Как потребители оценивают стоимость сложных услуг: на примере инвестиций

В современном обществе благополучие потребителей во многом зависит от их выбора сложных услуг, таких как инвестиции, здравоохранение, страхование и кредитование. Однако оценить стоимость этих услуг может быть непросто из-за ограниченных когнитивных ресурсов и самой сложности услуг.

Ниже представлен перевод оригинальной статьи авторов:

Цель данного исследования — выяснить, как три конкретных аспекта сложности влияют на вероятность ошибок потребителей при оценке стоимости сложных услуг.

В исследовании было проведено три эксперимента: опрос (n = 153), эксперимент (n = 332) и совместный анализ (n = 225). Основное внимание уделялось тому, как потребители оценивают затраты на сложные взаимные фонды.

Результаты показали, что потребители испытывают трудности при оценке и использовании информации о стоимости сложных услуг. Они часто недооценивают долгосрочные затраты, могут воспринимать цену как показатель качества услуг и подвержены влиянию формата представления информации.

Исследование сосредоточено на паевых инвестиционных фондах как примере сложных услуг. Для более полного понимания того, как потребители справляются с оценкой затрат в сложных условиях, необходимо изучить и другие виды таких услуг.

Результаты исследования важны для маркетологов, предлагающих сложные услуги. Маркетологам следует учитывать, что конкурировать по цене в условиях сложных услуг может быть сложно, так как потребители могут не осознавать долгосрочные затраты. Упрощение ценообразования может быть привлекательным вариантом, но важно сделать это так, чтобы цены можно было легко сравнивать.

Поскольку сложность влияет на различные аспекты принятия решений, понимание того, как потребители оценивают затраты в сложных условиях, требует многоаспектного подхода. Это исследование вносит новый вклад в литературу по ценообразованию, показывая, что потребители сталкиваются с трудностями при оценке затрат на сложные услуги. Понимание этих аспектов важно для разработки эффективной политики и исследований в области ценности когнитивной простоты в маркетинге.

В современном обществе, где уровень специализации растет, потребности людей в образовании, здравоохранении и финансовой безопасности всё чаще удовлетворяются с помощью комплексных услуг. Эти услуги могут быть сложными и трудоёмкими, что связано как с их особенностями, так и с тем, сколько усилий потребитель должен потратить на их понимание. Сложные услуги часто требуют значительного взаимодействия между поставщиком и клиентом, что может вызывать неопределенность и требовать доверия.

Поскольку на рынке много сложных услуг, потребителям становится трудно принимать решения. Одной из основных проблем является необходимость обрабатывать информацию для оценки затрат на эти услуги. Например, ипотечные кредиты или медицинское страхование предполагают оплату в течение длительного времени, что затрудняет оценку общих затрат. Потребителям приходится работать в условиях неопределенности, так как цены могут меняться.

Цены также могут быть представлены в разных форматах (например, в процентах или деньгах), что добавляет сложности. В отсутствие конкретных характеристик для сравнения качества услуг потребители могут ориентироваться на цену как на показатель качества, что часто приводит к ошибочным решениям.

В целом, потребители сталкиваются с серьезными трудностями при оценке затрат на сложные услуги. Хотя существует множество исследований о том, как люди оценивают цены и затраты в целом, недостаточно внимания уделяется ошибкам, которые они могут допускать в сложных условиях. Это вызывает беспокойство, особенно учитывая важность этих услуг для благополучия потребителей.Цель данного исследования — изучить, как три аспекта сложности влияют на склонность потребителей к ошибкам при оценке стоимости сложных услуг. Мы сосредоточились на комиссиях при инвестировании во взаимные фонды и рассмотрели эту тему с трёх точек зрения: способности человека принимать решения, оценки предложения и характеристик представления информации о стоимости. Это поможет лучше понять, как потребители принимают решения и какие ошибки они могут допускать.

Сложные услуги привлекают внимание исследователей из-за увеличения сервисной составляющей в различных предложениях, а также из-за влияния их сложности на вознаграждение и стратегию сервитизации.

Сервитизация— это процесс, в ходе которого компании переходят от простого предоставления товаров к созданию комплексных решений, которые включают как товары, так и услуги. Это означает, что ценность для клиента обеспечивается не только самим продуктом, но и дополнительными услугами, которые помогают удовлетворить его потребности.

Сложность услуг обычно определяется наличием нескольких взаимодействующих компонентов и их последствиями для последующих этапов. Уровень сложности можно разделить на два аспекта:запутанность, которая зависит от количества компонентов и их взаимодействия, и трудность, которая связана с ресурсами, необходимыми клиенту для достижения результата и уровнем неопределенности.

Современные комплексные услуги часто сочетают технологические и ориентированные на человека компоненты. Это означает, что ценность для клиента создается несколькими заинтересованными сторонами или поставщиками услуг в рамках сети создания ценности. Кроме того, такие услуги часто предоставляются на длительный срок, что подразумевает не одну транзакцию, а продолжительное взаимодействие, которое может длиться неделями или даже годами.

