Как бизнесу работать на каждом из этапов Пути клиента (CJM) в 2025
В первом выпуске пятого сезона подкаста «Маркетинг и реальность» рассматриваем основные этапы Пути клиента (CJM — Customer Journey Map). Выясняем, какие инструменты маркетинга, брендинга и PR работают на каждом из этапов для продвижения бизнеса в 2025 году.
Вышло много информации о том, что сейчас в трендах. Подробнее — поделился ссылкой в Telegram-канале подкаста «Маркетинг и реальность». Но важно не только понимать, какие инструменты работают и приносят прибыль, но и то, когда и какой инструмент нужно применять.
Итоги прошлого года подкаста: благодарности
- Благодарю команду подкаст-студии «Red Barn» за предоставление шикарных условий для записи выпусков подкаста. В прошлом году у нас был выпуск с Игорем Шестаченко — СЕО подкаст-студию «Red Barn» и медиахолдинга «Double Day», где мы обсуждали нишу подкастинга.
- Шрифтовая студия «TypeType» — за предоставление нам шрифта TT Norms — мы им активно пользуемся!
- Соцсеть «Одноклассники» — в ОК у нас тонна подписчиков, а наш подкаст — на странице рекомендаций в категории «Познавательно!». Подписывайтесь на нас и там!
- «Литрес» — в рамках работы в студии «Red Barn» команда «Литрес» помогала нам фичерить подкасты и размещать их в категориях. Отдельная благодарность за подарки, которые «Литрес» присылает нам каждый год.
- Контент-портал «Adpass» — площадка, где выходят наши статьи и видео. Редакция всегда нам помогает!
- Радио Business FM (Краснодар) — с Business FM у нас есть выпуск подкаста, в рамках которого мы обсуждали, как радио помогает бизнесу.
- Сервис email-рассылок Unisender — одни из моих любимых партнеров, с которым сотрудничаем не один год. Слушайте прошлый выпуск подкаста с ними.
- Отдельных людей: Samara (наш постоянный комментатор), Александр Глушков и Максим Коваль (за донаты в ВК).
Друзья! Если хотите попасть к нам в подкаст — пишите мне в личные сообщения в Telegram, либо на почту pr@marketing.audio.
Путь клиента (CJM) для каждого бизнеса — разный
Пару лет назад мы делали выпуск подкаста про CJM, где было определенное количество этапов Пути клиента. Сейчас оно, по моим ощущениям, изменилось.
Если вам хочется системно развивать бизнес, заниматься маркетингом комплексно, автоматизировано и расширять свое влияние в рынке, то необходимо выделить зоны ответственности и под них собирать команды — маркетинга, брендинга и PR.
Внутри отдела маркетинга находятся разные команды под разные задачи. Я постараюсь дать универсальную модель, выделив шесть этапов (+ Этап 0).
Под каждый отдельный бизнес нужно прописывать свой Путь клиента. У всех он будет разный: разные инструменты, объемы и возможности.
Путь клиента (CJM) — Этап 0: Отсутствие потребностей
Человек может не знать о товаре, услуге или бренде, либо не иметь нужды в них на текущий момент. На этом этапе мы формируем спрос в рынке, и задачи отдела маркетинга будут такими:
- Попасть и инфополе потенциального клиента;
- Привлечь внимание (стать раздражителем);
- Запомниться в связке с услугой/товаром;
- Повторить;
- Account-based marketing и call-центры.
Задача 1 — Попасть в информационное поле потенциального клиента
Посмотрите на наш логотип: человечек в кружочке, символизирующем информационное поле, в котором живет каждый из нас. Мы ходим по одним и тем же маршрутам, смотрим одних и тех же блогеров и т.д. Задача маркетолога — внести в инфополе человека нужную информацию.
Что можно выделить на этом этапе с учетом актуальных инструментов в 2025 году:
- инфлюенс-маркетинг — блогеры общей направленности и нишевые блогеры. Нужно проводить исследование и смотреть, какой инфлюенсер нужен конкретно вам;
- наружная реклама — в последнем выпуске 2024 года мы говорили о том, что наружная реклама вновь работает очень эффективно;
- BTL-активности — раздаточный материал, event и т.д.;
В прошлом году мы делали выпуск с «Одним театром» и обсуждали один из инструментов продвижения театра — брошюры, которые размещаются в кофейнях. Это и есть BTL, который работает на этапе отсутствия потребностей: попасть в инфополе человека, когда он посещает заведение.
