Увеличили оптовые продажи обувной фабрики на 15%, не меняя рекламного бюджета

На связи Станислав Костарев из маркетингового агентства Kutuzov. Мы занимаемся продвижением сайтов для оптовых, промышленных и производственных предприятий, а также дилерских и розничных сетей.

В кейсе расскажем, как помогли крупной обувной фабрике продвинуть сайт в поисковиках и привлечь клиентов, которые реально заинтересованы в крупных партиях товара, а не просто хотят купить пару обуви для себя.

В агентство Kutuzov обратились представители фабрики, которая занимается оптовой продажей обуви. Клиенты производства — розничные сети магазинов, которые обычно закупают товар сотнями штук.

Проблема была в том, что посещаемость сайта не росла уже около 1,5 лет, а большая часть посетителей, которые все же приходили, в реальности не хотели покупать оптом. Они просто искали новые сапоги на зиму.

В целом, клиенту хотелось решить 4 задачи:

При этом у заказчика был определенный бюджет, который он не был готов увеличивать, но настаивал, чтобы сумма использовалась более эффективно. Мы понимали, что это возможно и начали работу.

Параллельно с решением технических вопросов начали аналитику текущего семантического ядра, то есть тех запросов, по которым потенциальные клиенты могут искать обувь оптом. В итоге выявили: семантика задействована не полностью. Но самое главное — она больше подходила для розничного магазина, чем для оптовой фабрики.

Как мы это выяснили? Например, у клиента в семантике были запросы, вроде «купить женскую обувь недорого», «мужская зимняя обувь купить в интернет магазине», «купить зимнюю женскую обувь из натуральной кожи».

Такие фразы используют простые люди, которые ищут себе кроссовки или хотят купить туфли к торжеству. Но никак не юрлица, на которых должна ориентироваться оптовая обувная фабрика.

А еще по таким запросам высокая конкуренция. В выдаче по ним обычно находятся крупные агрегаторы и маркетплейсы. У таких ресурсов много карточек товаров и есть возможность тратить на оптимизацию в десятки раз больше, чем у нашего клиента.

Поэтому мы сразу исключили запросы, которые похожи на фразы обычных людей и стали думать, как ищут товары закупщики. Чтобы выяснить это, провели аналитику, использовав следующие инструменты.

— «Яндекс.Вордстат» и панели «Яндекс.Вебмастера». С ними использовали расширение WordStater. Это облегчает работу на больших объемах информации без использования парсеров.

— Поисковые подсказки. С их помощью выявляли горячий спрос — то, что пользователи ищут в данный момент. Например, самое популярное за последнюю неделю или месяц.

— Собирали и отфильтровали запросы из «Яндекса» и Google, которые дополнительно искали люди.

— Выявляли запросы из Яндекс.Метрики, по которым пользователи уже переходили на сайт со второй или третьей страницы выдачи. То есть смотрели, что вбили в поисковую строку люди, готовые глубоко погрузиться в поиск и выбрать сайт клиента. Интересные варианты добавляли в семантику.

В результате выяснили: самые подходящие запросы должны выглядеть так.

В семантику вошли более 1270 запросов, которые отвечали на вопросы пользователей. Это в противовес 173 запросам, которые были у клиента ранее. Предстояло добавить их на сайт.

Провели аудит сайта и поняли, что нужно исправить, чтобы на ресурсе не осталось технических ошибок и недоработок. Вот, что сделали:

Когда собрали семантику, начали работы по внутренней оптимизации сайта. Для этого добавили на страницы и в заголовки все собранные запросы, по которым пользователи могут искать товар клиента. Использовали не только высокочастотные запросы, но и средне- и низкочастотные. Их, в основном, добавляли в карточки товаров.

Также добавили страницы под выбранные запросы, сделали акцент на специалистов по закупкам, чтобы попасть в нужную аудиторию. Доработали каталог, сделали тегирование на основе кластеризации запросов по цветам, размерам, материалам, возрасту и другим характеристикам.

