Какие темы рассылок лучше работают?

От выбора темы зависит, захочет ли получатель открыть рассылку. Если она обещает что-то интересное или выгодное, это может подтолкнуть человека кликнуть по ссылкам внутри письма.

Рассказываем и показываем, как составить цепляющую тему письма на примере рассылок от «Фоксфорда», 12 STOREEZ и других известных брендов.

***

Что учитывать, формулируя тему

Какие приемы в теме могут повысить open rate

1. Персонализация

2. Призыв к действию

3. Эмодзи

4. Выгода

***

Тема ― первое, что видят получатели в строке входящих. По данным исследований HubSpot и Mailmodo, 64% из них решают, читать рассылку или нет, прочитав ее тему. Есть несколько базовых принципов, которые могут увеличить вероятность того, что письмо откроют.

Придумывать понятные темы. В почтовый ящик человека в среднем ежедневно приходит 140 писем, и он тратит пару секунд, чтобы решить, открыть письмо или нет. Если из темы непонятно, что внутри, рассылку, скорее всего, удалят или вовсе отправят в спам.

«Бизнес-секреты» отправляют клиентам письма с просьбой подтвердить подписку (DOI). Сначала из тем и прехедеров таких писем было неясно, зачем клиенту подтверждать подписку. Например, прехедер «Только польза» не раскрывал, о чем конкретно будут рассылки «Бизнес-секретов». Команда протестировала более содержательные варианты — средний open rate оказались выше.

Использовать короткие темы. По данным исследования Unisender, рассылки с длиной темы от 10 до 20 символов открывают чаще других писем. Их средний open rate — 12,78%.

Не использовать в теме кликбейт и ложные обещания. Манипуляции подрывают доверие, а само письмо может улететь в спам. Спам-фильтру кажутся подозрительными выражения вроде «не пропустите», «дарим бесплатно», заголовки крупным шрифтом и с большим количеством восклицательных знаков.

В «Нетологии» нашли способ составлять формулы кликабельных тем на основе данных. Методику протестировали на дайджесте с подборкой курсов, статей и партнерских коллабораций. Open rate удалось поднять на 6% — теперь письмо открывают на 42 тысячи людей больше.

В компании определили, что делает тему кликабельной, с помощью компонентного анализа. Для этого:

1. Темы писем разбили на компоненты.

2. Собрали по всем письмам статистику: open rate, click rate и процент отписок.

3. Проанализировали, у каких сочетаний компонентов лучшие показатели, и вывели формулу кликабельной темы.

4. Составили план эксперимента и проверили эффективность формулы с помощью AB-тестов.

Сложно предсказать, сработает ли тема рассылки. Единственный способ это узнать — тестировать разные варианты и использовать самые успешные. Собрали приемы, которые можно использовать в теме, чтобы повысить open rate.

Если в теме рассылки обратиться к клиенту по имени, упомянуть город, в котором он живет, или предыдущие взаимодействия с компанией, это может повысить open rate письма.

В «Фоксфорде» предположили, что имя получателя в теме письма увеличит количество открытий. Тестировали две темы:

1. Как не бояться будущего 🙀 5 ночей с ОГЭ.

2. Ольга! Как не бояться будущего 🙀 5 ночей с ОГЭ.

Тесты проводили на выборке из 70 тысяч участников, и второй вариант выиграл. Его open rate оказался выше на 0,5 п. п.

Но персонализация в теме рассылки работает не всегда. Косметический бренд Teana тестировал два заголовка писем. В первом компания обещала персональный промокод, во второй — общий.

Второй вариант превзошел первый по open rate, click rate и конверсии в заказ. Но это может быть связано с тем, что заголовок с общим промокодом короче.

Предлагает клиенту мгновенную выгоду или решение проблемы и этим побуждает открыть письмо. «Фоксфорд» добавляет СТА в тему письма, если от клиента ждут простого действия: например, подтвердить email или записаться на вебинар. Поэтому призыв к действию используют в темах сервисных писем, чтобы сэкономить время клиента и получить нужный результат.

Divan.ru проверял две темы рассылок: с двойным СТА и без него. Тестирование показало, что письма с дополнительным призывом к действию имеют более высокие open и click rate.

Иногда компании используют в теме письма call to action, похожий на сервисный, чтобы получатель точно его открыл. Например, «у вас 1 новое уведомление». В этом случае open rate, скорее всего, будет очень высоким: человек думает, что это что-то техническое, например чек, и ему нужно перейти и посмотреть. Но такой прием лучше не использовать часто, чтобы не раздражать клиентов.

С их помощью можно придать рассылке нужный тон. К тому же в почтовом ящике письмо с эмодзи в теме заметнее.

Прием работает не всегда. Так, в магазин одежды 12 STOREEZ решили протестировать, действительно ли у писем с эмодзи в теме выше open rate. Но оказалось, что рассылки без смайликов открывают чаще.

В этом случае гипотеза не подтвердилась, но это не значит, что идея бесполезна. Возможно, она сработает в другой сфере — стоит тестировать разные варианты.

Промокод, скидка или другое выгодное предложение может побудить открыть письмо, чтобы уточнить детали оффера.

Еще четыре приема для повышения Open Rate — продолжение материала в Mindbox Журнале: