Бизнес внутри бизнеса. Как устроен отдел спецпроектов в Синхронизации. Интервью
Привет! Меня зовут Иван Шайхисламов, я — основатель маркетингового агентства и автор Telegram-канала, в рамках которого общаюсь с предпринимателями и крутыми специалистами об их опыте.
В этот раз мы поговорили Дмитрием Давыдкиным, руководителем спецпроектов Синхронизации о том, как устроено это направление и почему их опыт уникален на рынке.
Расскажи, пожалуйста, что такое спец. проекты в Синхронизации, чем занимается ваш отдел?
Наши спецпроекты делятся на партнерские и спонсорские. Например, с Силой Ветра, мы делаем партнерки, организуем совместные регаты с нашими лекторами. А есть вторая история — спонсорские спецпроекты, когда бренд приходит к нам с бюджетом. И приходит он по двум причинам.
Первая — наша аудитория, она довольно большая и качественная. Это люди, которые заинтересованы в самообразовывании, которые зарабатывают выше среднего, интересуются театром, кино, ходят в музеи и могут потратить деньги на дополнительное образование.
Вторая причина — наша экспертиза. К нам приходит, например, один большой магазин продуктов для здорового питания с таким запросом: «Мы хотим с вашей аудиторией поговорить про осознанное питание. Предложите нам решение». Мы можем предложить множество форматов в зависимости от стоимости, бюджета и задач самого клиента. И любой формат в любом бюджете будет прорабатываться нашей командой методистов-экспертов с профильным образованием.
Кто-то хочет, как в примере выше, реализовать имиджевый проект с целью увеличить охваты. А в другом проекте с сервисом по доставке продуктов, например, целью было получение лидов: мы указывали промокод для покупок.
Цели могут быть разные. Для каждого проекта мы считаем воронку, чтобы понимать, попадаем мы в цели клиента или нет.
Поэтому, если сравнивать партнерки и спецпроекты, то спецпроекты – это всегда более масштабная и трудозатратная история с конкретными измеримыми целями, которые мы достигаем в результате. Партнёрки не требуют столько ресурсов на реализацию. Чаще всего это какой-то розыгрыш, кросс-промо, обмен аудиторией.
Если ты их называешь клиентами, значит, они платят вам деньги — как за аудиторию, так и за производство? То есть это бизнес внутри бизнеса?
Конечно. Мы себя называем микро агентством внутри Синхронизации.
Спецпроекты — это бесплатные для аудитории курсы. И это принципиальный вопрос для клиентов — им нужно, чтобы спецпроект увидело как можно больше людей.
Если мы рассказываем про бесплатный курс, клиент должен нам заплатить, компенсировать это. Здесь довольно понятная история. Только у нас есть своя специфика: мы должны быть образовательными, и мы обязательно несём эту ценность в каждой контентной единице, даже в промо посте.
Как и любому агентскому бизнесу, вам нужны клиенты. Вы их ищите самостоятельно или работаете только на входящем потоке?
Исходящий поток — это не больше 25% наших клиентов. Основной поток — клиенты, которые сами на нас выходят, а также те, кто возвращаются. С Самокатом у нас уже второй проект. С Инвитро мы делали три проекта, с Мегамаркетом – два проекта, с LG – тоже два. Да, мы занимаемся поиском новых клиентов, но чаще через агентства.
Получается, у вас есть два направления. Первое – это партнёрка, второе – это спецпроекты. Какая доля партнёрок у вас в общем количестве проектов?
Партнёрка партнёрке, конечно, рознь. В среднем – это примерно 10% трудозатрат нашей команды. По количеству их меньше, чем спецпроектов. Я уже говорил про «Силу Ветра», также у нас была партнёрка с Еврейским музеем и центром толерантности с оффлайн-лекциями. Бывает, что мы делаем совместные розыгрыши, но, честно говоря, довольно давно не делали.
Почему так мало? Вы не видите в этом большой выгоды для себя?
Да, это, скажем так, расфокус в бизнесе. Нужно выделять небольшую, но отдельную команду, которая этим занимается. Всё-таки наша специализация — это спецпроекты, на которые есть спрос. Для нас это выгоднее. Но это не значит, что мы совсем не делаем партнёрки.
Если рассматривать партнерки с точки зрения возврата маркетинговых инвестиций, насколько это выгодно? Или их лучше в первую очередь рассматривать как пиар, узнаваемость, но не перфоманс?
Я бы сказал, что это больше пиар. Если говорить о партнёрках на лиды или продажи, то это для нас не рабочая история. Мы отобьём затраты, но это, скорее, про имидж и пиар-составляющую.
Понятно. А по деньгам?
По деньгам, конечно, всё наоборот. Спецпроекты приносят в разы больше, потому что там, как я говорил, разные бюджеты. Бизнес видит выгоду для себя, и готов платить за эффективный инструмент.
Какие сегменты аудитории вы охватываете со спецпроектами? Это больше женщины или мужчины, или у вас в этом плане равномерно?
У нас преимущественно женская аудитория, где-то 65%. Основной кор аудитории 25-40 лет
Насколько это уникальная история, когда внутри онлайн-лектория есть бизнес по спецпроектам?
Здесь надо понимать, что спецпроекты Синхронизации — это довольно уникальная штука. Не то чтобы у нас на рынке спецпроектов много конкурентов. Раньше спецпроекты в том виде, в котором мы их делаем, делал ещё Arzamas. Классные ребята, и проекты у них суперские, очень красивые. Но в последнее время проектов стало меньше. Ещё классные проекты делает N+1, но у ребят другая аудитория.
Почему не делают, на твой взгляд? Для них это неочевидный или незначимый рынок?
Мне кажется, что у них более мощный фокус на B2C, вот и все. А у нас исторически получился первый спецпроект, ещё до того, как я начал работать с Синхронизацией. Потом пришел второй, и мы поняли, что это востребованное направление. Какое-то время у нас были спецпроекты, но не было отдельной команды под это. Сейчас мы уже понимаем, что это довольно существенная часть бизнеса Синхронизации. Теперь у меня своя команда, и вообще на проекте довольно много людей, до 15 человек работают. Почему другие не делают подобное? Сложно сказать. Это, правда, отдельное направление, у которого есть своя специфика. Но мне приятно понимать, что мы занимаем довольно уникальное место на рынке.
Расскажи, как долго может длиться работа над проектом, и как часто они меняются?
Всё зависит от формата и бюджета, от желания клиента. Как правило, работа над проектом может занять от одного до нескольких месяцев. Бывают проекты, которые мы можем сделать за несколько недель, если там всё идеально совпадает, но чаще всего это некий экспресс-формат. На большие проекты уходит около 2 месяцев.
Отлично. Есть ли у вас примеры, когда вы создавали проекты и они были не очень успешными?
Бывают такие ситуации, когда мы не достигаем поставленных целей с первой попытки. Самый простой пример, пост в инстаграме не залетел. Но у нас есть обязательства перед клиентом, поэтому мы усиливаем промо, чтобы добиться целевых показателей.
Ты знаешь бизнесы, где есть что-то аналогичное тому, что вы сделали у себя, с точки зрения агентства внутри Синхронизации?
Я думаю, что это какие-то медиа со своей спецификой. У ребят из Blueprint, очевидно, есть отдел по работе с брендами. Они классные вещи делают, там больше фэшн-съемки, видео, очень всё красиво. Или, например, VC.ru тоже делают спецпроекты и продают как отдельную услугу. У них своя большая аудитория, просто немножко другая.
Иногда мы делаем проекты не на своей площадке, когда к нам приходят за экспертизой, а не за аудиторией. Например, бренд говорит: «Мы хотим на нашу же аудиторию про что-то поговорить, давайте сделаем курс или лонгрид». Но зачастую к нам приходят за площадкой и аудиторией, как и в медиа.
Вы работаете только напрямую с клиентами или выступаете субподрядчиком у рекламных агентств?
Мы работаем не только напрямую с клиентами, но и с агентствами. Агентства к нам приходят, иногда участвуем в тендере, если выигрываем, то уходим в производство. Не выигрываем — просто уходим.
Есть ли какая-то сезонность или своя особенность по временным периодам?
Осень для b2c Синхронизации— очень жаркий период. Здесь у нас есть своя специфика по промо, этим мы отличаемся от медиа. Осенью b2c направление проводит акции, дает большие скидки, понятно, что бренду заходить именно в этот период — значит, размывать посыл. Что невыгодно и для клиента, и для нас, как для b2c онлайн-лектория.
Иногда запускаем в момент активных акций Синхронизации внешние спецпроекты, когда наша площадка не участвует в промо. Например, у нас была коллаборация с «VK Простором». Там мы отвечали за образовательный контент и выступали подрядчиком, который предоставляет образовательные и консультационные услуги: снимали, подбирали лекторов, делали методическое сопровождение, писали сами лекции и концепции, и так далее. Такие проекты тоже у нас есть, они в меньшинстве, но возможно, что мы сделаем на это больший фокус в будущем.
Есть ли планы выходить из под бренда Синхронизации и оказывать услуги подрядчика для клиентов, строить проекты с их аудиторией и площадками?
Думали. Это тоже вопрос роста. Есть такая мысль, но пока сделали всего пару white lable проектов на площадке клиентов. Мы сейчас ставим цели по увеличению проектов на площадке внутри Синхронизации и фокусируемся на этом. Но и видим возможности реализовывать проекты на сторонних площадках, и очень круто, что на рынке есть такая ниша. Обязательно будем равивать это направление.
Подписывайтесь на мой телеграм-канал, там много материалов про маркетинг и интервью с другими героями.