Потребители сложных услуг часто инвестируют как когнитивные, так и эмоциональные ресурсы в процесс совместного производства услуги, что может занимать значительное время (Peters и др., 2015; Temerak и др., 2018). Исследования показывают, что затраты, связанные со сложными ценами, создают высокую когнитивную нагрузку, заставляя клиентов прилагать дополнительные усилия для понимания (Homburg и др., 2014). Поэтому важным аспектом является способность потребителей оценивать долгосрочные последствия своих расходов на протяжении всего срока действия услуги.

Согласно теории ограниченной рациональности (Саймон, 1955), потребители часто упрощают процесс обработки информации о сложных услугах. Это приводит к снижению умственных усилий и увеличению зависимости от доступных и простых критериев выбора (Грунер и Соутар, 2021). Девлин (2007) отмечает, что потребители придают меньшее значение внутренним факторам, таким как цена. Влияние ценников на восприятие потребителей также может быть неочевидным в контексте сложных услуг (Эстелами, 2008). Например, высокая цена обычно ассоциируется с низким спросом, но особенности сложных услуг могут привести к обратному эффекту.

Факторы, такие как размер прайс-листа и разнообразие представленных чисел, влияют на восприятие сложности ценообразования (Homburg и др., 2014). Формат представления информации может существенно повлиять на поведение потребителей в отношении сложных услуг (Johnson и др., 2023).

В сфере комплексных услуг существуют механизмы, способствующие ошибочным оценкам затрат. Эти ошибки могут быть связаны с когнитивными способностями потребителей, их подходом к оценке предложений и особенностями представления информации о ценах. На основе этих факторов мы сформулировали три исследовательских вопроса с отдельной теоретической базой.

Одной из причин ошибок в оценке стоимости сложных услуг является использование когнитивных ресурсов. Высокая сложность цен ведет к увеличению когнитивной нагрузки и требует больших усилий от потребителя. Базовые навыки работы с числами и решения проблем (умение считать) играют ключевую роль в процессе оценки цены (Гарофало и Лестер, 1985; Cokely et al., 2012).

Исследования показывают, что потребители испытывают трудности с пониманием экспоненциальных зависимостей между переменными. Существует тенденция интуитивно линейно воспринимать функции с экспоненциальными элементами (Кёнигшайми и др., 2018; Леви и Тасофф, 2017). Этот когнитивный недостаток может препятствовать корректировке результатов при принятии абстрактных решений (Stanovich and West, 2003).

Сложные услуги, такие как инвестиции и страхование, часто требуют от потребителей распределения затрат на длительные периоды, что может выражаться в виде ежемесячных или ежегодных взносов. Даже небольшие различия в этих затратах могут привести к значительным финансовым последствиям. Однако понимание того, как потребители оценивают долгосрочные последствия этих затрат, остается недостаточно изученным, особенно в контексте сложного ценообразования.

Второй аспект, который может влиять на ошибки в оценке стоимости сложных услуг, заключается в том, что потребители часто используют цены как индикатор качества. Теория подсказок (Olson, 1972) объясняет, как потребители получают сигналы, помогающие им оценивать качество предложений. Эти сигналы представляют собой ассоциации между факторами окружающей среды и объектами, которые сохраняются в долговременной памяти (Brunswik, 1955).

Несмотря на обширные исследования взаимосвязи между ценой и качеством, эта связь в сфере сложных услуг остается неясной. Например, исследования показывают, что услуги могут не поддерживать такую же четкую связь между ценой и качеством, как это наблюдается для быстрореализуемых товаров (Фёлькнер и Хоффманн, 2007). Более того, в области здравоохранения цена не всегда коррелирует с воспринимаемым качеством (Фицджеральд и Йенча, 2019; Принсслои др., 2022).

Таким образом, реакция потребителей на ценовые сигналы в контексте сложных услуг требует дальнейшего изучения. Понимание этих аспектов может помочь выявить механизмы принятия решений потребителей и улучшить стратегии маркетинга для таких услуг.

Третьей причиной ошибок при расчете стоимости сложных услуг может быть недостаточная заметность затрат для потребителей. Это создает вызов для специалистов, стремящихся улучшить процесс принятия решений в отношении таких услуг. Важно выяснить, как сделать затраты и их долгосрочные последствия более очевидными для потребителей. Исходя из представлений об ограниченной продолжительности концентрации внимания (Kahneman, 2011), можно утверждать, что люди склонны фокусироваться на видимых характеристиках решения, игнорируя менее заметные аспекты (Тейлор и Фиск, 1978; Тверски и Канеман, 1973).

Одним из важных аспектов является способ представления стоимости — в процентах или в деньгах (Гонсалес и др., 2016; ДельВеккио и др., 2007). Большинство исследований сосредоточено на ценовых акциях, а не на понимании ценового атрибута, который критически важен в сложных ситуациях, связанных с услугами. Например, исследования в области медицинского страхования показывают, что потребители сталкиваются с трудностями при оценке стоимости услуг (Loewenstein и др., 2013). Аналогично, исследования в области инвестиций указывают на то, что правильное представление расходов может помочь избежать негативных последствий (Newall и Parker, 2019).

