Как сегментировать целевую аудиторию в Digital, чтобы НЕ сливать рекламный бюджет
Запускаете в рекламу креатив, настраиваете показы на мужчин и женщин от 19 до 54. Предвкушаете вал заявок и мысленно распределяете прибыль:
— На тёплый отпуск холодной зимой
— На новую машину жене
— На Новый год премию сотрудникам…
Но вот незадача, Яндекс Директ «доедает» вторую сотню тысяч, а вала заявок всё нет.
Думаете, как быть: отключить рекламу или ещё немного подождать, чтобы дать шанс алгоритму найти нужную аудиторию. И тогда уж попрёт…
Не попрёт! Мужчины и женщины от 19 до 54 — слишком широкая аудитория. А значит, слив денег неизбежен.
В статье Мария Королькова, руководитель отдела контекстной рекламы агентства «Промо Эксперт», расскажет, как сегментация поможет решить проблему.
Сегментация — что это и зачем нужна
Сегментация целевой аудитории — это распределение текущих и возможных клиентов на группы, сегменты или аватары по определённым схожим признакам.
В сегменты целевой аудитории пользователи попадают по возрасту, полу, личностным, социально-экономическим и другим характеристикам.
Зачем бизнесу сегментация клиентов:
- Повысить лояльность за счёт офферов, подобранных для каждого сегмента аудитории
- Увеличить эффективность рекламных кампаний и получить больше лидов при прежнем бюджете
- Сократить расходы на маркетинг за счёт оплаты показов объявлений только нужным людям
- Увеличить прибыль за счёт роста продаж
10 критериев сегментации
Критериев сегментации множество. Выбор зависит от особенностей бизнеса и целей рекламной кампании. Ниже показали наиболее типичные критерии.
1. Географический:
- Регион (страна, области, города)
- Численность населения (жители крупных и мелких городов)
- Климатические условия (температура, осадки)
- Статус населенных пунктов (столица, курорт)
- Риски стихийных бедствий
2. Демографический:
- Возраст
- Пол
- Семейное положение
- Наличие детей
- Религиозные взгляды
- Расовая и национальная принадлежность
- Жизненный этап
3. Психографический:
- Темперамент
- Жизненная позиция
- Отношение к себе
- Отношение к переменам и инновациям
- Внутренняя мотивация
- Лидеры и кумиры представителей сегмента
- Отношение к местным производителям продукции
- Ценности клиента
- Теории поколений: бумеры, зуммеры, миллениалы и другие
Остановимся на 4 типах людей, отличающихся темпераментом. Покажем на примере выбора автомобиля критерии, важные для каждого типа.
Холерик при выборе авто хочет:
- Подчеркнуть статус
- Получить максимальную комплектацию и дополнительные опции, например, «керамическое покрытие кузова»
- Ему важно знать, что «Даже руководитель салона выбрал такую машину»
Сангвиник желает получить:
- Индивидуальные условия
- Шины в подарок
- Его заинтересует «Сниженная цена только сегодня» или «В салоне осталась только 1 авто»
Флегматику важно получить:
- Расширенную гарантию
- Запчасти, которые всегда в наличии
Меланхолик попросит
- Тест драйв
- Подробную презентацию
- Будет ориентироваться на надежность бренда
4. Социально-экономический:
- Уровень дохода
- Род деятельности
- Сфера занятости
- Образование
5. Поведенческий:
- Места покупок
- Частота покупок
- Выгоды, которые получают клиенты
- Отношение к продукту
- Повод для покупки
- Ожидания от купленного товара или оказанной услуги
- Статус покупателя в компании
- Степень вовлеченности в покупку
- Уровень готовности для совершения покупки
6. Товарный:
- Назначение товара
- Цена товара
- Принцип использования аудиторией
7. Фирмографический:
- Размер компании
- Форма собственности
- Форма управления
- Количество сотрудников в штате
- Число филиалов или представительств
- Разветвленность сети
- Отрасль / ниша
- ЛПР и его выгоды
Выше рассмотрели 7 основных критериев классической сегментации аудитории. Ниже приводим З дополнительные сегментации для маркетинга.
8. Мотивация
Под мотивацией понимают то, что движет покупателем, зачем он совершает покупку. Например:
- Мужчина покупает фейерверк на Новый год, чтобы порадовать сына. Или может, чтобы соседи увидели, что мужчина крутой?
- Женщина покупает картину, чтобы стало уютно в комнате. Или может, чтобы перестать ссориться с мужем из-за этой ужасной дыры в стене?
9. Обстоятельства
Под обстоятельствами подразумеваем какое-то событие, которое должно произойти, чтобы человек купил товар или услугу. Например:
- Свадебное платье девушка выбирает, когда собирается замуж
- После покупки жилья может понадобится ремонт
- Быстро добраться до места в часпик поможет самокат
10. Необходимость
Необходимость покупки означает проблему, которую покупатель хочет решить с помощью товара. Например:
- Найти развивающий центр для ребёнка возле дома, чтобы не тратить время на дорогу
- Найти доктора с хорошей репутацией, которому не страшно доверить здоровье
3 метода сегментации аудитории
Методов сегментации аудитории много. На рисунке показаны 12 методов. Не будем останавливаться на каждом, рассмотрим 3 наиболее распространённых в маркетинге.
