть какие-то подробности о проблеме, запросе пользователя.

Например, в нише строительства домов мы взяли такие уточняющие вопросы:

А для сервиса по ремонту кофемашин мы просили указать в лид-форме фирму кофемашины.

После заполнения такой формы у менеджера отдела продаж есть понимание с каким запросом придется работать, соответственно конверсия такого лида в КВАЛ повышается до 50-60%.

2. Второй момент – как в лид-формах, так и в любой другой форме сбора контактных данных важно использовать ручной ввод. Потому что в этом случае конверсия из лида в квалифицированный лид становится минимум 30-35%. Если оставлять автоматический ввод, повышается процент недозвонов и отказов по причине «не оставлял заявку».

Тогда отдел продаж сможет сфокусироваться только на тех клиентах, которые выгодны для вашего бизнеса, и специалисты не потратят время на обработку нецелевых лидов.

Реклама вроде бы работает, привлекает пользователей, но они переходят в забытые, формально созданные группы в социальных сетях или на неудобные лендинги. Это снижает вероятность совершения покупки, подписки или оставления заявки к нулю.

Это одна из самых недооценённых причин провалов рекламных кампаний.

Как не допустить и исправить эту ошибку?

Перед каждым запуском рекламы в ВК мы обязательно проверяем сообщество по разработанному нами чек-листу и помогаем клиентам доработать сообщество.

Программа-минимум, которую нужно проделать перед запуском рекламы:

1. Оформите вашу группу. Убедитесь, что у вас понятный, качественный дизайн. Аватарка и обложка сообщества не перегружены лишней информацией, не нужными изображениями. Проверьте, понятно ли с первого раза название вашей группы, читаемо ли оно.

Обновите информацию о компании, добавьте актуальные контактные данные и целевые действия, которые должен выполнить пользователь.

2. Проверьте посадочную страницу. Если вы используете внешнюю посадочную страницу, убедитесь, что она загружается быстро и имеет удобную структуру.

Разработайте четкие призывы к действию (CTA), чтобы пользователи знали, что делать дальше.

3. Создайте понятную навигацию. Убедитесь, что пользователи могут легко найти нужную информацию. Добавьте закрепленный пост с основными предложениями и контактами.

Создайте меню сообщества с разделами, которые помогут пользователям быстро ориентироваться.

4. Разработайте уникальный контент. Ведите группу от лица компании, публикуйте оригинальные материалы о ваших продуктах. Избегайте репостов из других пабликов.

Контент должен быть полезным и подогревать интерес пользователей к вашим предложениям, побуждая их оставлять заявки или покупать товары.

5. Проверка перед запуском рекламы. Перед каждым запуском рекламы обязательно проверяйте свою группу по чек-листу. Это поможет избежать ошибок и повысит эффективность рекламной кампании.

Подробно от и до, о том, как оформить сообщество в ВК с примерами и разбором ошибок рассказывали в прошлой статье.

Еще одна из ошибок в рекламе – отсутствие гибкости у отдела продаж в адаптации скриптов под новые предложения.

Когда запускается новая рекламная кампания с уникальным оффером, важно, чтобы команда была готова к изменениям и могла быстро перестроить свои скрипты и подходы. Если этого не сделать, то даже самый привлекательный оффер может не сработать из-за недостаточной подготовки.

Пример:

Возьмем случай из нашей работы с одной из онлайн школ. Совместно с заказчиком мы решили запустить новую акцию — год обучения бесплатно. Рекламная кампания была согласована и начал идти трафик. Он оказался очень дешевым и перевыполнил все KPI.

Однако отдел продаж не был готов к этому потоку клиентов — скрипты не были обновлены, и менеджеры не знали, как отрабатывать возражения от новых лидов. В результате, несмотря на высокий интерес, продажи не случилось и все лиды испарились.

Когда мы попытались оперативно изменить формулировки в скриптах, трафик стал дороже, но отдел продаж снова не справился.

Получается, хоть сколько приводи клиентов с рекламы, а без соответствующей подготовки отдела продаж не получится конвертировать их в продажи.

Как исправить или не допустить эту ошибку?