Тем не менее, многие исследования фокусируются только на переводе процентов в деньги, не рассматривая другие аспекты представления информации о затратах. Это поднимает вопрос о том, как различные способы представления затрат влияют на восприятие потребителями сложных услуг.

Таким образом, понимание того, как затраты представлены и воспринимаются потребителями, является ключевым для улучшения процесса принятия решений в сфере сложных услуг. Сделав долгосрочные последствия затрат более заметными, можно повысить значимость стоимости в глазах потребителей и улучшить их способность принимать обоснованные решения.

Инвестиционные услуги представляют собой сложную область, где потребители сталкиваются с множеством факторов, влияющих на их финансовые решения. С учетом растущей необходимости в финансовой безопасности, особенно в контексте долгосрочных целей, таких как образование детей или пенсионные накопления, важно понять, как потребители обрабатывают информацию о затратах и последствиях своих инвестиционных решений.

Плата за управление паевыми инвестиционными фондами, выражаемая в виде небольшого ежегодного процента, значительно влияет на общий капитал инвестора. Например, при ожидаемой доходности в 6% плата за управление в 1,5% может уменьшить ожидаемый доход на 25%. Это подчеркивает важность понимания долгосрочных последствий даже незначительных различий в комиссиях. Исследования показывают, что осведомленность потребителей о вреде высоких комиссий возросла, что привело к снижению комиссий и увеличению популярности индексных фондов (Болдин и Чичи, 2010).

Несмотря на растущую осведомленность, многие потребители продолжают выбирать фонды с высокими комиссиями даже при отсутствии явных преимуществ (Понтарии и др., 2009). Это указывает на необходимость дальнейшего изучения того, как потребители воспринимают стоимость инвестиционных услуг и какие факторы влияют на их выбор.

Три ключевых исследования сосредоточены на том, как потребители справляются с расходами в контексте инвестиционных услуг:

Эти исследования направлены на улучшение понимания того, как информация о стоимости влияет на поведение потребителей и как это знание может быть использовано для помощи им в принятии более обоснованных решений.

Таким образом, эмпирические исследования в области инвестиционных услуг подчеркивают важность понимания того, как потребители обрабатывают информацию о затратах и последствиях своих решений. Это знание может помочь не только самим потребителям, но и быть полезным при разработке эффективных стратегий для повышения финансовой грамотности и защиты интересов инвесторов.

В рамках первого исследования рассматривается, насколько потребители осознают пагубные последствия совокупных расходов, связанных с инвестициями, и как финансовая грамотность может влиять на это восприятие.

Существуют доказательства того, что потребители склонны клинеаризации функций, содержащих экспоненциальные элементы, что приводит к недооценке долгосрочных последствий затрат (Кёнигшайми и др., 2018). Это смещение проявляется в личных финансах, где люди часто занижают краткосрочные процентные платежи и преимущества долгосрочных сбережений (Стэнго и Зинман, 2009). В частности, высокие комиссии за управление взаимными фондами могут быть недооценены потребителями из-за сложности их представления и понимания.

Комиссии за управление фондами выражаются в процентах и вычитаются из капитала, что затрудняет оценку их влияния на общую сумму инвестиций. Кроме того, отчисления в начале инвестиционного периода могут привести к значительным упущенным выгодам в будущем (Шарп, 2013). Это создает дополнительные сложности для потребителей, которые могут не осознавать силу сложного процента и преимущества долгосрочных сбережений.

Финансовая грамотность играет ключевую роль в способности потребителей правильно оценивать негативные последствия затрат. Исследования показывают, что более финансово грамотные потребители лучше понимают влияние комиссий на доходность своих инвестиций (Lusardi and Mitchell, 2014). Уровень финансовой грамотности также отрицательно коррелирует с величиной смещения, вызванного экспоненциальным ростом (Almenberg and Gerdes, 2012).

Цель данного исследования заключается в том, чтобы ответить на исследовательский вопрос о том, насколько потребители осознают пагубное влияние совокупных расходов и как финансовая грамотность может влиять на это восприятие.

На основе вышеизложенного были сформулированы две гипотезы:

Для проверки гипотезы H1a был разработан опросник. Участникам предложили представить сценарий получения наследства в размере 100 000 шведских крон (примерно 12 000 долларов США) для пенсионных накоплений на срок 40 лет. Финансовый консультант рекомендовал вложить деньги в паевой инвестиционный фонд с ожидаемой доходностью 6% и ежегодной комиссией 1,4%. Респондентам был задан вопрос о сумме комиссии и потерянной прибыли через 10, 20, 30 и 40 лет.

Также был включен показатель финансовой грамотности для оценки влияния знаний на восприятие затрат.

Это исследование направлено на понимание того, как потребители воспринимают долгосрочные затраты на инвестиционные услуги и как уровень их финансовой грамотности может повлиять на это восприятие. Результаты могут помочь в разработке стратегий повышения осведомленности потребителей о важности учета комиссий при принятии инвестиционных решений.

Перед основным исследованием было проведено предварительное исследование для проверки целесообразности дальнейшего анализа. В этом исследовании участвовали 74 случайно выбранных участника из веб-панели шведских потребителей. Участникам было предложено оценить, сколько, по их мнению, они заплатят в виде комиссий за управление паевыми инвестиционными фондами, без учета упущенной выгоды.