1. Сегментация по методу Филиппа Котлера
Рассмотрим на примере сегментации аудитории для онлайн-школы digital-профессий, которая предлагает курс по интернет-маркетингу с индивидуальной поддержкой (рис ниже).
2. Сегментация по принципу 5W
Способ основан на 5 вопросах:
- What? (Что?) — что предлагаем, какой товар или услугу
- Who? (Кто?) — кто покупает. Учитываем пол, возраст, географию, уровень дохода, интересы, род занятий и т. п.)
- Why? (Почему?) — почему человек покупает: попал в определенную ситуацию, хочет решить какую-то задачу или избавиться от проблемы
- When? (Когда?) — время покупки, например, летом или во время отпуска
- Where? (Где?) — где произойдет покупка, и через какие точки контакта нужно пройти человеку, чтобы купить
На скрине ниже показана сегментация по принципу 5W на примере той же онлайн-школы digital-профессий.
3. Сегментация «Лестница Бена Ханта»
«Лестница Ханта» предполагает деление аудитории на несколько сегментов по уровню теплоты. При этом:
- Холодные — те, кто пока не думают о покупке продукта, не видят в нём необходимости
- Горячие — хотят купить
Возьмём снова пример с онлайн-школой digital-профессий.
Источники данных для сегментирования аудитории
- Исследования маркетолога в компании
- Статьи в интернете
- Анализ разговоров с клиентами отдела продаж
- Опросы на сайте и в соцсетях
- Анкетирование
- Собственная база: Битрикс24, 1С и т. п.
- Анализ отзывов
- Яндекс Метрика и Google Analytics
- Сквозная аналитика и коллтрекинг: Callibri, Calltouch, Roistat и т. п.
Системы сквозной аналитики и коллтрекинг предоставляют множество данных для маркетолога. Например:
1. В сервисе Calltouch можно увидеть многоканальные последовательности
Многоканальные последовательности дают возможность узнать, сколько раз пользователю нужно взаимодействовать с компанией, чтобы оставить заявку. Точками касаний могут быть: сайт, соцсети, мессенджеры и т. п.
2. Calltouch позволяет сделать когортный анализ
Когортный анализ показывает, сколько денег компании приносят клиенты в течение своего жизненного цикла.
3. В Callibri можно увидеть типы обращений
Анализ обращений в Callibri даёт ответ на вопросы о клиентах:
— Чаще звонят или заполняют форму заявки
— Сколько первичных и повторных лидов
— С каких регионов больше заявок, а значит, куда перенаправить бюджет
— С каких посадочных страниц больше обращений, а с каких большой % отказов
— По каким запросом переходят на сайт и оставляют заявку
— С каких рекламных кампаний переходят на сайт: Поиск, РСЯ, Ретаргетинг или Мастер Кампаний
— И т.п.
Сегментирование в Digital. Проблемы
Не претендуя на полноту изложения возможных проблем, ограничимся несколькими примерами:
- Собраны ключи с ошибками
- Выбран нецелевой регион
- Креатив не цепляет и сливается с другими
- Яркий креатив зацепил, но сайт отталкивает
- Заказывают не то, что нужно
Читайте также → Как заморозить 100 000₽ в рекламе, чтобы сэкономить 1 200 000₽
Фильтруем целевую аудиторию в контекстной рекламе
Фильтруем целевую аудиторию в контекстной рекламе с помощью:
- Настроек рекламы и условий показа
- Креативов: текста объявлений и баннеров
- Сайта
Рассмотрим детально каждый пункт.
Сегментация через настройки рекламы и условия показа
В рекламном кабинете Яндекс Директа возможно сегментировать аудиторию по условиям показа и настройкам рекламы.
1. Условия показа:
1.1. Ключевые фразы
Примеры ключевых фраз с коммерческими приставками показаны на скрине выше. При подборе ключей важно учитывать, что представитель каждого сегмента может написать не только свой, но и общий запрос без коммерческих приставок или общие слова:
- Купить
- Цена
- Стоимость
- Заказать
- И т. п.
1.2. Интересы
1.3. Сегменты Яндекс Метрики
1.4. Сегменты Яндекс Аудиторий
Сегменты Яндекс Аудиторий можно подобрать на основе:
- Загружаемых данных (Данные CRM, ID мобильных устройств). Сегмент будет создан, если имеется от 100 номеров телефонов или email
- Данных из Яндекс Метрики / APP
- Похожих аудиторий — LAL — Look-alike
- Геолокации
- Пикселя из Медийной рекламной кампании
- Сегментов провайдера данных (DMP)
2. Настройки контекстной рекламы:
2.1. География
В настройках рекламного кабинета выбираем регион показа на уровне групп объявлений:
- Страну / область / город
- Точные местоположения (окружности, геополигоны)
Для локальных бизнесов, например, для кофейни у дома, можно использовать 2 типа настроек:
1. Окружности радиусом от 0,5 до 10 км
2. Геополигоны, позволяющие выбрать конкретный квартал и даже дом
2.2. Корректировки по условиями
Корректировать показы можно различными способами, например, выбирая устройства.