1. Подготовка заранее. Перед запуском новой рекламной кампании обязательно проведите подготовку отдела продаж. Обсудите новый оффер и подготовьте обновленные скрипты.

2. Тренинги и обучение. Проводите тренинги для менеджеров по продажам, чтобы они могли уверенно работать с новыми возражениями клиентов и умели импровизировать.

3. Гибкость в скриптах. Разработайте несколько вариантов скриптов, которые можно быстро адаптировать в зависимости от реакции клиентов. Это позволит оперативно реагировать на изменения в трафике.

4. Мониторинг и анализ. Ведите мониторинг результатов рекламной кампании и обратной связи от отдела продаж. Если что-то идет не так, будьте готовы внести изменения в реальном времени.

5. Коммуникация с маркетингом. Установите регулярные созвоны между отделами маркетинга и продаж для обсуждения новых акций и предложений. Это поможет обеим сторонам быть на одной волне и лучше понимать друг друга.

6. Контроль качества. Ведите запись звонков и устраивайте время от времени разбор кейсов для выявления ошибок.

И последняя, но самая частая ошибка — это игнорирование ретаргетинга и неформирование баз для его использования. Ретаргетинг — это стратегия, которая позволяет повторно обращаться к пользователям, которые уже проявили интерес к вашему продукту, но не совершили покупку.

Без работы с этой базой и рассылками вы упускаете возможность напомнить клиентам о себе и подтолкнуть их к принятию решения о покупке.

Например, недавно мы узнали, что в сеть прачечных периодически клиенты приходят с телефонами и показывают сохраненные записи с акциями.

Мы открыли статистику по сохраненным записям и выяснили, что в ней находится 2 тысячи лидов. Это самая «горячая» база — люди, которые уже сохранили запись и планируют воспользоваться услугами. Мы решили сделать для них специальное ограниченное предложение, чтобы подтолкнуть их.

Вот такие креативы для них мы крутим:

Как начать работать с базой ретаргета?

1. Сбор базы для ретаргетинга. Для начала, убедитесь, что у вас есть инструменты для сбора данных о посетителях вашего сайта и пользователях, взаимодействующих с вашей рекламой.

Это может быть сделано с помощью пикселей, счетчика Яндекс. Метрики, Google Ads. Или, если речь об объявлении в ВКонтакте, то сохраняйте аудиторию, которая положительно отреагировала на запись.

2. Планирование бюджета на ретаргетинг. Закладывайте часть рекламного бюджета на ретаргетинг. Чтобы, как только в базе наберется достаточное количество людей, можно было сразу запустить рекламу. Мы начинаем работать с базой, когда в ней собирается больше 1 000 пользователей. Так вы успеете обратиться к теплым лидам и напомнить им о вашем предложении, пока они еще о вас не забыли.

3. Создание сегментов аудитории. Разделяйте вашу аудиторию на сегменты в зависимости от их поведения (например, те, кто посетил страницу продукта, но не купили). Это поможет создать более целенаправленные сообщения.

4. Разработка контента для рассылок. Создавайте интересный контент для рассылок, который будет удерживать внимание клиентов. Это могут быть полезные статьи, скидки или напоминания о вашем продукте.

5. Анализ результатов. Регулярно анализируйте результаты ваших ретаргетинговых кампаний. Изучайте, какие сообщения работают лучше всего и корректируйте свою стратегию в зависимости от полученных данных.

Подробно о том, как настроить ретаргет в Яндекс Директ и ВКонтакте, как сегментировать аудиторию и подбирать для нее точечные предложения, разбирали в прошлой статье.

Даже самые банальные и простые ошибки могут привести к значительной пустой трате денег на рекламу. Использование рекомендаций из статьи поможет понять, почему реклама не оправдывает ожиданий, оптимизировать бюджеты и повысить конверсии.

А какие ошибки замечали вы? Согласны ли вы с теми, которые мы раскрыли в статье?

Для максимальной пользы нужно адаптировать методы под специфику бизнеса, учитывать особенности целевой аудитории и регулярно тестировать новые подходы.

Хотите продвигаться и получать качественный трафик? Пишите в личные сообщения и мы проведем для вас бесплатную консультацию.