Результаты предварительного исследования показали, что участники значительно недооценили сумму комиссий. Например, средний участник предположил, что через 40 лет он заплатит 56 000 шведских крон, в то время как правильный ответ составлял 150 000 шведских крон. Это указывает на то, что респонденты использовали линейный подход к оценке сборов, игнорируя накопительный эффект.

После успешного проведения предварительного исследования было организовано основное исследование с участием 153 студентов двух шведских университетов. Участникам задавались те же вопросы, что и в предварительном исследовании, и им было запрещено использовать калькуляторы. В выборке 69% участников были женщинами, а средний возраст составил 24 года.

Для проверки гипотезы H1a был использован тест Уилкоксона для оценки значимых различий между предполагаемыми и истинными значениями комиссий на разные временные горизонты (10, 20, 30 и 40 лет). Все тесты показали значимые результаты, подтверждая, что участники недооценивали негативное влияние сборов на доходность.

Для проверки гипотезы H1b была использована шкала финансовой грамотности Фернандеса и др. Результаты показали отсутствие значимой корреляции между уровнем финансовой грамотности и способностью точно оценивать расходы на комиссии. Это указывает на то, что даже повышенный уровень финансовой грамотности не уменьшает сложности восприятия накопительных расходов.

Предварительное и основное исследования подтвердили гипотезу о том, что потребители недооценивают пагубные последствия высоких комиссий при инвестировании в паевые фонды. Результаты также указывают на ограниченную эффективность повышения финансовой грамотности в улучшении способности потребителей оценивать долгосрочные затраты. Эти выводы подчеркивают необходимость дальнейшего изучения механизмов принятия решений потребителями в контексте сложных финансовых услуг.

В данном исследовании рассматривается, как потребители воспринимают ценовые сигналы при выборе дорогостоящих инвестиционных фондов. Высокая цена традиционно ассоциируется с высоким качеством (Рао и Монро, 1989; Фёлькнер и Хоффманн, 2007). Однако в контексте инвестиций такая ассоциация может быть обманчива, поскольку высокие комиссии снижают потенциальную доходность (Шарп, 2013) и выявляют отрицательную корреляцию между уровнями комиссий и финансовой доходностью взаимных фондов (Гил-Базо и Руис-Верду, 2009).

С точки зрения потребителей, комиссии могут восприниматься двояко. С одной стороны, высокая комиссия может рассматриваться как негативный фактор, снижающий финансовую отдачу. С другой стороны, она может восприниматься как признак высокого качества услуги, что создает положительный сигнал для потребителей. В условиях высокой сложности и неопределенности инвестиционного рынка потребители могут полагаться на видимые сигналы, такие как цена, чтобы сделать выбор.

Одним из факторов, влияющих на восприятие ценовых сигналов, является доверие к финансовому провайдеру. Доверие становится особенно важным в сложных и нематериальных контекстах инвестиций (Hansen, 2014). После финансового кризиса 2008 года уровень доверия к финансовым компаниям снизился (Estelami, 2015), что может повлиять на реакцию потребителей на высокие комиссии. Потребитель с низким уровнем доверия может воспринимать высокую цену как попытку манипуляции со стороны провайдера, тогда как доверяющий потребитель может считать высокие комиссии признаком компетентности.

Еще одним важным аспектом является стиль управления фондом — активный или пассивный. Активное управление подразумевает наличие управляющего, который принимает решения о покупке акций на основе своих знаний. Пассивное управление, напротив, предполагает следование за индексом с помощью алгоритмов (Богл, 2014). В ситуациях активного управления доверие к управляющему становится критически важным, в то время как в пассивном управлении стандартизированные процессы могут уменьшить его значение.

Таким образом, исследование показывает, что восприятие ценовых сигналов потребителями в контексте высоких затрат на инвестиционные фонды зависит от множества факторов: от ассоциации цены с качеством до уровня доверия к финансовым провайдерам и стиля управления фондом. Эти аспекты подчеркивают сложность принятия решений в области инвестиций и необходимость дальнейшего изучения влияния контекстуальных факторов на поведение потребителей.

Цель второго исследования заключалась в том, чтобы выяснить, в какой степени потребители воспринимают высокие комиссии как признак качества инвестиционных фондов и как на эту взаимосвязь влияют доверие к финансовой системе и тип фонда (активное или пассивное управление).

На основе обзора процесса принятия решений с использованием подсказок были выдвинуты три гипотезы:

Для проверки гипотез H2a–H2c был разработан веб-эксперимент с смешанным дизайном 2 × 2. Эксперимент включал два условия по уровню комиссии (низкая/высокая) и два стиля управления (активный/пассивный). В качестве зависимой переменной использовалась предполагаемая финансовая отдача.

Перед основным исследованием было проведено предварительное исследование для проверки манипуляций и анализа результатов. В этом исследовании использовался межгрупповой эксперимент с реалистичной информацией о вымышленном паевом инвестиционном фонде "Financial Funds Global", который описывался как успешный и географически диверсифицированный. Условия эксперимента включали низкую комиссию (0,6% годовых) и высокую комиссию (1,0% годовых), соответствующие среднему диапазону комиссий на шведском фондовом рынке.