Если задача рекламы — показывать целевой креатив, корректировки позволят разделить аудиторию для показов на нужные сегменты.
С помощью корректировок возможно настроить показы только на новых клиентов. Для этого в настройках исключаем:
- Базу существующих клиентов
- Сегмент в Яндекс Метрике «Был на сайте и оставил заказ»
2.3. Стратегии
В настройках рекламного кабинета выбираем стратегию показов. Ориентируемся на «теплоту трафика» — готовность к покупке. Холодные пользователи к покупке не готовы, горячие — готовы.
Для холодной аудитории подойдёт стратегия «Максимум кликов».
Стратегия «Максимум кликов» — это вариант настройки показов объявлений в Яндекс Директе на холодную аудиторию. При этом система «тащит» как можно больше кликов на сайт, но они могут быть нецелевыми.
Для более тёплых пользователей используем автоматическую стратегию «Оптимизация конверсий за клики».
Стратегия «Оптимизация конверсий с оплатой за клики» — это вариант настройки, при котором система стремится увеличить долю кликов по тем объявлениям и ключевым фразам, которые чаще других приводят к целевому действию на сайте.
Система автоматически подбирает ставки таким образом, чтобы достичь наилучшего результата и соблюсти заданные условия и ограничения.
Стратегия «Максимум конверсий» — это вариант настройки, который помогает получить максимум целевых визитов на сайт. При этом возможно настроить оплату только за целевые визиты пользователей и удерживать:
— Заданную долю рекламных расходов (ДРР)
— Среднюю цену конверсии
— Или недельный бюджет
Сегментация через креатив
Сегментация через креатив — это сегментация с помощью текстов объявлений и баннеров. Например, с помощью креативов можно фильтровать пользователей по сегментам: B2B и B2C
Для сегмента B2C в креативах важно указывать:
- Цену
- Адрес
- Социально-демографические признаки
Указываем в креативе признак аудитории с помощью текста и / или персонажа на баннере.
Сегментация через креатив с помощью признака аудитории в фото и тексте
- Ситуацию потребления
Для B2B-сегмента используем сегментирующие слова, такие как:
- Опт
- Большие объемы
- Только для юр. лиц
- И т. п.
Список сегментирующих слов для B2B можно составить вручную и потратить время. А можно забрать 12 сегментирующих слов для В2В в нашем боте.
Сегментация через Сайт
Чтобы уменьшить число «мусорных» лидов, дополнительно сегментируем аудиторию через сайт. Такая сегментация поможет нецелевому посетителю понять, что продукт ему не подходит. Нецелевой посетитель уйдёт, не оставит заявку.
На скрине ниже показаны примеры сегментации с помощью:
- Цены
- Сегментирующих слов
Слайдера
Резюме
Сегментация целевой аудитории — это распределение текущих и возможных клиентов на группы по схожим признакам. По возрасту, полу, личностным, социально-экономическим и другим характеристикам.
Наиболее распространённые методы сегментации в маркетинге: метод Филиппа Котлера, принцип 5W, лестница Бена Ханта.
Для сегментирования аудитории используют разные источники. Например, исследования маркетолога в компании, анализ разговоров с клиентами, опросы, отзывы, данные Яндекс Метрики и CRM и т. п.
В контекстной рекламе фильтровать аудиторию можно с помощью настроек рекламы и условий показа, креативов и сайта.
P.S.
Подпишитесь на мой телеграм-канал, чтобы не пропустить новые статьи → https://promoexpert.link/xV2vIu
Интересно, на сколько сильно проделанная работа по сегментированию эффективна в соотношении цена/качество?
Тут все зависит от проекта и бюджетов, но это точно не будет лишним. Если вы действительно хотите хороший результат и заявки, то это то - что нужно.
Это отличный разбор сегментации, но часто маркетологи забывают, что важна не только теория, но и практика. Даже если идеально выделить целевые сегменты, без тестирования гипотез и анализа реальных данных можно всё равно слить бюджет. Как вам кажется, насколько эффективно применять все 10 критериев одновременно, или же стоит сосредоточиться на 2-3 ключевых параметрах для конкретного бизнеса?
Сходу не ответить, нужно смотреть ситуацию в конкретном бизнесе
Актуально и подробно, спасибо. Как часто рекомендуете повторять анализ и корректировку сегментов? С учетом текущих быстрых изменений рынка.
Смотреть по ситуации, по результативности рекламы, по стоимости лида и другим KPI
А как определить темперамент пользователя?