- performance-реклама — недавно читал пост у Дмитрия Румянцева, который также был у нас в подкасте в прошлом году. Он рассказал о том, какие инструменты работают лично у него в рамках онлайн-образования.
Этап 2 — Привлечь внимание (стать раздражителем)
Важно вызвать раздражение и привлечь внимание, так как в большинстве случаев мы пребываем в своих мыслях, и быстро фильтруем ненужную информацию.
Что можно выделить на этом этапе с учетом актуальных инструментов в 2025 году:
- креатив (креативная рамка) — мы делали с Мегамаркетом выпуск на тему того, что такое креативная рамка в рекламе: как одинаковые персонажи помогают выделиться и запомниться;
Изучите понятие “креативная рамка”, составьте свою собственную для рекламы, если вы запускаете ее массово в нескольких рекламных каналах либо одном несколько раз для того, чтобы создался эффект запоминаемости.
- уникальная айдентика бренда — выделяется цветом, звуком, формой и т.д., и связывается с вашим товаром или услугой;
Реклама будет эффективной, если попадет в информационное поле человека, захватит его внимание и запомнится.
- сторителлинг — истории хорошо запоминаются: это то, что передается от человека к человеку веками. Для большего понимания ознакомьтесь с понятием “колесо героя” и “история мифа” по Джозефу Кэмпбеллу. Изучайте сторителлинг для того, чтобы вызвать потребность у клиента в вашей услуге в связке с вашей уникальной особенностью бренда;
- черный PR — шок-контент, партизанский маркетинг — все то, что вырвет человека из его мыслей, шокирует и вызовет желание подписаться. Про черный PR мы говорили с Максимом Никитиным и Тимуром Асламовым, а также многими другими гостями. Слушайте наши прошлые выпуски!
Задача 3 — Запомниться в связке с услугой или товаром
Обязательно запоминайтесь в связке с вашим товаром, чтобы не делать рекламу ради рекламы. Это не конкурс: ваша задача — зарабатывать, а не занимать призовые места в рейтингах разных креативных индустрий.
У нас был выпуск с Red Apple, где мы говорили об особенностях подачи заявок на разные конкурсы и про эффективность рекламной коммуникации. Рекламу нужно делать не просто с wow-эффектом, но и с влиянием на задачи вашего бизнеса.
Задача 4 — Повторяемся
С одним клиентом должно быть произведено несколько касаний вашей рекламы, чтобы он запомнил вашу услугу, если ранее у него не было такой потребности.
Задача 5 — Account-based marketing и call-центры
Когда у компании есть узкое ограничение в клиентах, необходимо точечно работать с ними. Для этого отлично подходят call-центры. Отделы продаж до сих пор играют ключевую роль в привлечении клиентов, как в первом этапе взаимодействия с ними.
Если маркетингом, брендингом и PR не удается достучаться — используйте прямой контакт через call-центр, первое письмо, встречу, — все то, что работает на Этапе 0, когда у клиента отсутствует потребность.
Путь клиента (CJM) — Этап 1: Осознание потребности
На этом этапе клиент знает, что хочет купить, и не против информации по теме его потребности. Большинство бизнеса работает с этим этапом, как с первичным. Задачи отдела маркетинга на этом этапе:
- Подписать на обновления;
- Контент-маркетинг (вечный и ситуативный);
- Вебинары и offline-конференции.
Задача 1 — Подписать на обновления
Если у человека есть потребность — создайте место, где она реализуется:
- SMM — соцсети и мессенджеры — где вы расскажете о товаре, услуге и т.д. О том, как масштабировать свой Telegram-канал мы говорили с Дмитрием Бескромным;
- медиа или блог — бренды создают собственное медиа для того, чтобы прогревать свою аудиторию. Неважно, сформирован ли у нее спрос — вы создаете место, где реализовывается потребность в нужном контенте;
- подписка на рассылки — email, смс, чат-боты в Telegram, push-уведомления — очень эффективные инструменты прогрева. Для email-маркетинга рекомендую Unisender — они были у нас в подкасте много раз.
Если вы будете регулярно создавать контент для прогрева вашей аудитории и удовлетворения потребностей в информации о том, что она хочет купить или заказать, вам подойдет email-маркетинг, смс, push-уведомления, медиа и SMM.
Задача 2 — Контент-маркетинг (вечный и ситуативный)
Контент-маркетинг через ситуативный и вечный контент. Под вечным я подразумеваю контент, который будет всегда важен для общего понимания вашего продукта или услуги: технические характеристики, мануалы, общие описания, сравнение с аналогами. А ситуативный — с учётом актуальных инфоповодов.