Проверка манипуляций показала их эффективность (p < 0,05). Хотя уровень комиссии не оказал значительного влияния на предполагаемую будущую прибыль, доверие к финансовому сектору и взаимодействие между доверием и уровнем комиссии оказали существенное влияние на восприятие будущей финансовой прибыли фонда. Это свидетельствует о том, что потребители с высоким уровнем доверия могут видеть положительную связь между ценой и финансовыми показателями, тогда как потребители с низким уровнем доверия скорее будут считать высокую комиссию негативным фактором.

Таким образом, второе исследование направлено на понимание того, как потребители воспринимают высокие комиссии в инвестиционных фондах и какие факторы влияют на это восприятие. Результаты могут помочь в разработке стратегий повышения осведомленности потребителей о влиянии комиссий на доходность инвестиций и улучшении их способности принимать обоснованные решения.

В основном исследовании использовались материалы, которые были успешно протестированы в предварительном исследовании, включая рекламный буклет и информационный бюллетень о вымышленном взаимном фонде "Financial Funds Global". Однако в основном исследовании были добавлены новые манипуляции для имитации разнообразия фондов на рынке, что позволило более точно отразить влияние стиля управления на уровень доверия к фондам.

В эксперименте были представлены два стиля управления: активный и пассивный. В условиях пассивного управления акцент был сделан на алгоритмические механизмы, которые используются для управления фондом, в то время как активное управление описывалось как работа команды профессионалов, которая анализирует и выбирает акции для инвестирования. Это различие позволяет оценить, как стиль управления влияет на восприятие потребителями качества фонда.

Условия по уровню комиссий были скорректированы по сравнению с предварительным исследованием. Для пассивных фондов комиссии были установлены ниже, чем для активных:

Эти уровни комиссий соответствуют реальным значениям на шведском фондовом рынке (AMF, 2015), что обеспечивает реалистичность исследования.

Как и в предварительном исследовании, зависимой переменной был предполагаемый потенциал будущей финансовой отдачи. Он измерялся с помощью трехбалльной шкалы из пяти пунктов после представления инвестиционного сценария. Также измерялось доверие к финансовому сектору с использованием адаптированной шкалы Grayson и др. (2008).

Эксперимент проводился с участием 332 шведских потребителей из веб-панели (средний возраст 41 год, 48% женщин). Участники случайным образом распределялись в одну из четырех групп фиктивного взаимного фонда.

Проверка манипуляции ценами показала, что участники правильно восприняли условия с высокой и низкой комиссией. Условия с высокой комиссией были восприняты как значительно более выгодные по сравнению с условиями с низкой комиссией. Аналогично, проверка манипуляции стилем управления показала значительную разницу между активными и пассивными фондами.

Таким образом, экспериментальная установка была тщательно спроектирована для оценки влияния уровня комиссий и стиля управления на восприятие потребителями качества инвестиционных фондов. Результаты исследования могут помочь лучше понять механизмы принятия решений потребителями в контексте сложных финансовых услуг.

В данном разделе представлены результаты анализа, проведенного для прогнозирования предполагаемого потенциала финансовой отдачи фонда на основе уровня комиссионных, стиля управления и доверия. Для этого были выполнены два последовательных множественных анализа методом наименьших квадратов.

Первая регрессионная модель рассматривала прямое влияние трех независимых переменных: уровня комиссий, стиля управления и доверия. Результаты показали, что модель не продемонстрировала значимого влияния на уровень оплаты (b = 0,003, p > 0,05), что позволило отклонить гипотезу H2a. Однако стиль управления оказал значительное влияние на предполагаемый потенциал доходности (b = 0,09, p > 0,05), а доверие к финансовому сектору значительно повлияло на ожидаемую доходность (b = 0,17, p = 0,01).

На втором этапе в модель были включены взаимодействия между переменными. Это привело к увеличению коэффициента детерминацииR2R2на 0,15 [F(7, 324) = 9,93, f² Коэна = 0,13]. В результате анализа двусторонних взаимодействий были получены значимые коэффициенты для взаимодействия доверия и комиссий (b = 0,46, p < 0,05) и стиля управления и комиссий (b = -0,25, p < 0,05). Это подтверждает гипотезы H2b и H2c.

Также было выявлено значимое трёхстороннее взаимодействие между уровнем комиссии, доверием и стилем управления (b = -0,93, p < 0,05). На рисунке 2 представлено это взаимодействие. В условиях активного управления связь между уровнем комиссии и предполагаемым потенциалом прибыли значительно меняется в зависимости от уровня доверия. В отличие от этого, в условиях пассивного управления влияние доверия как модератора ограничено.

Результаты второго исследования подтвердили закономерности из предварительного исследования: ценовые сигналы не оказывают прямого влияния на восприятие будущей прибыли. Доверие смягчает эту взаимосвязь: потребители с высоким уровнем доверия воспринимают высокую комиссию как положительный фактор, тогда как недоверчивые клиенты рассматривают её как негативный сигнал.