Также добавляли на страницы сверхнизкочастотные слова. Те, которые используют не более 10 раз за год. В данном проекте это важно. Даже один поисковый запрос, набранный правильным человеком, может принести контракт на миллионы рублей.

Также поработали с тем, чтобы сайт был на других ресурсах: добавили карточки компании на карты в «Яндексе» и Google. После — поработали над улучшением ссылочного профиля сайта. Для этого разместили ссылки на сайт клиента на других ресурсах, задействовав различные типы ссылок и площадок. Все эти действия требовались, чтобы поисковики видели: другие сайты ссылаются на вас, значит ресурсу можно доверять.

В интернете высока конкуренция среди обувных фабрик. Чтобы тебя выбирали, нужно выделяться. Мы решили эту проблемы с помощью расширения сниппета.

Расширенный сниппет привлекает больше внимание, чем стандартный. Это позволяет получать больше переходов, даже если позиция в поиске чуть ниже конкурентов.

Чтобы выделиться в «Яндексе» и Google добавили быстрые ссылки, рейтинг и номер телефона. Кроме того, в Google — расширили заголовок так, чтобы он занимал две строки и сайт более выигрышно смотрелся на фоне конкурентов.

Часть пользователей покидают сайт сразу после того, как открыли страницу. Такое поведение называется отказом. Нам было важно, чтобы люди не просто заглядывали на сайт на две секунды, а реально задерживались на нем и изучали информацию. Чтобы понять, как мы с этим работали, нужно немного погрузиться в теорию. Для этого приведем жизненный пример.

Представьте, вы ведете машину по трассе. Мимо пролетают рекламные билборды. На них — то участки предлагают купить, то в супермаркет завернуть, то съездить в Анталью. Вы сосредоточены на дороге: важно следить за скоростным режимом и контролировать ситуацию. Вы смотрите на баннеры, но вполглаза — нет возможности изучать их пристально.

Так вот, люди серфят интернет примерно с тем же уровнем внимания. Человек точно так же быстро оценивает результаты поиска, которые мелькают у него перед глазами, как рекламные билборды. Что выцепит — там и купит.

Решения принимаются быстро: нет времени вчитываться в каждое предложение. Обычно внимания хватает на первый экран — не дальше. Это хорошо видно на так называемой тепловой карте. Первый экран — как баннер на трассе, должен привлекать больше всего внимания.

Это нормальное поведение пользователей. Нельзя сказать, что люди ленивы: просто в интернете много информации — чтобы прочитать все, не хватит ста жизней. Оптимизаторам остается только учитывать факт, что люди потребляют контент подобным образом. Например, анализ более 200 наших проектов показал:

Для розницы первый экран максимально важен. Часто пользователь совершает покупку, и вовсе, просматривая только его. Оптовикам важнее задержать клиента на сайте, чтобы он изучил все условия, а не только первые пять предложений.

Так же, как и в случае с баннерами на трассе, наша задача — выделиться и привлечь клиента. Переработав первый экраны страниц, мы смогли снизить показатель отказов на 4%.

Но, конечно, важен не только первый экран. Стоит работать над вовлеченностью пользователя на всем сайте. Это повысит время, которое каждый конкретный человек будет готов уделить вашему ресурсу.

В итоге мы оптимизировали целевые страницы так, чтобы они были видимы в Google и «Яндексе». За 1,5 года работ число визитов из поиска выросло с 11 391 до 15 739 в месяц. Кроме того, сайт находится в ТОП-10 в выдаче по более чем 900 запросам.

Причем изменились и люди, которые заходят на сайт: доля новых посетителей выросла с 82% до 89,1%. То есть раньше у клиента было 18% повторных визитов, а теперь их доля уменьшилась до 10,9% — получается, мы привлекаем больше новой аудитории.

В будущем планируем расширять географию продвижения и добавлять запросы в других регионах и, вследствие этого, увеличивать список продвигаемых запросов. Также будем расширять семантику при появлении у клиента новых моделей обуви.