Например, Авиасейлс регулярно делает ситуативный контент. Что бы ни происходило — они вписываются в это и делают приколы, напоминая о дешевых авиабилетах. У нас было два выпуска с Авиасейлс — обязательно послушайте, там много интересных выводов.
К контенту подключаем SEO (поисковую оптимизацию), чтобы он индексировался и приводил новых клиентов.
Задача 3 — Вебинары и offline-конференции
Вас не вынуждают к покупке, хотя задача на конференциях и вебинарах — продавать, информировать и привлекать. Делайте вебинары и конференции, либо участвуйте в других. Как информационные партнеры, можно вклиниться в уже существующие конференции.
Про event-направление рекомендую послушать выпуск с Дмитрием Румянцевым.
Путь клиента (CJM) — Этап 2: Поиск и сравнение вариантов
На Этапе 2 клиент, имея потребность, ищет, кто ее может удовлетворить: какая компания, бренд или товар. Задачи отдела маркетинга на этом этапе:
- Быть всюду — поиск, агрегатор, соцсети, маркетплейсы. Там, где потенциально наш клиент может нас искать — мы должны быть размещены.
Если говорить про наш подкаст — мы есть всюду: во всех соцсетях, в нескольких digital-блогах, у нас свой сайт marketing.audio, во всех аудиоплеерах, на YouTube, в Telegram и т.д..
- Упаковать страницу, иметь хорошие отзывы и рейтинги. Это то, на что в первую очередь смотрит человек, когда что-то выбирает. Если на площадке есть возможность следить за своей репутацией — обязательно это делайте.
Репутация — важный момент в ведении бизнеса. Об этом у нас были подкасты с Андреем Арендаренко и Тимуром Асламовым. На нашем сайте marketing.audio вы можете вбить в поиске любое слово и найти нужные выпуски и статьи.
- UG-контент и блогерский контент. Контент, который создали пользователи о вашем бренде и комментарии лидеров мнений (нишевых блогеров) о вас — то, что тоже работает на этапе поиска и сравнения.
Когда человек что-либо ищет — он смотрит на ваши страницы, отзывы и рейтинги, сравнивает товары и читает комментарии.
Тема продвижения в ecommerce — отдельное направление. У нас в подкасте был Тигран Варданян с этой темой. Ecom стал неотъемлемой частью нашей жизни и digital-направления, а ecom-медиа — очень интересным инструментом продвижения.
Путь клиента (CJM) — Этап 2.1: Знакомство с компанией
У этого этапа есть свои подзадачи:
- Упаковка посадочных страниц — речь не просто о сайте, а о том месте, где мы о себе выкладываем информацию: соцсеть, лендинг, корпоративный сайт, страница в маркетплейсе, мессенджер, магазин, приложение и т.д.
- SMM — не про танцы в Reels. Ведите свой аккаунт с учётом ваших бизнес-задач!
- Executive PR — о нем вы можете узнать из последнего выпуска в 2024 году. Если о вас говорят с нужными вам тезисами, то человек в большей степени склонится в выбор вас вместо конкурентов.
- Кейсы клиентов, награды, достижения и бренд-активности — важно видеть, что такого сделал бренд, что нужно вам, какое место занимает среди конкурентов, и есть ли у него награды.
- Люди в компании — лидеры мнений, медийные эксперты — важный элемент, позволяющий определить, стоит ли выбрать вас или ваших конкурентов.
Если есть возможность развивать личный бренд и если это важная составляющая вашей бренд-коммуникации, которая сочетается с задачами и бизнес-процессами, — развивайте личный бренд ваших сотрудников. Это покажет вашим клиентам, что лучше идти в команду со звездами, чем в команду ноу-неймов. Часто лиды в компанию приводятся именно через таких сотрудников.
Здесь передам привет Паше Молянову, который развивает свое контент-агентство и приводит больше половины трафика из личного блога в Telegram.
Путь клиента (CJM) — Этап 3: Процесс покупки
На этом этапе клиенты могут отвалиться, если столкнутся с некачественным сервисом. Задачи отдела маркетинга:
- Проработать путь к целевому действию — путь к осуществлению конверсии: составляющие элементы сайта, хорошее описание соцсети, понятный оффер в сообщении. Что-то, что расскажет по шагам, как получить заявку, набрать телефон и купить товар.
- Методы повышения конверсии — элементы дизайна, IT-составляющие на сайте, когда необходимо в нужный момент что-то показать. Здесь подключается нейромаркетинг — инструмент, который помогает повысить конверсию и доходимость до нужного действия.
- Отлаженные бизнес-процессы — CRM-маркетинг — в большинстве компаний, особенно в сервисе (например, в стоматологиях) заявки могут теряться на этапе, когда человек уже позвонил. Все это — следствие неотлаженных бизнес-процессов. Менеджер может отойти или забыть перезвонить — и вы потеряете деньги.
CRM-системы помогают собрать базу входящих заявок, автоматически направлять их по подэтапам воронки продаж в рамках бизнес-процессов, подключать напоминания, включать автоматические письма, подписывать на рассылки, push-уведомления, смс и т.д.
4. Доставка — про сервис доставки мы говорили в рамках выпуска с Яндекс Доставкой о том, как она влияет на лояльность к вашему бизнесу.
Путь клиента (CJM) — Этап 4: Оценка качества и отзывы
Этот этап важен для продвижения, хоть о нем часто забывают. Задачи отдела маркетинга:
- Замер NPS и сбор отзывов — NPS — индекс потребительской лояльности: “Насколько вы удовлетворены товаром/сервисом/доставкой?”. При средних значениях можно понять, стоит ли человеку что-то предлагать, либо предложить компенсацию за неприятные последствия.
- Подписка на рассылки для допродаж — о сезонных предложениях, информация о других товарах, ситуативный и вечный контент.
- Бонусы за лояльность к бренду — бонусы за активности — отзыв, пост. Просьба написать в соцсетях, сделать отметку, написать комментарий. Это и крючок для привлечения на следующую продажу.
Делаем контент, эффективно им занимаемся, и получаем первичную продажу, повторную, лояльность и превращение в адвокатов бренда.
- Реферальная система — “приведи друга — получи кэшбек”. Человек воспользовался вашим товаром, оценил качество, вы предлагаете поделиться с друзьями, — от этого все в плюсе.
Путь клиента (CJM) — Этап 5: Повторная покупка
Как повторно привести клиента и еще раз напомнить о себе? Есть направления, когда это не всегда возможно из-за большого срока (сфера недвижимости и крупная мебель), но можно реализовывать сервисное обслуживание и допродажи. Задачи:
- Снова прогрев — контент-маркетинг, рассказывать о возможностях компании за счет пользователей, которые купили и дали согласие на рассылку через email-маркетинг, чат-боты, смс и т.д.
- Рассылка по базе купивших ранее — получить согласие на рассылку. Если его не было — можно попасть на штраф.
- Ситуативные (сезонные) рассылки — работают хорошо, когда в рамках предложения о подписке вы даете человеку возможность самому выбрать, на что подписываться: общая информация, акции и т.д.
- Таргетинг по базе контактов — запускаем и работаем по базе наших клиентов.
- Накопительная (бонусная) система — все, что помогает удержать клиента на этапе выбора за счет скидки, бонусов и т.д.
Путь клиента (CJM) — Этап 6: Адвокат бренда
Это человек, который вас рекомендует на собственных инициативах своим знакомым. Формирование адвокатов брендов — важный этап, который многими игнорируется. Задачи:
- Реферальная система — хорошая та, которая имеет полезный продукт и не заставляет делать много лишних движений. Подумайте, что подходит вашим клиентам, чтобы они с удовольствием стали вашими адвокатами бренда.
- BIG IDEA бренда — большая идея, ценность вашего бренда. Почему я, как пользователь, хочу быть в среде вашего бренда? Что вы формируете вокруг него? Рекомендуем к прослушиванию наши выпуски про бренд-архетипы Кэрол Пирсон за 2023 год.
- Комьюнити, event, медиа — занимаетесь ли вы комьюнити-менеджментом? Есть ли у вас event-направление? Ведете ли вы медиа? Есть ли в нем идея и ценность, почему я должен читать вас?
Важно понять, есть ли у вас BIG IDEA, вокруг которой формируется ваше лояльное комьюнити и люди, которые хотят поделиться этой идеей с окружающими. Создайте в вашем бренде идею и ценность, которую будете разделять с остальными. И вокруг этой идеи будут собираться люди. Так формируются адвокаты бренда.
Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу подкаста «Маркетинг и реальность», где выходит дополнительный материал по темам маркетинга, брендинга, PR и всего того, что не успевает попасть в основные выпуски подкаста.