Кроме того, влияние доверия зависит от типа управления: оно важно в ситуациях с активным управлением и менее значимо в пассивном управлении. Это подчеркивает важность учета контекстуальных факторов при анализе поведения потребителей в сфере инвестиционных услуг.

Таким образом, выводы указывают на то, что высокие комиссии могут восприниматься как признак качества только для потребителей с высоким уровнем доверия к финансовым провайдерам. Это знание может быть полезным для разработчиков инвестиционных продуктов и маркетологов в создании стратегий для повышения осведомленности потребителей о влиянии комиссий на доходность инвестиций.

В этом исследовании рассматривается, как улучшение представления информации о расходах на управление взаимными фондами может повлиять на восприятие потребителями этих расходов. С учетом ограниченной способности людей обрабатывать финансовую информацию и низкого уровня финансовой грамотности, потребители часто не осознают негативные последствия комиссий (Capon и др., 1996; Alexander и др., 1998). Это приводит к трудностям в оценке стоимости инвестиционных предложений.

Предыдущие исследования показали, что представление финансовой информации в понятной и заметной форме может значительно повлиять на оценку потребителями (Ньюолл и Паркер, 2019). Например, историческая доходность является важным атрибутом при принятии финансовых решений, и инвесторы часто экстраполируют прошлую доходность для прогнозирования будущих результатов (Barberis и др., 2016; Cosemans и Frehen, 2021). Если комиссии будут представлены в более наглядном формате, это может повысить их значимость для потребителей и способствовать более осознанному выбору.

В рамках исследования была проведена экспериментальная работа, направленная на изменение уровня значимости комиссий. Мы добавили информацию о совокупных расходах, возникающих из-за сборов в течение длительного периода времени, к обычному способу информирования о комиссиях (в виде ежегодного процента от инвестированного капитала). Это дополнение позволяет потребителям видеть как суммы в долларах, так и проценты от общей потенциальной прибыли, выплачиваемой в виде комиссий.

Цель данного исследования заключается в том, чтобы выяснить, может ли улучшение представления информации о расходах на управление фондами повысить осведомленность потребителей о негативных последствиях высоких комиссий. Результаты эксперимента могут помочь разработать более эффективные стратегии коммуникации для повышения финансовой грамотности и осведомленности потребителей о затратах на инвестиции.

Целью третьего исследования было изучение взаимосвязи между представлением информации о комиссиях за управление фондом и важностью этих комиссий при принятии решений о взаимных фондах. Для достижения этой цели был использован метод совместного анализа на основе выбора (CBC), который позволяет участникам выбирать один из нескольких вариантов с различными уровнями характеристик. Этот выбор затем используется для определения значимости этих характеристик и оценки их влияния на предпочтения потребителей.В отличие от предыдущих исследований, где метод CBC применялся одинаково для всех участников, в данном исследовании были проведены три отдельных эксперимента, в которых варьировалась информация, предоставляемая участникам. Это позволило определить, изменится ли важность комиссии фонда в зависимости от формата представления информации.

Все три задачи CBC были настроены одинаково и включали четыре атрибута: предыдущая финансовая прибыль, плата, рейтинг и уровень риска. Уровни финансовой доходности были основаны на анализе прошлых показателей шведских взаимных фондов и включали три уровня доходности (69,5%, 78% или 86,5%) и три уровня комиссий (0,6%, 1,0% или 1,4%). Также были указаны два уровня рейтингов (3 или 5 звезд) и уровень риска (значения 5 или 6 по шкале от 1 до 7).

Участникам был представлен сбалансированный неполный дизайн с ограниченным количеством профилей. Каждый респондент делал 12 выборов между двумя представленными взаимными фондами. Дизайн оставался одинаковым в каждой группе, за исключением способа представления информации о стоимости:

Эксперимент проводился с помощью веб-опроса среди студентов крупного государственного шведского университета (n = 225; средний возраст = 30 лет, 60% женщин). Участники случайным образом распределялись по одной из трех задач CBC и получали сценарий, аналогичный исследованию 1, где их просили инвестировать наследство в размере 100 000 шведских крон в пенсионный фонд.Функция полезности каждой модели оценивалась с помощью условной логистической модели, что позволяет учитывать характеристики альтернатив как предикторы выбора.

Таким образом, исследование направлено на понимание того, как представление информации о комиссиях влияет на восприятие потребителями их значимости при выборе инвестиционных фондов. Результаты могут помочь разработать более эффективные стратегии коммуникации для повышения осведомленности потребителей о расходах на управление фондами.

Результаты анализа, проведенного с использованием метода совместного анализа на основе выбора (CBC), представлены в таблице 3, включая статистику соответствия для каждой модели (Фабоцции и др., 2014). Исследование выявило несколько ключевых различий между условиями, касающимися относительной важности комиссий и предыдущих доходов при принятии решений о вложениях в инвестиционные фонды.

Как и ожидалось, важность комиссий возросла в условиях, когда участникам были представлены совокупные долгосрочные затраты. В контрольном варианте сборы составили 27,3% от общей важности, тогда как в условиях долгосрочных затрат этот показатель увеличился до 33,6% и 35,7%. Это указывает на то, что представление информации о долгосрочных расходах делает комиссии более заметными для потребителей.

Важность предыдущих финансовых результатов снизилась с почти 40% в контрольном условии до 34,8% в условии с агрегированным процентом доходности. Это свидетельствует о том, что когда потребители получают информацию о совокупных расходах, они менее склонны полагаться исключительно на прошлые результаты фондов.

В условиях с высокими комиссиями (−1,663) явное указание на высокие комиссии снижает вероятность выбора описанного фонда. Это подтверждает предположение о том, что более наглядное представление расходов влияет на предпочтения потребителей.

Исследование 3 подтвердило гипотезу о том, что представление информации о комиссиях в более заметной форме может изменить восприятие потребителями их важности при принятии инвестиционных решений. Результаты показывают, что при наличии информации о долгосрочных расходах потребители становятся более внимательными к комиссиям, что может способствовать более обоснованному выбору инвестиционных фондов. Это подчеркивает необходимость разработки эффективных стратегий коммуникации для повышения осведомленности потребителей о расходах на управление фондами.

Цены и затраты играют ключевую роль в процессе принятия решений потребителями, что делает понимание того, как они оценивают стоимость, важным вопросом в исследованиях потребительского поведения (Барони и др., 2022). Однако наше понимание того, как потребители учитывают затраты в сложных ситуациях, остается ограниченным (Грунер и Соутар, 2021). В этой статье мы исследуем три аспекта оценки стоимости сложных услуг на примере инвестиций в паевые инвестиционные фонды и эмпирически изучаем потенциальные ошибки потребителей.

Сложность оказывает значительное влияние на процесс принятия решений. Во-первых, уровень сложности, определяемый количеством компонентов и взаимодействий, создает запутанную среду, что увеличивает воспринимаемую сложность и когнитивную нагрузку (Бенедеттини и Нили, 2015; Саймон, 1955). Во-вторых, длительные сроки предоставления услуг подчеркивают важность доверия к партнерам по предоставлению услуг (Peters и др., 2015).Понимание того, как потребители оценивают затраты в сложных условиях, зависит от оценки нескольких факторов. Мы фокусируемся на когнитивных ресурсах потребителей, оценке предложений в сложной среде и формате представления информации.

Высокий уровень сложности комплексных услуг приводит к увеличению воспринимаемой сложности и когнитивной нагрузки (Хуани и др., 2022; Грунер и Соутар, 2021). Наши результаты показали, что потребители испытывают трудности при оценке будущих последствий долгосрочных затрат. Как показали Кёнигшайми и др. (2018), потребители склонны упрощать экспоненциальные функции до линейных. Это наблюдение также подтверждается в контексте оценки затрат.Важно отметить, что повышение уровня финансовых знаний не устраняет трудности. Даже люди с высоким уровнем математической подготовки сталкиваются с проблемами при нелинейной оценке затрат. Это указывает на то, что некоторые характеристики услуги делают ее трудной для понимания независимо от уровня знаний.

В результате нашего исследования мы пришли к выводу, что сложность услуг влияет на восприятие затрат потребителями. Понимание того, как представление информации о комиссиях может изменить их восприятие важности затрат, имеет значительные последствия для разработки стратегий коммуникации. Учитывая ограничения когнитивных ресурсов потребителей и влияние сложности на процесс принятия решений, важно разрабатывать более понятные форматы представления информации о расходах для повышения осведомленности потребителей о затратах на сложные услуги.

Исследование влияния ценовых ориентиров на комплексные услуги показывает, что потребители, независимо от уровня знаний, сталкиваются с трудностями при оценке стоимости сложных услуг. Вместо того чтобы углубляться в сложные детали, они могут использовать более простые и доступные сигналы для оценки качества услуг, такие как цена. Результаты показывают, что в условиях доверия высокая цена может восприниматься как положительный сигнал о качестве, тогда как для недоверчивых потребителей высокая стоимость может снизить их уверенность в успешности услуги.

Эти выводы согласуются с предыдущими исследованиями, которые указывают на сложность взаимосвязи между ценой и качеством. В отличие от работ, утверждающих, что сложность приводит к большему вниманию к цене как индикатору качества, наше исследование показывает, что влияние цены на восприятие качества зависит от характеристик потребителей, таких как уровень доверия.

Таким образом, несмотря на обширные исследования по соотношению цены и качества, влияние сложности на эту взаимосвязь остается недостаточно изученным. Наше исследование вносит вклад в эту область, документируя характер взаимосвязи в контексте сложных услуг и подчеркивая важность учета индивидуальных характеристик потребителей при анализе их поведения.

Сложность и запутанность, присущие комплексным услугам, создают когнитивную нагрузку на потребителей (Gruner and Soutar, 2021). Это может побуждать их использовать более простые сигналы для оценки услуг, вместо того чтобы углубляться в сложные детали. Исследования показывают, что цена может стать основным показателем качества, особенно в условиях высокой сложности (Kirchler и др., 2010). Однако в некоторых случаях высокая цена может восприниматься как негативный фактор, особенно для потребителей с низким уровнем доверия к поставщику услуг.

Наши результаты подтверждают, что уровень заметности цены имеет значение. Когда стоимость представляется в понятной и доступной форме, потребители больше полагаются на этот атрибут. В условиях доверия высокая цена воспринимается как положительный сигнал о качестве, тогда как для недоверчивых потребителей она может снизить уверенность в успешности услуги.

Несмотря на обширные исследования по соотношению цены и качества, влияние сложности на эту взаимосвязь остается недостаточно изученным. Наше исследование вносит вклад в эту область, документируя характер взаимосвязи в контексте сложных услуг. Мы подтверждаем, что определенные характеристики потребителей, такие как уровень доверия, могут влиять на восприятие связи между ценой и качеством.

Таким образом, наше исследование подчеркивает важность представления информации о ценах в понятной форме для повышения осведомленности потребителей о затратах на сложные услуги. Упрощение информационной среды может помочь потребителям лучше оценивать стоимость и избегать дорогостоящих ошибок при принятии решений.

На основе результатов нашего исследования можно выделить несколько рекомендаций для политиков, направленных на улучшение процесса принятия решений потребителями в условиях сложной сервисной среды. Основные меры включают просвещение и информирование потребителей, а также предоставление упрощенной информации.

Результаты первого исследования показывают, что даже высокоосведомленные потребители испытывают трудности с оценкой влияния затрат. Это указывает на необходимость предоставления информации, которая поможет потребителям лучше понимать последствия своих финансовых решений. Политики могут инициировать образовательные программы, направленные на повышение финансовой грамотности населения и осведомленности о затратах.

В исследовании 3 было показано, что формат представления информации о платежах может существенно влиять на выбор потребителей. Прямое указание на будущие экономические последствия определенных платежей может улучшить процесс принятия решений. Политики могут внедрить стандарты для представления информации о ценах и затратах, чтобы сделать её более доступной и понятной для потребителей.

Полученные результаты могут быть применены в других областях сложных услуг. Например, в сфере частного медицинского страхования целесообразно ввести регулирование цен на услуги, чтобы защитить клиентов от неожиданных расходов. Аналогично, в случае подписных сервисов (например, стриминговых платформ) поставщики могут быть обязаны сообщать общую стоимость подписки за определенный период времени.

Таким образом, результаты нашего исследования подчеркивают важность просвещения и упрощения информации для повышения осведомленности потребителей о затратах на сложные услуги. Политики могут использовать эти рекомендации для разработки эффективных стратегий, которые помогут защитить интересы потребителей и улучшить их финансовые решения.

Результаты нашего исследования имеют важные последствия для маркетологов, работающих в сферах, связанных со сложными услугами, такими как инвестиции, здравоохранение, страхование и юридические консультации. Основные выводы подчеркивают сложности, с которыми сталкиваются потребители при оценке цен и затрат, а также необходимость адаптации маркетинговых стратегий к этим вызовам.

Наши результаты показывают, что потребители испытывают трудности с оценкой стоимости сложных услуг. Это означает, что маркетологи должны разрабатывать стратегии, которые упрощают представление информации о ценах и затратах. Например, использование понятных форматов для отображения комиссий и затрат может помочь потребителям лучше понимать финансовые последствия своих решений. Это может включать использование графиков или визуальных элементов, которые иллюстрируют долгосрочные затраты.

Доверие является ключевым фактором в принятии решений о сложных услугах. Наше исследование подтверждает, что высокий уровень доверия может положительно влиять на восприятие ценовых сигналов. Маркетологи должны сосредоточиться на построении доверительных отношений с клиентами через прозрачность и честность в коммуникациях. Это может включать предоставление четкой информации о ценах и условиях обслуживания, а также демонстрацию экспертизы и надежности компании.

Поскольку потребители часто не могут адекватно оценить затраты на сложные услуги, маркетологи должны рассмотреть возможность внедрения образовательных программ. Эти программы могут помочь повысить финансовую грамотность клиентов и объяснить важность учета затрат при выборе услуг. Обучающие материалы могут быть представлены в виде вебинаров, статей или информационных бюллетеней.

Несмотря на полученные результаты, наше исследование имеет ограничения. Во-первых, оно сосредоточено на одной конкретной области — финансовых услугах — что может ограничивать обобщаемость выводов. Будущие исследования могут расширить охват до других сложных контекстов, таких как здравоохранение или образование, чтобы лучше понять, как потребители справляются с оценкой стоимости в различных условиях.Кроме того, важно изучить влияние культурных различий на восприятие цен и затрат в разных странах. Это может помочь разработать более адаптированные маркетинговые стратегии для различных рынков.

В целом, результаты нашего исследования подчеркивают важность упрощения информации о ценах и затратам для повышения осведомленности потребителей о сложных услугах. Маркетологи должны адаптировать свои стратегии к потребностям клиентов и учитывать влияние доверия на восприятие ценовых сигналов. Это позволит не только улучшить процесс принятия решений потребителями, но и повысить их удовлетворенность от получаемых услуг.

Источник: